Як збільшити продажі за допомогою комерційних текстів. Частина друга. Конверсія

5

Запитайте у будь-якого копірайтера або маркетолога, що таке конверсія — і вони Вам дадуть відповідь: “Конверсія — це відношення кількості цільових дій до кількості переглядів сторінки”. Але якщо Ви запитаєте, як конверсія впливає на продажі, більшість з них тут же починає “плисти”.

Це пов’язано в першу чергу з тим, що сама по собі конверсія — дуже відносне поняття. Наприклад, може бути конверсія продає тексту 20% з 0 продажів? Може. А може бути текст з конверсією 0% та з 10 продажами? Теж може. Як це ні парадоксально.

Заплуталися? Тоді влаштовуйтеся зручніше. Сьогодні ми продовжуємо цикл статей “Як збільшити продажі за допомогою комерційних текстів” і говоримо про конверсії, її особливості, а також про тексти, які на неї впливають.

Перша частина серії знаходиться тут.

Формула збільшення обсягу продажів

У попередній статті ми розглядали формулу, за якою розраховується обсяг продажів. Ось вона:

V = L x C x B x N

де:

V — це обсяг продажів
L — кількість лідів (потенційних клієнтів)
C — показник конверсії лідів у покупців
B — середній чек
N — кількість покупок за звітний період (одним клієнтом)

Ми також розглянули перший множник цієї формули, ліди, і тексти, які на цей множник впливають. Сьогодні, як я вже сказав, мова піде про конверсії. Але спершу Ви дещо повинні дізнатися, щоб не було непорозуміння.

Шлях аудиторії

Перш ніж зробити покупку, аудиторія проходить певний шлях. Наприклад, такий:

Ви бачите, що в цьому прикладі є чотири ключові етапи. Стрілки показують переходи між ними. Таких переходів тут три, і кожен з них характеризується своєю конверсією.

Наприклад, у випадку з контекстною рекламою, клік по оголошенню — це цільове дію, і тут конверсія C1 виражена в параметрі CTR (Click Through Rate). Лендінгем конвертує відвідувачів заявки зі своїм показником конверсії C2 (відношення кількості заявок до кількості відвідувачів). Нарешті, далеко не всі заявки перетворюються у продажу. Тут є свій показник конверсії С3 (відношення кількості продажів до кількості заявок).

Тепер Ви розумієте, чому конверсія — дуже відносне поняття. Вся описана вище система в сукупності називається лійкою продажів. Я присвячу їй окрему статтю, тому детально зупинятись на цьому зараз не будемо.

У формулі фігурує значення конверсії, яке характеризує перетворення вхідного потоку заявок у продажу. Але Ви розумієте, що збільшення конверсії на інших етапах дозволяє збільшити вхідний потік заявок і, як наслідок, продажів.

Таємниця другого абзацу

Добре, скажете Ви. Але як пояснити парадокс, описаний у другому абзаці:

  • Конверсія 20% з 0 продажів
  • Конверсія 0% з 10 продажами
  • З першим пунктом все більш-менш зрозуміло. Тут є маса варіантів:

    • Сторінка генерує заявки, але вони не доходять до відділу продажів з-за технічного збою.
    • Сторінка генерує заявки, але відділ продажу їх наполегливо “зливає”.
    • Сторінка генерує заявки гучними обіцянками, які на ділі виявляються порожніми і т. д.

    У другому випадку все набагато цікавіше. Хоча, це, швидше, виняток із загального правила.

    Принцип «7 торкань»

    У деяких нішах одного лендинга може бути недостатньо для продажу товару або послуги. Скажімо, якщо це складні консалтингові послуги або складні технічні товари.

    Так, їх можна продавати, спрощуючи цільове дію (наприклад, мало хто купить станок з ЧПУ “в лоб”, а ось залишити заявку на комерційну пропозицію або розрахунок — набагато простіше). І тим не менш.

    У маркетингу існує, так званий, принцип 7 “дотиків”. За спостереженнями маркетологів, людині потрібно 7 разів “торкнутися” бренду, щоб зробити покупку. Торканнями можуть бути:

    • Контекстна реклама
    • Продає сторінка
    • Друкована реклама
    • Банер
    • Білборд
    • Група в соцмережах
    • Комерційна пропозиція
    • Дзвінок і т. д.

    В окремих випадках продає сторінка виконує роль такого дотику. Тобто спочатку вона не вразила людини, потім він побачив банерну рекламу, перейшов на сайт і, все-таки, здійснив покупку. Виходить, свого роду, непряма продаж: сторінка бере участь у процесі, але безпосередньо не продає.

    Тексти, що збільшують продажі за рахунок підвищення конверсії

    Головна відмінність цих текстів від текстів, описаних в попередній частині, — на них спочатку направляється потік трафіку, і вони цей трафік конвертують. І тут є один важливий момент: різні джерела трафіку можуть видавати різну конверсію. Ось чому досвідчені інтернет-маркетологи завжди аналізують конверсію в прив’язці до джерела. Це ускладнює формулу, але зате дозволяє вибирати ефективні канали і здорово заощаджувати рекламний бюджет.

    1. Текст головної сторінки

    Текстів на головну присвячена окрема велика стаття з масою прикладів і зображень.

    Завдання головної сторінки — розділяти потоки трафіку і направляти їх на інші, внутрішні, сторінки, які, в свою чергу, закривають аудиторію на потрібне цільове дію. Часто головна містить контактну форму або форму зворотного дзвінка), однак її пріоритетна функція — “продавати” сайт і направляти користувачів далі. Цільове дію — небудь заявка, або перехід.

    2. Текст для посадкової сторінки

    Її ще називають продає сторінці, промо-сторінкою, лендингом, Landing Page і різними іншими химерними назвами. Про цих сторінках, їх структуру та принципи створення текстів для них ми детально говорили в статті “Шалений копірайтинг, або як створювати тексти для продають сторінок з малими ризиками”.

    Зверніть увагу: продає сторінка може “за сумісництвом” бути головною, якщо односторінковий сайт. Однак суті це не змінює: на неї ллється трафік, який потім конвертується.

    3. Лист, що продає

    Продає лист — це різновид посадкової сторінки. Відмітні особливості: тільки текст (частіше текст + зображення, без дизайнерської обробки) і звернення до емоцій читача. Лист, що продає простіше створювати копірайтерам-одиначкам: не потрібно залучати дизайнера і верстальника.

    У мене часто запитують: “Що краще: повноцінний лендінгем з дизайном або продає лист?” Тут все залежить від ніші та сегменти, в якому Ви працюєте. Потрібно тестувати. У мене були і продають листа, і лендінгем з конверсією 5-7% і вище. При цьому я помітив, що в проблемних нішах B2C-сегменту (взаємини, зайва вага і т. д., де є чітка проблема) грамотні продають листи закривають на продаж краще, тому що максимально задіюють емоційну складову і викликають більше довіри.

    В сегменті B2B краще працюють лендінгем, оскільки більший акцент йде на раціональні доводи та переваги, доносимые за мінімальний час. Само собою, це не скасовує тестування і виявлення кращого варіанту досвідченим шляхом у кожному конкретному випадку.

    4. Текст на сторінці опису товару

    Ще один тип текстів, про який ми детально говорили в цій статті. Найчастіше у воронці продажу опис товару — фінальна сторінка, яка повинна закривати людини на покупку. Але більшість недооцінюють цей інструмент і заповнюють шаблонним описом за принципом Ctrl+C, Ctrl+V.

    Я часто чую заперечення: “У мене 15 000 найменувань, що мені, для кожного свій текст писати?!” Навіщо ж для кожного. Можна зробити набагато простіше. Для початку відстежити конверсію основних сторінок виходу, а потім поекспериментувати з текстом опису для них. Ви здивуєтеся, але зняття типових заперечень і впровадження пари-трійки маркетингових вивертів творять чудеса!

    5. “Гаряче” комерційна пропозиція

    Ще один важливий тип комерційних текстів, що значно збільшує продажі, при грамотному використанні. Гарячих пропозицій я окремо присвятив цілу статтю, в якій детально розписано, чим вони відрізняються від “холодних” аналогів і як їх правильно використовувати.

    6. Скрипти і сценарії для менеджерів (вхідні дзвінки та заявки)

    Про скриптах ми вже говорили в попередній статті, зараз говоримо і будемо говорити в наступному матеріалі. Менеджер в змозі збільшити продажі на будь-якому етапі комунікації з покупцем, і гріх цим не скористатися.

    Ефективність скрипта визначається кількістю укладених угод або переказів потенційного покупця на наступний етап взаємодії (наприклад, якщо після отримання заявки менеджер домовляється з клієнтом на проведення презентації або зустріч для переговорів).

    7. “Картонні продавці”

    Ці тексти характерні тільки для оффлайна і чимось віддалено нагадують опис товару на сайті з тією лише різницею, що вони розміщуються на “картонних” картках безпосередньо біля товару.

    У мене є друг. У нього невелика фірма з продажу комп’ютерів та комплектуючих. Хоча, як сказати, невелика… За останні два роки вона зросла майже в три рази, як по обороту, так і по числу співробітників. Втім, це до справи не відноситься.

    Одного разу ми з ним протестували картонного продавця в його павільйоні. Додали опис до комп’ютерів такого плану:

    Intel Core i7 2600 / GeForce GTX 580 1 Гб/8 Гб/1 Тб/DVD-RW/, 500 Вт
    Монстр. Будь-які ігри 2012 року “літають” при максимальних налаштуваннях. Якісний DVDRip стискується менш ніж за 30 хвилин. Перевірено!

    Результат: продаж комп’ютерів, оснащених картонними продавцями зросла на третину. При цьому покупці стали задавати продавцям менше питань, що також побічно вплинуло на прибуток.

    8. Прайс-лист

    У більшості компаній прайс-лист виглядає так:

    У такому форматі його, як правило, експортують з 1С і… На цьому все закінчується. Проблема в тому, що такі прайс-листи в кращому випадку побіжно переглядають, порівнюючи ціни декількох позицій з середніми по ринку. Якщо Ваші ціни вище, то Ви в прольоті.

    У той же час, в прайс-лист можна додати додаткові елементи. Наприклад, якщо у Вас є затребуваний товар з низькою ціною (або знижкою), то додайте пару написів: “Хіт!”, “Новинка!”, “Знижка 30%” і виділіть цінні позиції кольором. Такий підхід завжди приваблює увагу на потрібних цифрах і підвищує конверсію прайс-листа в рази.

    Більш того, можна піти ще далі і вставити в прайс-лист конкурентні переваги, але про це я детальніше розповім в одній з наступних статей.

    Резюме

    Тепер Ви розумієте, що конверсія — це відносний показник, і у відриві від інших даних ні про що не говорить. Наприклад, якщо Ви відправляєте комерційну пропозицію одній людині і отримуєте відгук, то, вітаю, у Вас комерційну пропозицію з конверсією 100%!

    У цій статті наведено 8 різновидів тексту, які збільшують продажі за рахунок підняття конверсії. Зрозуміло, це далеко не весь список. Ми до цього питання будемо повертатися ще не раз. Ну а поки, якщо Вам є що додати — коментарі повністю у Вашому розпорядженні.

    І нехай Ваша конверсія росте, як на дріжджах!

    Щиро Ваш,