Як зробити ефективну сторінку (landing page) з нуля. Частина перша. 15 цільових дій

5

Продають сторінки (вони ж landing pages, лендінгем, лендінгем-пейдж, промо-сторінки, цільові сторінки, посадочні сторінки, одностраничники і т. д.) вже перестали бути просто трендом і переродилися в саму справжню індустрію. Так-так, зараз тільки ледачий не пропонує створення лендинга в діапазоні цін від “безкоштовно” до 300 000+ рублів. Отже, для копірайтера і маркетолога це неоране поле роботи. І тут крутяться чималі гроші.

Наприклад, я з серпня перестав брати в роботу разові замовлення, оскільки набагато вигідніше брати проекти на повний супровід. І продають сторінки в цих проектах домінують. Іншими словами, коли справа стосується індустрії лендингов, отримувати за проект в середньому $1200-1500 копірайтеру більш ніж реально.

Ця стаття — початок великого циклу матеріалів про продають сторінках. У цих матеріалах я хочу поділитися з Вами досвідом, який накопичив за три роки інтенсивної роботи. Я розповім Вам про те, як створювати лендінгем, тестувати їх, взаємодіяти з дизайнером, верстальником і програмістом, як розробляти прототипи і вибирати кращий, які тригери використовувати в тих чи інших ситуаціях, і які маркетингові прийоми працюють краще в тих чи інших зв’язках. Загалом, попереду дуже багато всього цікавого та корисного.

Що таке лендінгем або landing page

Landing page (дослівно перекладається з англійського “посадкова сторінка”, але у нас її частіше називають продає або промо-сторінкою або просто лендингом) — це сторінка, яка “закриває” відвідувача на певну дію (купівлю, реєстрацію, заявку, запит тощо). Ще кажуть, що вона конвертує відвідувача в покупця або в лід (потенційного покупця, проявив свої наміри).

Приклад лендинга моєї лабораторії.

По суті, лендінгем — це ті ж тексти, що продають (в поєднанні з графікою і програмним кодом). Іншими словами, для них справедливі багато моментів, які ми вже з Вами розглядали у двох трилогіях:

  • Як написати текст, що продає (частини перша, друга і третя)
  • Для тих, хто хоче навчитися писати тексти, що продають з нуля без всякої фігні (частини перша, друга і третя)
  • Тобто все, що стосується продажу, збору і аналізу інформації, маркетингової складової — все це залишається. Тим не менш, на landing page часто доводиться доносити багато важливої інформації в обмеженій кількості тексту (щоб не перевантажувати сторінку). Ось чому дуже важливо вміти редагувати тексти і відсікати все зайве. Тут Вам допоможуть ці 12 прийомів.

    Landing page: цільове дію

    Продає сторінка — це конверсійна система, яка автономно вирішує конкретну комерційну завдання — закриття користувача на потрібне нам цільове дію. При цьому цільове дію далеко не завжди є прямим продажем. Все інше — неважливо. Якою б гарною та в дошку класної сторінка не була, якщо вона не вирішує поставлене завдання — це гроші на вітер.

    Зараз згадався один випадок. До мене звернувся клієнт на межі істерики. Йому сторонні розробники зробили лендінгем з дорогою і дуже класною графікою, безліччю інтерактивних елементів, які крутилися, стрибали, бігали та стрибали, зачаровуючи погляд. Загалом, дизайн і оформлення клієнту дуже сподобалося, але коли сторінку запустили в роботу, з’ясувалася одна неприємна деталь. Користувачі приходили, гралися з інтерактивними елементами, скролили паралакс і… йшли. Замовлень майже не було. Але варто лише прибрати всі нагромадження і трохи змінити оффер, як конверсія зросла в рази. Ось так-то. Дорога сторінка з класною графікою далеко не завжди означає хороший інструмент продажу.

    Втім, крайнощі бувають не тільки “знизу” (немає замовлень), але і “зверху” (зашкалюває конверсія). В одній з попередніх статей ми з Вами зачіпали тему, що розробники продають сторінок часто хваляться фантастичними показниками конверсій, які доходять часом до 50%. Ми з Вами також обговорювали залежність конверсії від цільового дії та інших факторів. Найпростіший приклад: у мене є теплий клієнт, який готовий зі мною співпрацювати. Я готую для нього комерційну пропозицію у вигляді лендинга. Він дає згоду і натискає на кнопку (здійснює цільове дію). Конверсія 100%. Профіт! Можна виставляти кейси.

    А тепер серйозно. Для різних ніш бізнесу цільове дію своє. Тобто те дію, яка показує найвищу конверсію при певній вибірці (наприклад, з 1000 відвідувань). Цільове дейстие виявляється або шляхом тестування, або за рахунок досвіду: свого чи чужого.

    Сила простого цільового дії

    Цільові дії активують дуже потужний тригер — принцип послідовності. Прості цільові дії активують цей тригер частіше. Тобто людина робить перший крок, показуючи що він зацікавлений в тому, що Ви пропонуєте. Якщо все зробити правильно, потенційному клієнту буде дуже складно “зіскочити” і сказати, мовляв: “Я передумав”, оскільки це суперечить його природі.

    Різновиди цільових дій

    Чим простіше і незатратнее користувачеві здійснити цільове дію, тим вище буде конверсія лендинга. Як правило, найчастіше лендінгем не продають товар або послугу безпосередньо, а збирають контактні дані потенційних покупців. Потім ці контактні дані надходять у відділ продажів. Співробітники відділу продажів роблять обдзвін та або закривають аудиторію на покупку, або “підігрівають” її і переводять на наступний етап взаємодії. Приклади 15 цільових дій ми з Вами зараз і розглянемо.

    1. Заявка на безкоштовний аудит

    Десь рік тому (2013) на своєму лендинге я закривав потенційних клієнтів на безкоштовний базовий аудит сайту і консультацію. І конверсія була такою, що у мене стало йти по 6-7 годин на день тільки на одні аудити та консультації, з яких лише 50-60% виливалися в реальні замовлення за гроші. Страшний був час.

    Зрозумівши, що так продовжуватися не може, я зробив консультацію умовно платній (тобто якщо людині потрібна просто консультація, він за неї платить, а якщо потім робить замовлення, то вартість консультації йде в залік вартості послуг). Конверсія стала нижче, зате у мене звільнилося багато часу, а кількість «грошових» звернень встановилося в районі 80-90%.

    Тим не менш, заявка на безкоштовний аудит — це дуже гарне цільове дію для лендингов в тих нішах, де висока ціна кліка, і де демонстрація компетенції підвищує обсяг продажів (маркетинг, SEO, копірайтинг, програмування тощо). Це ж цільове дію можуть використовувати початківці копірайтери і маркетологи, щоб зібрати початкову клієнтську базу.

    2. Заявка на замовлення

    Зараз моя продає сторінка закриває аудиторію на замовлення того чи іншого тарифного плану. При цьому замовлення — це лише намір скористатися моїми послугами (не плутати з прямим продажем у слід. пункті). Конверсія відвідувань на замовлення набагато нижче, ніж в безкоштовний аудит, зате такий підхід дозволяє економити час.

    Знову ж таки, на конверсію впливає ціна. Коли мінімальна ціна була 3-5 тис., конверсія була в 2-3 рази вище, ніж після підняття мінімальної планки до 20 тисяч. Здавалося б, конверсія у порівнянні з початковим варіантом просіла в 5-7 разів, і це погано. Але, з іншого боку, звільнилося час і зріс середній чек, тобто за фактом такий підхід став більш прибутковим. Мораль: все треба рахувати.

    Закриття на замовлення добре працює, коли у Вас йде переважно “теплий” трафік.

    3. Продаж за гроші

    До окремих продають сторінок (як правило, в 99% випадків це B2C-сегмент) прив’язані платіжні шлюзи. Такі лендінгем закривають аудиторію на продаж відразу за гроші.

    Продаж за гроші добре працює в сегменті “імпульсних покупок” (а-ля магазин на дивані), а також в інфобізнес, особливо якщо у Вас теплий трафік. Все інше потрібно тестувати. У мене були випадки, коли створювалися типові лендінгем (по шаблону) і запускалася типова рекламна кампанія для двох різних товарів. В одному випадку продажу йшли, в іншому — ні.

    4. Заявка на безкоштовну консультацію

    В окремих сегментах (юридичні послуги, послуги психолога та іншої консалтинг) добре працює закриття на безкоштовну консультацію. Це, свого роду, пробник, наочна демонстрація якості. Людина охочіше скористається Вашими послугами, якщо буде бачити, за що він платить гроші.

    Інший приклад використання цього цільового дії — консультація при виборі тих чи інших товарів. Наприклад, якщо дівчина вибирає весільну сукню або весільні кільця, безкоштовна консультація стиліста буде дуже до речі. Або ще простіше приклад: людина купує камін і не знає, який вибрати. Знову ж таки, консультація допомагає покупцеві визначитися, не вимагаючи від нього ніяких витрат.

    5. Заявка на безкоштовний зразок

    Це цільове дію добре працює на лендингах, які продають фізичні товари: косметику, побутову хімію і т. д. На одній з сторінок ми використали цей підхід для продажу масивної дошки для підлоги. Результатами залишилися задоволені і ми з партнерами, і замовник.

    6. Заявка на безкоштовний каталог

    Безкоштовний каталог зручно використовувати в тих випадках, коли асортимент налічує десятки різних найменувань. Це може бути каталог камінів або верстатів з ЧПУ, автомобілів або шоколадних цукерок для оптових поставок.

    Каталог обмінюється на контактні дані і є додатковою рекламою для Вашої продукції і Вашої компанії.

    7. Заявка на прайс-лист

    Аналогічно попередньому пункту, прайс-лист надсилається при десятках і сотнях позицій. Або якщо у Вас немає каталогу в даний момент. До речі, при грамотному підході прайс-лист може стати хорошим інструментом продажів сам по собі, але це тема окремої статті, яку я планую торкнутися найближчим часом.

    8. Закриття на цікавість (а-ля «Дізнатися ціну)

    Це цільове дію потрібно ретельно тестувати, тому що воно може як збільшити конверсію, так і навпаки. Ідея проста: Ви отображаете продає на сторінці приклади товарів, але не вказуєте їх вартість. Замість ціни красується кнопка “Дізнатися ціну”.

    За моїми спостереженнями, підхід працює краще в нішах, де товарів є різні комплектації, від яких, власне, і танцює ціна: верстати, автомобілі, комп’ютери і т. п.

    9. Виклик замірника

    В нішах, де продаються товари під індивідуальне замовлення (вікна пвх, двері, меблі, лазні, ролети тощо), краще працює закриття на безкоштовний виклик замірника. З одного боку, це всього лише завмер, який ні до чого не зобов’язує, але з іншого — це цільове дію запускає все той же принцип послідовності, з-за якого клієнту дуже складно відмовитися від подальшого укладення договору.

    10. Заявка на розрахунок вартості

    Цей підхід добре показує себе в нішах, де продається відразу комплекс робіт в межах однієї послуги. Наприклад, його часто використовують на своїх лендингах розробники програмного забезпечення, SEO-фахівці, дизайнери і т. д. Словом, цей підхід застосуємо для тих ніш, де ціна залежить від багатьох факторів, і відразу назвати яку без попереднього аналізу не можна.

    Ще це цільове дія є альтернативою попередньому пункту, якщо у замірника немає можливості виїжджати до кожного клієнта і можна провести розрахунок вартості віддалено за розмірами, наданими самим клієнтом.

    Приклад. Лендінгем продає послугу усунення вм’ятин за PDR-технології. Ціна на таку послугу залежить від розміру вм’ятини, її локалізації та ряду інших параметрів. Отже, потенційного клієнта можна закривати на розрахунок вартості, але при цьому потрібно дати йому можливість прикріпити зображення пошкоджень автомобіля.

    11. Запит комерційної пропозиції

    Просунутий варіант попереднього пункту для B2B-сегменту. У споживчому сегменті він, як правило, не використовується. У відповідь на запит з контактними даними клієнту надсилається гаряче комерційну пропозицію, і починається переговорний процес.

    12. Бронювання

    Існує окрема категорія продають сторінок, які утворюють напрям, іменоване «рентал» (англ. rental — оренда). Такі лендінгем продають оренду автомобілів, кімнат у готелях, офісів та елітної нерухомості.

    Я дуже люблю це цільове дію. Так, на одному з лендингов з його допомогою ми з моїм партнером отримали плаваючу конверсію від 31% до 42%, що на сьогоднішній день я вважаю одним з кращих наших результатів.

    13. Запис на перший урок безкоштовний

    Хороший прийом — давати можливість записатися на перший безкоштовний урок. Це працює і в інфобізнес, і в онлайн навчанні іноземним мовам, і в оффлайн навчанні (танці, бойові мистецтва тощо). Людина, оцінивши корисність першого заняття, сам приймає рішення: вчитися далі чи ні. Для людей це набагато комфортніше, ніж записуватися на курси і платити, скажімо, за місяць вперед, не знаючи викладача та його методики.

    14. Отримання доступу до інформації

    Обмін контактних даних на інформацію — дуже поширена практика для, так званих, сторінок-передплатників. Це невеликі лендінгем, довжиною 1-1,5 екрану. Їх основне завдання — збирати базу для Email-маркетингу. Підписка обмінюється на корисну інформацію: розсилку, звіт (його ще називають біла книга, або white paper, — невелика корисна електронна книга на 15-30 сторінок), відеокурс, доступ до форуму і т. п.

    Обмін контактних даних на інформацію може бути як основною дією, так і супутнім. Так, наприклад, у мене на лендинге основна дія — заявка на замовлення, але є і супутнє дія — підписка на розсилку. Так моя сторінка вирішує відразу дві задачі: генерує потік клієнтів і поповнює клієнтську базу (у тому числі з тих людей, які ще поки не відправляли заявку на послуги).

    Приклад елемента підписки на продає сторінці лабораторії SHARDEX.

    15. Зворотний дзвінок

    Зворотний дзвінок — це супутнє цільове дію для більшості лендингов. Розраховано на людей, які не люблять дзвонити першими (люблять приймати дзвінки, тоді у них більш висока позиція при розмові), а також на людей, які просто не хочуть платити за дзвінок.

    Прийом працює, хоча особисто я їм ніколи не користуюся: не люблю чекати. Це зайвий раз доводить, що не можна міряти аудиторію по собі, і все потрібно тестувати.

    Резюме

    Перш ніж почати створювати ефективну сторінку, потрібно зробити три речі:

  • Зібрати всю необхідну інформацію (як у випадку з продавцем текстом)
  • Проаналізувати її
  • Визначити цільове дію
  • 15 прикладів цільових дій ми розглянули з Вами в цій статті. Це базовий, але далеко не вичерпний набір. Ви завжди можете доповнити його в коментарях. Відчувайте себе як вдома!

    Успіхів, і нехай Ваші тексти продають!

    Щиро Ваш,