Як скласти гаряче комерційна пропозиція: приклади стратегій

0
3

Останнім часом до мене все частіше звертаються клієнти із завданням створення комерційних пропозицій (КП). І все частіше ця задача зводиться до створення саме «гарячого» або «теплого» КП. При цьому більшість замовників не розуміють, яка між ними різниця, і чим ці комерційні пропозиції відрізняються від «холодних» аналогів.

У цій статті я вирішив розставити всі крапки над «е» і прояснити ситуацію від початку і до кінця, щоб все стало прозоро і зрозуміло. Готові? Тоді поїхали!

«Холодні», «гарячі» і «теплі» комерційні пропозиції

В одній з попередніх статей я детально розписав принципи створення комерційних пропозицій. У ній я робив акцент на тому, що описані техніки актуальні в основному для «холодних» КП, висланих масово за заздалегідь підготовленим списком потенційних клієнтів, так званого, таргет-листу.

Я також звертав увагу, що холодні компреды, як правило, рідко перевищують обсяг 1-2 сторінки, оскільки їх основне завдання — продаж інтересу до пропонованих товарів або послуг і висновок цільової аудиторії на контакт.

Коли йдеться про «гарячі» і «теплих» комерційних пропозиціях, ситуація дещо інша, оскільки вони надсилаються за попередньою домовленістю з потенційним клієнтом. У цьому випадку продається вже не первинний інтерес, а наступний етап взаємодії.

І ось тут-то у багатьох людей і починається ступор з усіма супутніми питаннями: «А що писати?», «Що продавати?», «Як діяти?» і т. д. Давайте розбиратися по-порядку.

Стратегія комерційного пропозиції

Скласти комерційну пропозицію — це тільки частина роботи. Справа в тому, що саме КП — це лише проміжний (якщо «гаряче») або початковий (якщо «холодне») етап у ланцюзі торкань з потенційним клієнтом. Багато людей цього не розуміють, і від цього виникає маса питань.

Груба помилка — це коли КП створюється заради того, щоб воно просто було. Так би мовити, для «галочки». Тоді воно з імовірністю більше 95% не спрацює.

В основі будь-якого успішного маркетингу (а комерційна пропозиція — це потужний маркетинговий інструмент) завжди лежить стратегія. Звучить на перший погляд складно і страшно, але насправді все просто: є точка А (стан справ на поточний момент) і є точка Б — бажане становище справ. Стратегія — це план, як з точки А прийти в точку Б.

В середньому, щоб чоловік погодився на операцію з Вами, потрібно зробити близько 7, так званих, послідовних торкань (взаємодій). Прикладами таких дотиків можуть бути: сайт, телефонний дзвінок, лист, комерційна пропозиція, візитка, тренінг чи семінар, білборди, реклама по радіо чи ТБ, банер і т. д.

Давайте розглянемо на невеликому прикладі.

Приклад стратегії для комерційного пропозиції

Припустимо, Ви є дилером якоїсь компанії N і шукаєте роздрібні мережі для продажу продукції.

Точка А: у Вас немає клієнтів.
Точка Б: у Вас є клієнти.

Стратегія: робимо кілька торкань, одна з яких — наша комерційна пропозиція. Давайте розглянемо спочатку варіант стратегії з «холодним» КП.

Як Ви пам’ятаєте, «холодний» компред висилається без попередження. По суті, це одна з форм спаму. Розумного спаму. Це і буде нашою відправною точкою.

У результаті послідовність торкань буде виглядати приблизно наступним чином:

Точка А

  • «Холодне» комерційна пропозиція
  • Контакт (перша розмова по телефону)
  • Договір про зустріч
  • Зустріч, візитка та презентація
  • Повторний дзвінок і призначення дати переговорів
  • Укладення договору
  • Точка Б

    Це і є наочний приклад стратегії. Бачите? Саме комерційна пропозиція тут грає роль тільки на початковому етапі. Його завдання — перевести потенційного клієнта на наступний щабель взаємодії. Зверніть також увагу, що чим «тепліше» клієнт, тим пізніше може вступати в гру КП.

    Наприклад, якщо клієнт більш-менш «розігрітий», послідовність може бути іншою. Наприклад, такий:

    Точка А

  • Дзвінок
  • Зустріч, візитка та презентація
  • «Гаряче» комерційна пропозиція
  • Повторний дзвінок і призначення дати переговорів
  • Укладення договору
  • Точка Б

    Більш того, в моїй практиці була навіть така схема:

    Точка А

  • Дзвінок другові
  • Зустріч в лазні
  • «Гаряче» комерційну пропозицію (для «галочки»)
  • Укладення договору
  • Точка Б

    Головне, що Вам варто засвоїти з цього блоку: для того щоб КП спрацював, потрібно грамотно вписати його в послідовність ланцюга торкань. А далі аналізувати ефективність цієї ланцюга на кожному з її етапів. Якщо придивитися, тут немає нічого складного.

    Коли Ви помічаєте «злив» клієнтів на одному з етапів, Ви просто вносите коригування або в сам етап, або стратегію, якщо вибраний етап себе не виправдовує.

    Тепер Ви розумієте, що означає поняття «ступінь розігрітість» або «теплота», і ми переходимо до наступного дуже важливого питання.

    «Теплі» комерційні пропозиції

    В теорії все виглядає красиво, але на практиці можна зіткнутися з рядом «сюрпризів». Наприклад, бувають ситуації, коли менеджер дзвонить замовнику, а замовник запитує КП тільки щоб відв’язатися, мовляв, надсилайте, а там подивимося.

    У такому разі створюються так звані «теплі» КП. Вони висилаються ніби як за узгодженням, але в розрахунку на «холодного» клієнта з метою зацікавити і перевести на наступне ланка ланцюжка торкань.

    В принципі, якщо придивитися, то підхід залишається незмінним: створюється стратегія, що враховує особливості таких клієнтів. Зазвичай така задача вирішується наступним чином:

  • Дзвінок
  • Відправка «теплого» КП (клієнт погоджується, щоб відчепилися)
  • Повторний дзвінок з питаннями по КП, (у яких клієнт починає «плавати», оскільки він навіть не відкривав компред)
  • Узгодження часу для наступного дзвінка
  • Дзвінок, і так до перемоги
  • «Гарячі» комерційні пропозиції

    Коли ми говоримо про відправку «гарячих» комерційних пропозицій, важливо чітко розуміти, де в ланцюжку контактів ми знаходимося, і яке завдання має вирішувати наш текст.

    Я в таких випадках завжди рекомендую своїм замовникам вдаватися до невеликої хитрості: запитати у потенційного клієнта, яка конкретно інформація йому потрібна для прийняття рішення, і висилати йому цю інформацію.
    Важливо: щоб ланцюг торкань працювала, потрібно дотримуватися одного правила. Я його називаю правилом «ВСЗСИ», або «Завжди Зберігай За Собою Ініціативу». За цим правилом не можна ставити клієнту односкладові питання (питання, на які можна відповісти або «так», або «ні») і потрібно завжди переводити клієнта на наступний етап стратегії. Без невизначеності.

    Порівняйте два питання:

  • «Вас влаштує, якщо ми зустрінемося і обговоримо всі питання?»
  • «Коли Вам зручно зустрітися: у четвер, п’ятницю або наступну середу?»
  • На перше питання людина може відповісти «Ні», і зламати його бар’єр заперечень буде дуже складно. У другому випадку у людини нібито є вибір, але без вибору. Але головне, що він не може відповісти односкладово.

    Такі мовленнєві техніки (їх ще називають мовні модулі або скрипти) при грамотному використанні значно підвищують ефективність Ваших комерційних пропозицій. Детальніше про скриптах Ви дізнаєтеся у сьогоднішньому «десерт».

    Мовні модулі — незамінний інструмент для роботи з особливим типів клієнтів, які після отримання компреда люблять кудись зникати.

    Структура «гарячого» комерційної пропозиції

    Говорячи про структуру «гарячого» КП, треба пам’ятати про одну важливу річ. А вірніше, про дві речі:

    • У Вас можуть бути клієнти з різних комерційних сегментів
    • Різних клієнтів цікавить різна інформація.

    Наприклад, Ви можете пропонувати одну і ту ж продукцію і дилерам, і виробникам. Це два абсолютно різних комерційних сегмента, кожен зі своїми інтересами. І їм не можна відправляти одне і те ж пропозицію.

    Тому в таких випадках особисто я створюю, так зване, комерційна пропозиція-конструктор. Це один великий текстовий файл, який складається з окремих блоків (модулів). Ці модулі компонуються, в залежності від того, яка інформація важлива для ОПР. Поєднання модулів можна змінювати, підлаштовуючи підсумковий варіант КП під конкретного клієнта.

    Ось приклади таких блоків:

  • Заголовок (доносить основну вигоду і відразу чіпляє ЦА)
  • Ліди (свій для кожного комерційного сегменту)
  • Офферы (свій для кожного комерційного сегменту)
  • Перелік цікавить клієнта продукції, наявність і ціни
  • Переваги саме цієї продукції
  • Переваги компанії
  • Додаткові переваги (акції, знижки, бонуси тощо)
  • Кейси
  • Гарантії
  • Блок обробки типових заперечень
  • Відгуки
  • Про компанію
  • Клієнти
  • Дедлайн
  • Заклик
  • Постскриптум
  • Головне достоїнство такої комерційної пропозиції в тому, що його можна відкалібрувати до дуже високої точності, просто зателефонувавши клієнту і дізнавшись, все було зрозуміло, все його влаштовує. В результаті таке КП після кожної відправки коригується і покращується.

    Якщо дозволяє бюджет, можна «загорнути» текст в гарний дизайн для посилення його продають властивостей. Якщо бюджету в даний момент немає, то підійде і звичайний фірмовий бланк компанії.

    Резюме

    В основі всього лежить стратегія. Комерційна пропозиція — це лише один з послідовних ланок (етапів) для вирішення поставленої задачі. Якщо на одному з ланок клієнт «зливається», потрібно вносити коригування або в сам етап, або в стратегію (якщо етап спочатку був обраний помилково). При такому підході Ви повністю контролюєте ситуацію і досягаєте поставленої мети.

    Нехай Ваші комерційні пропозиції продають!

    Щиро Ваш,

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here