Як збільшити продажі за допомогою комерційних текстів. Частина перша. Ліди

4

Дайте відповідь на одне питання. Зараз я Вам назву три слова: “збільшити”, “продаж” і “текст”. Які асоціації у Вас виникають? Тільки швидко, не думаючи. Запам’ятайте свій відповідь. Ми до нього ще повернемося.

Пару тижнів тому до мене звернувся замовник з провокаційним запитанням: “Скажіть, Данило, а як Ваші тексти збільшують продажі?”. Я набрав у легені побільше повітря і почав пояснювати про воронку продажів, продають системи, конверсію і т. д. Клієнт уважно мене вислухав і заявив: “Ні. Це все для мене складно і незрозуміло. Давайте конкретно. Ось у мене є роздрібний магазин. Який текст мені допоможе збільшити продажі і як?”

Зрозумівши, що маркетингова термінологія тут ні до села, ні до міста, я почав розповідати про самі тексти і про те, як працює кожен з них. І чим більше я розповідав, тим більше клієнт перебивав мене словами: “О, це нам треба!” і “О! І ось це теж потрібно!”.

Після розмови я зробив один важливий висновок. Багато хто знають, що якщо замовити продає текст, то він якось вплине на підсумковий прибуток. Однак далеко не всі розуміють, як саме комерційні тексти збільшують продажі.

До питання про асоціації

У першому абзаці я запитав, які асоціації викликають у Вас три названих слова. Більшість людей, яких я опитував, відповідали: “текст, що Продає”. Трохи менше людей — “Продає текст і комерційна пропозиція”.

На наступне запитання: “Як саме продає текст збільшує продажі?” більшість респондентів дружно відповіли: “Вони підвищують конверсію, а разом з нею і прибуток!”.

Якщо Ваша відповідь збігається з відповідями більшості, то ця стаття відкриє для Вас дещо нове і здорово розширить Ваш маркетинговий арсенал. У цій та наступних частинах серії ми розглядаємо, як збільшити продажі в бізнесі з допомогою різних комерційних текстів.

Як збільшити обсяг продажів

Проведені експрес-опитування дозволили зробити ще один висновок. Більшість людей сприймають тексти, що продають як якийсь абстрактний інструмент, який, нібито, має продавати. І дуже дивуються, коли текст не виправдовує покладені на нього надії.

Причина — відсутність системності і розуміння, в якому ключі тексти впливають на зростання продажів в принципі. Почати тут потрібно з однієї простої формули.

V = L x C x B x N

де:

V — це обсяг продажів
L — кількість лідів (потенційних клієнтів)
C — показник конверсії лідів у покупців
B — середній чек
N — кількість покупок за звітний період (одним клієнтом)

З формули видно, що для збільшення обсягу продажів потрібно підвищити один або кілька множників. У кожному разі тексти будуть різними, зі своїми цілями і завданнями. Це потрібно розуміти. Сьогодні ми розглянемо перший множник і тексти, які на нього впливають.

Тексти для збільшення кількості лідов

Як я вже говорив, ліди — це потенційні клієнти. Збільшуючи їх кількість, ми збільшуємо обсяг продажів. Наскільки — залежить від чистоти цих лідів і роботи відділу продажів. І тут є один тонкий момент.

Припустимо, Ви продаєте меблі. Якщо сказати: “Знижка на дивани 90%!”, кількість лідов буде зашкалювати. Однак якщо за фактом виявиться, що знижка діє тільки на якусь одну уцененную лінійку моделей, яку майже всю продали — люди розчаруються і обсяг продажів впаде разом з репутацією. Це той випадок, коли велика кількість лідов, навпаки, зменшує продажу.

Нижче наведена дюжина різновидів текстів, які генерують вхідний потік клієнтів. Я навмисно не сортував їх по бюджету, оскільки витрати залежать від розмаху рекламної кампанії.

1. Оголошення контекстної реклами

Найпростіший спосіб отримати нових клієнтів — це дати контекстну рекламу. Єдина умова — Ваші товари або послуги повинні шукати. Якщо Ви виходите на ринок з новим товаром — цей спосіб не підходить.

Зазвичай я завжди створюю як мінімум десятка півтора оголошень (чим більше ключових слів — тим більше варіантів) і тестую їх. Потім вибираю найбільш ефективні і на їх основі складаю ще по десятку оголошень. Потім знову відправляю на тестування і т. д.

Головне — оголошення повинні бути релевантними (відповідати ключовими словами і змісту тієї сторінки, на яку Ви ведете аудиторію).

Найпопулярніші системи контекстної реклами:

  • Яндекс.Директ
  • Google Adwords
  • Begun

Показник ефективності: клікабельність оголошень (CTR — Click Through Rating).

2. “Холодні” комерційні пропозиції (КП)

“Холодні” КП переважно використовуються в корпоративному сегменті (B2B) і масово розсилаються по таргет-листу (приготовленого заздалегідь списком потенційних клієнтів). При грамотному підході такі тексти здорово збільшують клієнтську базу.

Докладно про те, як скласти “холодний” компред, я розписав в цій статті.

Критерій ефективності тексту: відношення кількості відгуків (найчастіше, це дзвінки) до розміру списку, за яким проводилася розсилка.

3. Флаєри, листівки і буклети

По суті, це аналог “холодного” комерційної пропозиції, тільки для B2C (Business to Client) сегмента. Надсилається поштою (або просто у “голому” вигляді, або в конверті) або лунає на вулиці, виставках, конференціях і в інших місцях скупчення цільової аудиторії.

Наприклад, якщо Ви займаєтеся ремонтом або обробкою приміщень “під ключ”, то розсилка матеріалів по шухлядах новобудов може привести чимало нових клієнтів. Інший приклад: у Вас роздрібний продуктовий магазин і тиждень знижок. Покажіть контраст цін у листівці, і люди прийдуть.

Як і у випадку з “холодними” КП, критерій ефективності тут — відношення кількості відгуків споживачів (у вигляді дзвінків або парафій в магазин) до кількості надісланих або розданих листівок.

Важливий момент: перш ніж масово слати буклети і флаєри в промислових масштабах, має сенс зробити тестову партію і відправити по обмеженій кількості адрес, щоб, так би мовити, “пристрілювати” оффер.

4. Спам-листи

Безжальні і нещадні рекламні листи. Відправляються масово з гігантським баз з мільйонів Email-адрес (по всіх сегментах, як зброю масового ураження) в надії що хтось та відгукнеться. І відгукуються ж!

Більшість людей дуже не люблять спам, тому при використанні цього способу генерації лідів, репутація невблаганно котиться вниз, не кажучи вже про те, що 95% спам-листів блокуються поштовими клієнтами.

Тим не менш, спосіб активно використовується багатьма організаціями (і величезна кількість листів у папці «Спам» наочно це демонструє). Показник ефективності — кількість відгуків потенційних клієнтів.

5. Рекламні оголошення

Існує величезна кількість дощок оголошень (AVITO, SLANDO, різні барахолки тощо), на яких може мешкати Ваша цільова аудиторія. І гріх цим не скористатися.

Комерційне оголошення — це теж текст, що продає, міра ефективності якого — кількість відгуків, а якщо точніше, то відношення кількості відповідей до кількості переглядів. Благо, така статистика на більшості є дощок.

Аналог дошках оголошень в офлайні — “жовті сторінки”. Конкуренція там шалена, але, на щастя, більшість рекламодавців не знають, якою має бути реклама, і копіюють ідеї один в одного, відкриваючи широкий простір для творчості копірайтера.

6. SEO-тексти

SEO-тексти оптимізуються під пошукові системи (Яндекс, Google) і генерують постійний приплив цільового трафіку на сайт. В копірайтингу навіть з’явилося відгалуження — SEO-копірайтинг. Ця тема вимагає окремого циклу статей, тому зараз я наведу кілька основних тез в рамках розглянутого питання.

  • SEO-тексти призводять потенційних клієнтів з пошукових систем і закривають їх на цільове дію (в ідеалі).
  • Правильні SEO-тексти “заточуються” під ключові слова, які запитує цільова аудиторія.
  • SEO-тексти — це лише один з елементів воронки продажів.
  • Критерій ефективності SEO-тексту залежить від сторінки, на якій він розміщений.
  • Наприклад, мета тексту на головній сторінці або на сторінці категорії каталогу — переклад користувача на сторінку продукту. Якщо узагальнити, то конверсія тут — відношення кількості вчинених дій (переходів, дзвінків, заявок) до кількості переглядів сторінок.

    Зверніть увагу: виведення сайту в топ по тим чи іншим запитам не дає гарантії збільшення продажів!

    7. Скрипти для “холодних” дзвінків

    — Доброго дня, приділіть, будь ласка хвилину часу. Ми — молода, але амбітна компанія “Компи-Плюс-Плюс-Плюс”, поставляємо комп’ютери і периферійні пристрої в офіси. Ви зацікавлені в нашій продукції?
    — Ні!
    — Дуже шкода, до побачення!
    — Гррр! Не дзвоніть сюди більше!

    Для того щоб менеджери не зливали клієнтів на “холодних” дзвінків, як у прикладі вище, для них створюються скрипти (заготовлені фрази). Завдяки скриптам кількість успішних дзвінків зростає, і полягає більше угод.

    Як правило, холодні дзвінки спрямовані не на кінцеву продаж, а на виклик інтересу, тому закривають потенційного клієнта на “гаряче” комерційна пропозиція або зустріч з менеджером для презентації.

    Міра ефективності скрипта — статистика, яка відображає відношення кількості успішних дзвінків до їх загального числа.

    8. Сценарії для “холодних” дзвінків

    Описані вище скрипти підходять для менеджерів з низькою кваліфікацією. У досвідчених продавців, які відчувають клієнта, необхідність слідувати скриптам, навпаки, вбиває продажу.

    Тому в таких випадках створюються сценарії — можливі гілки розвитку діалогу, які менеджер розвиває самостійно. Сюди ж входить обробка початкових заперечень потенційних клієнтів і фактори виклику довіри. Критерій ефективності — такий же, як і в попередньому пункті.

    9. Тексти для соціальних мереж

    Медиавирусы в окремих нішах можуть давати гарні результати. Їх завдання — викликати масовий соціальний резонанс, спрямований в потрібне русло. Такий підхід скоріше екзотика, але якщо все зробити правильно, результати себе виправдають з лишком.

    Ось реальний кейс, як ми створювали медиавирус, і що з цього вийшло.

    10. Тексти для радіо і телебачення

    Чи знаєте Ви, що реклама в стилі “Магазин на дивані” або “Телемагазин” є однією з найуспішніших? Вона майже завжди себе окупає. Що б про такій рекламі не говорили. Якщо Ви придивитеся, то побачите, що вона створюється за відомою маркетингової моделі AIDA.

    Приклад такої реклами:

    Для таких роликів спочатку створюється продає текст, який і проговорюється диктором. Потім підбираються візуальні образи, що підсилюють сприйняття.

    Зверніть увагу: і на радіо, і на телебаченні є жорсткі часові рамки. Тому текст створюється із розрахунку 120 слів на 1 хвилину ролика.

    11. Тексти для зовнішньої реклами

    Оскільки зовнішню рекламу (вивіски, білборди, брендований транспорт і т. д.) люди дивляться мигцем, вона містить не більше 7 слів. У людей є приблизно 3 секунди на сприйняття інформації, і за цей час потрібно її донести.

    Критерії оцінки ефективності немає. Зовнішня реклама, в основному, носить іміджевий характер і доповнює інші рекламні канали.

    12. Друкована реклама

    Замовні рекламні статті в друкованих виданнях або на великих порталах, де мешкає цільова аудиторія — ще один спосіб збільшити продажі. Я завжди рекомендую клієнтам протестувати концепт до публікації матеріалу до ЗМІ. Тоді ризик провалу реклами і зливу бюджету значно зменшується.

    Оцінка ефективності

    Оцінювати ефективність текстів, генеруючих ліди, можна двома способами.

    Спосіб №1

    Відношення кількості здійснених цільових дій (кліків, дзвінків, заявок, реєстрацій переходів і т. д.) до кількості переглядів тексту (або кількості надісланих копій). Отримане цифрове значення не що інше як конверсія.

    Спосіб №2

    Вартість контакту. Наприклад, якщо Ви дали рекламу на 100 000 рублів і отримали 500 дзвінків, то вартість контакту дорівнює 200 рублів. І тут один важливий момент. Якщо вартість товару 2000 рублів, то така реклама ще може бути виправдана. Проте якщо вартість товару 150 рублів, то реклама явно неефективна.

    Резюме

    Серед методів збільшення продажів тексти для генерації лідів стоять на останньому місці. По-перше, тому що реклама — задоволення не з дешевих. А по-друге, тому що існує безліч альтернативних і бюджетних способів підвищити обсяг продажів. Без реклами. Про це ми будемо говорити в наступних статтях. Залишайтеся на зв’язку!

    І побільше Вам нових клієнтів!

    Щиро Ваш,