Як провести базовий маркетинговий аналіз для написання тексту, який продає (+чек-лист)

4

Останнім часом початківці (і не тільки) копірайтери задають мені одне і те ж питання: “Блиииин! От треба написати текст про трубопрокат (тут назва товару змінюється). Ну труби і труби, що про них написати такого унікального?! Все як у всіх! І як такої інформації немає. Фантазії на все не вистачає! :(“.

Парадокс, але відповідь у даному випадку криється в самому питанні. Справа в тому, що неможливо написати хороший комерційний матеріал, коли Вам нічого сказати. До речі, я в цьому плані не виняток. Ось чому перш ніж братися за розробку і написання будь-якого тексту, я завжди проводжу базовий маркетинговий аналіз.

Незважаючи на те, що цей процес, здавалося б, невидимий для замовника, він займає до 70% часу роботи. В результаті Вам завжди є, що сказати, і у Вас завжди є аргументи для переконання людей. І замовника (якщо це необхідно).

Крім того, коли мова йде про типові товари, які ви продаєте не тільки Ви, але і конкуренти, маркетинговий аналіз — ключ до перемоги в боротьбі за клієнта. Власне, про все це я і хочу Вам розповісти в сьогоднішній статті. Влаштовуйтеся зручніше, ми починаємо!

Продаж ніші або компанії?

Коли мова заходить про які продають (хоча мені більше подобається слово “комерційних”) текстах, важливо розуміти, що ми працюємо не з одним, а з двома факторами продажу.

  • Ми продаємо сам товар (або послугу)
  • Ми продаємо компанію, яка продає товар або послугу
  • Багато копірайтери, особливо початківці, упускають з виду другий фактор. У підсумку вони можуть здорово розхвалити товар і навіть переконати людину зробити покупку. Але от тільки він купить у того, хто продає дешевше.

    Щоб такого конфузу не виникало, потрібно об’єднувати комерційну інформацію про компанії з вигодами товару. І якщо з останнім все відносно просто (докладніше про перетворення властивостей і характеристик вигоди я описав в цій статті), то маркетингову інформацію ще треба добути і обробити. А це досить велика стаття трудовитрат. Втім, їх можна оптимізувати, якщо слідувати простим алгоритмом, який я для себе вже давно отладил і оптимізував. І яким хочу поділитися з Вами.

    Базовий маркетинговий аналіз: алгоритм Шардакова

    Як я вже говорив вище, наше завдання не просто переконати потенційного клієнта придбати товар або послугу. Наше завдання — переконати його купити саме у нас. Для цього нам потрібні аргументи, і ми проводимо базовий маркетинговий аналіз. За результатами аналізу ми отримуємо необхідні вихідні дані для переконання. Подивіться загальну схему на малюнку нижче.

    Схема базового маркетингового аналізу (натисніть для збільшення).

    Умовно весь процес можна розділити на шість основних етапів. Кожен етап вимагає окремої опрацювання. Подивившись на малюнок Ви вже можете бачити, що обсяг аналітичної роботи тут досить значний, і саме тому справжні копірайтери ніколи не беруть оплату за тисячі знаків. Врешті-решт, просто текст можна написати за годину-півтора. А ось збір і обробка інформації потребує значно більше часу: години, дні, а іноді і тижнів.

    Втім, коли мова йде про базовому аналізі, весь процес займає 1-3 дні. Зрозуміло, якщо знати, що й де дивитися. І ось на цих аспектах я хочу детальніше зупинитися зараз.

    1. Аналіз товару або послуги

    Основа вивчення будь-якого товару або послуги — це поділ інформації за чотирма ключовими напрямками:

    • Властивості
    • Характеристики
    • Вигоди
    • Інша додаткова інформація

    Перші два напрямки Ви отримуєте у виробника або продавця (замовника). Вигоди Ви формуєте самі на основі потреб цільової аудиторії (див. п. 3. трохи нижче і ось цю статтю).

    Крім того, не зайвим буде почитати відгуки в інтернеті про товар або послугу. Це найцінніша інформація (зворотній зв’язок) від клієнтів, які звернуть Вашу увагу на багато експлуатаційні аспекти, про які не розповість жоден виробник. Якщо Вам пощастить, і на очі попадеться історія успіху (кейс) — збережіть. Її можна використати. Словом, чим більше інформації про товар або послугу Ви збираєте, тим ефективніше Ваш текст.

    2. Аналіз бізнесу клієнта

    Тут потрібно відразу обмовитися. Нас цікавить бізнес замовника лише в розрізі його зв’язку з продаваним товаром або послугою. Ні більше, ні менше. Іншими словами, Вам потрібна наступна інформація для розв’язання завдання.

    1
    Сильні сторони клієнта. Об’єктивно. Тут в ідеалі сформулювати його УТП і виписати конкурентні переваги. При цьому важливо пам’ятати, що “висока якість”, “професійний підхід” та ін. перевагами не є. Про те, чому — докладно написано в цій статті.
    2
    Слабкі сторони. Теж об’єктивно. Замовники хоч і не особливо люблять такі розмови, але чесно кажуть, що у них чогось не вистачає: або ціни вище, або асортимент вузький і т. д. При цьому важливо пам’ятати, що всі слабкі сторони, які Ви знаходите у замовника, потрібно закривати перевагами. Або подумати, як обробити. Наприклад, у клієнта вузький асортимент брендів — говоримо, що це вузька спеціалізація з усіма витікаючими. Або ціни вище, ніж у конкурентів — тоді отстраиваемся за рахунок додаткової цінності (гарантій або оффера). Ідею Ви зрозуміли.
    3
    Історія компанії. Ідеальний ісходник для розробки WHY-формули, яка значно посилює Ваш матеріал.
    4
    Рекламні матеріали та акції, які проводить або може провести клієнт. Це потужний підсилювач, наприклад якщо клієнт дає лійку в подарунок при купівлі парника. Взагалі, чим більше тригерів Ви задіюєте — тим краще.
    5
    Джерела аудиторії, або, іншими словами, звідки до замовника приходять клієнти. Від них залежить ступінь “розігрітість” людей і готовність робити покупки. Від них же залежить воронка продажів, яку Ви розробляєте для клієнта. До джерел відносяться реклама в соцмережах, холодні дзвінки, контекстна реклама, дошки оголошень, медійка, реклама на радіо, в журналах і т. д. Якщо замовник приводить аудиторію через інтернет, попросіть гостьові доступи до систем аналітики (Яндекс.Метрика і Google Analytics).
    6
    Конвертери — це інструменти, які перетворюють потенційних клієнтів в реальних. До них відносяться, як правило, сайт (лендінгем), комерційна пропозиція або відділ продажу. Ефективність лендинга можна подивитися все в тих же системах аналітики, а ефективність відділу продажів — за статистикою закриття звернень у реальні угоди. Якщо дозволяє можливість, можна прослухати кілька розмов менеджерів з продажу. Це не тільки покаже слабкі і сильні сторони відділу продажів, але і дасть Вам масу корисної інформації для використання в тексті.
    7
    Атрибути авторитету. Докладніше про них я писав у цій статті. Сюди підійдуть будь-які дипломи, сертифікати, нагороди, номінації, імениті клієнти і т. д. Словом, все те, що справляє враження на клієнтів і показує видатні успіхи компанії замовника.
    8
    Відгуки. Ще один цінний пункт. При цьому відгуки потрібно збирати. Добрі — для використання в рекламних матеріалах, погані — щоб створити обробники заперечень і виявити якомога більше недоліків. Пам’ятайте, що будь-які недоліки можна перетворити в достоїнства, якщо добре над ними попрацювати.

    Це базовий мінімум. Можна знайти більше інформації, і чим більше її Вам надасть замовник, тим більш переконливі аргументи Ви зможете знайти для розробки продає тексту.

    3. Аналіз цільової аудиторії

    Це, мабуть, найважливіший пункт, який багато скидають з рахунків. Почому дарма. Наприклад, Ви можете продавати металопрокат, і в залежності від того, кому Ви його продаєте (яким ЛПРу), у Вас на виході виходять три абсолютно різних комерційних тексту з різними вигодами і різним підходом до продажу. Так, у випадку з директором Ви показуєте одні аспекти, у випадку з головним інженером — другі, а у випадку з постачальником — треті. Ось Вам і парадокс. Товар один, а тексти — різні. Тому поставтеся серйозно до цього пункту.

    1
    Хто цільова аудиторія (ЦА). Відповідь на це запитання забезпечує як мінімум 30% успіху. Коли Ви знаєте, кому Ви продаєте, Ви робите текст прицільним (ті ж заголовки за формулою 4U), а значить він працює краще. Справедливо і зворотне: коли Ви продаєте всім — Ви не продаєте нікому.
    2
    Де мешкає ЦА. Ще одне важливе питання, яке визначає розробку і успіх воронки продажів. Наприклад, якщо Ваша аудиторія не шукає товари і послуги в інтернеті, то сенсу запускати контекстну рекламу і лендінгем немає. Вони апріорі не спрацюють. Вчасно розпізнавши ці моменти, Ви заощадите тисячі доларів грошей і десятки годин часу своїм клієнтам. Тут правило просте: конвертер завжди нерозривно пов’язаний з джерелом трафіку.
    3
    Яка купівельна спроможність в аудиторії. В залежності від платоспроможності ЦА Ви підбираєте правильні тригери. Наприклад, у людей з доходом нижче середнього і у покупців преміум-сегмента може кардинально відрізнятися мотивація.
    4
    Категорії мислення. Цей пункт пов’язаний з попереднім. Випишіть собі 5-10 слів, з якими асоціюється Ваша продукція у покупців, і Вам буде набагато простіше розмовляти з ними однією мовою.
    5
    Навіщо ЦА купує Ваш товар. Як ні парадоксально, але поки Ви не відповісте на це питання, Ви не зможете вибрати позиціонування. Тривіальний приклад: клієнти не купують перфоратор, щоб у них був перфоратор. Вони купують його, щоб робити отвори. Але це лише перший рівень потреб. Хтось купує перфоратор, щоб робити отвори і заробляти цим на життя. Це другий рівень. І т. д. Чим глибше рівні потреб Ви знаходите, тим ефективніше працює Ваш текст.
    6
    Заперечення (чому не купує). Ще один важливий момент. Найчастіше людей щось зупиняє від покупки. Наприклад, “Дорого!” або “А раптом мені не підійде?”. Це називається заперечення, і їх потрібно обробляти, демонструючи, що все не так вже й дорого, і є гарантії. Ваше завдання — знайти якомога більше заперечень і обробити їх.
    7
    Хто приймає рішення. Наріжний момент, який може зіграти Вам на руку або проти Вас. Наприклад, замовляти рекламні послуги може маркетолог, а рішення приймати директор. Або газонокосарку може купувати чоловік, але остаточне рішення та затвердження витрат із сімейного бюджету може бути за дружиною. Коли Ви це знаєте, Ви використовуєте аргументи для обох сторін, щоб обидві вони були задоволені. В крайньому випадку — Ви оснащаете купувати бік (чоловіка, маркетолога) необхідними аргументами для переконання стверджуючої сторони (дружини, директора).
    8
    Результати опитувань. Сюди входить будь-яка аналітична інформація, яку клієнт або виробник товару проробив до Вас. Чим більше інформації — тим краще. Якщо результати опитувань немає — проведіть його самі. Це весело.

    На цьому можна вважати, що половину інформації ми зібрали. Переходимо до наступної частини «Мерлезонского балету». До речі, особисто мені вона подобається трохи більше, тому що в ній є елементи шпигунства. Втім, про все по порядку.

    А поки розслабте очі і відпочиньте кілька секунд. Ось Вам гарна картинка для антуражу.

    4. Аналіз аналогів товару

    У будь-якого товару чи послуги є аналоги. На цьому етапі наше завдання — знайти подібні аналоги і виписати для кожного з них основну інформацію, щоб надалі вигідно порівняти зі своїм товаром або послугою. Основна інформація та ж, що і у основного продукту.

    • Властивості
    • Характеристики
    • Вигоди
    • Відгуки
    • Доп. інформація

    При цьому у Вас можуть бути як прямі аналоги (наприклад, привіз свіжих фруктів з Сербії проти тих же закупівель, але з Близького Сходу), так і непрямі. До других відносяться порівняння види: замовити клінінгові послуги або найняти прибиральницю в офіс на чверть ставки.

    5. Аналіз конкурентів замовника

    А ось тут починається найцікавіше. Конкурентна розвідка. І цей етап я люблю найбільше. Мені особливо подобається дивитися на здивовані очі замовників, коли я їм кажу: «Тек-з а тепер давайте подивимося, звідки Ваші конкуренти беруть трафік, і наскільки ефективно у них працюють сайти.» В цьому місці багато хто дивуються і запитують: «Як?! Хіба так можна?!» Звичайно можна! І зараз я Вам покажу, як.

    Для початку, якщо у ніші є інтернет-трафік, і актуальна контекстна реклама, то “пробиваємо” відразу всіх конкурентів, які дають рекламу в Яндекс.Директ (сервіс direct.yandex.ru/search) з цікавлять нас запитам. При цьому не забуваємо виставити правильний регіон. Отримуємо приблизно во-о-от такий список, з якого ми дізнаємося, хто наші основні конкуренти і що вони пропонують нашої цільової аудиторії.

    Приклад пошуку конкурентів за запитом Landing Page.

    Гарна новина: у 90% випадків конкуренти не роблять як таку маркетингову відбудову, що сильно полегшує Вам завдання.

    Далі, використовуємо сервіс Similarweb, щоб оцінити, звідки конкуренти отримують трафік, яка у них залученість на сайті, а також додаткову корисну інформацію. Для прикладу давайте подивимося дані мого блогу.

    Приклад аналізу блогу Данила Шардакова в сервісі Similarweb.

    В результатах видачі Similarweb Ви можете побачити загальну щомісячну відвідуваність, географію відвідувачів, середню тривалість сесії, показник відмов, джерела переходів, пошукові запити, схожі сайти, секретні піддомени і ще багато всього цікавого.

    На жаль, безкоштовний функціонал сервісу обмежений лише 5 джерелами реферального трафіку і 5 пошуковими фразами. Але для базового аналізу цього достатньо. Особливо якщо Ваші конкуренти продають товари і послуги через посадочні сторінки (лендінгем). До речі, для тих, кому цікаво: повноцінна платна обліковий запис Similarweb коштує $24 000 в рік. Так, так. Двадцять. Чотири. Тисячі. Доларів. У рік. Або $2000 в місяць.

    І ще один важливий момент. Зверніть увагу, що норма показника відмов (bounce rate) для різних ресурсів різна. Так, для блогів нормою вважається 70%, в той час як для комерційних сайтів або лендингов він не повинен виходити за межі 20-30%.

    Далі, дивимося основні конвертери конкурентів, їх воронки продажів, рекламні акції і т. д. Особисто я ще люблю вибірково дзвонити конкурентам і проганяти їх за скриптам, щоб подивитися, як працює відділ продажу. Втім, це виходить за рамки базового аналізу.

    У завершенні дивимося атрибути авторитету конкурентів і відгуки про них. Якщо знаходимо негатив — використовуємо, щоб виділитися.

    Важливо: ніколи не говоріть погано про конкурентів у своїх рекламних матеріалах. Ще краще — не згадуйте їх взагалі. Це в кращому випадку зіпсує репутацію Вашого замовника, а в гіршому — може призвести до судових позовів за порушення закону про рекламу і величезним штрафів.

    6. Маркетинговий аналіз ринку

    Нарешті, вишенька на вершині нашого аналітичного торта — це аналіз ринкової ніші в цілому. Сюди входять такі показники як сезонність, загальні тенденції, політичні, економічні та соціальні події.

    Наприклад, часто приймають новий закон, підвищується попит на юридичні послуги. Або, наприклад, коли в 2014 році автомобільний ринок прийшов в занепад, різко зріс попит на нові бюджетні машини, в той час як попит і ціни на б/у авто різко впали. Взагалі, є величезна кількість товарів та послуг, які найкраще продаються в кризу. Головне — знати, яке позиціонування для них вибрати і коли.

    У випадку з сезонністю Ви повинні чітко розуміти, де тимчасове вікно, в якому знаходиться пік попиту. Інакше навіть якщо у Вас буде геніальний комерційний текст для продажу, скажімо, парників, і Ви запустіть його в період, коли посівна кампанія підійшла до кінця, то продаж буде залишати бажати кращого. Тенденції ринку простіше за все аналізувати через безкоштовний інструмент trends.google.com.

    Приклад зміни попиту на парники. Пік припадає на кінець квітня-початок травня.

    Вивчення ринку — це ключовий момент, який може посилити Ваш текст в рази або, навпаки, послабити його конверсію. У відриві від ринку Ви не зможете вибудувати повноцінну систему, а значить, не зможете їй управляти.

    Практика проведення маркетингового аналізу

    Щоб Вам було простіше провести аналіз, я підготував невеликий чек-лист. Просто послідовно позначте галочками ті пункти, які Ви вже обробили, і у Вас буде достатньо даних для розробки ефективного тексту.

    Чек-лист з аналізу продукту:

    У Вас є список з 5-10 ключових характеристик товару або послуги.

    У Вас є список з 5-10 властивостей товару або послуги.

    У Вас є як мінімум 5-10 вигод товару або послуги.

    Ви об’єктивно написали у властивостях і характеристиках всі сильні і слабкі сторони продукту.

    У Вас є 1-2 історії, пов’язані з продаваним товаром або послугою.

    Ви зібрали і проаналізували як мінімум 10-20 різнопланових відгуків про товар або послугу (+ обговорення на форумах).

    Чек-лист з аналізу бізнесу продавця:

    Ви точно впевнені, що продаєте не тільки товар/послугу, але і компанію, яка цей товар/послугу реалізує.

    Ви виписали об’єктивно сильні сторони продавця (фактична інформація).

    Ви виписали об’єктивно всі слабкі сторони продавця (теж фактична інформація).

    Ви знаєте історію компанії, чим вона займалася, займається, її переконання і цінності.

    Ви зібрали і проаналізували рекламні матеріали компанії, перевірили їх актуальність, виявили сильні і слабкі сторони.

    Ви зібрали інформацію про акції компанії, а також про їх результативності. Ви знаєте, що працює краще, а що — гірше.

    Ви виписали для себе всі джерела, які використовує компанія для залучення аудиторії.

    Ви перевірили всі конвертери (інструменти з текстом, які перетворюють аудиторію клієнтів). Ви також перевірили, що конвертери і джерела аудиторії працюють спільно, і відповідають один одному.

    Ви зібрали всі дипломи, сертифікати, нагороди, подяки, звання та інші атрибути авторитету компанії.

    Ви знайшли в інтернеті відгуки про компанії, причому як позитивні, так і негативні. Ви поповнили список сильних і слабких сторін.

    Чек-лист з аналізу цільової аудиторії:

    Ви чітко знаєте, хто Ваша цільова аудиторія, і що для неї важливо (які критерії вона бере до уваги при прийнятті рішення).

    Ви чітко знаєте, хто приймає рішення про покупку (ОПР). Ви перевірили, чи збігаються ОПР і цільова аудиторія.

    Ви виписали категорії мислення, 5-10 слів, з якими асоціюється у покупців Ваш товар або послуга.

    Ви вивчили купівельну спроможність аудиторії і визначили, наскільки для неї важлива ціна продукту.

    Ви чітко знаєте, навіщо цільова аудиторія купує Ваш продукт і переконалися, що описані Вами вигоди потрапляють в потреби аудиторії.

    Ви виписали більшу частину заперечень, які бентежать аудиторію і зупиняють її від покупки (“дорого”, “може не підійти”, “зараз не треба”, “потрібно, але немає грошей” і т. д.). Для кожного заперечення Ви зробили обробник.

    Ви проаналізували результати опитувань цільової аудиторії або провели опитування самостійно.

    Чек-лист по аналогам (краще в таблиці):

    Ви виписали аналогічні продукти або послуги, якими можна замінити Ваш продукт (якщо вони є).

    Ви виписали властивості і характеристики аналогів, їх сильні і слабкі сторони, вигоди. Ви порівняли їх зі своїм продуктом і зробили висновки про коригування подальшої стратегії.

    Ви знайшли відгуки про аналоги і доповнили перелік сильних і слабких сторін.

    Ви зібрали будь-яку іншу доступну додаткову інформацію.

    Чек-лист по конкурентам (в таблиці):

    Ви зібрали всіх конкурентів в зведену таблицю.

    Ви зібрали рекламні матеріали конкурентів.

    Ви визначили джерела аудиторії конкурентів.

    Ви визначили сильні і слабкі сторони конкурентів.

    Ви визначили конвертери конкурентів і об’єктивно порівняли їх з Вашими конвертерами.

    Ви зібрали атрибути конкурентів і порівняли їх вага з атрибутами авторитету Вашого замовника.

    Ви зібрали відгуки про конкурентів і доповнили список сильних і слабких сторін.

    Ви подзвонили конкурентів під виглядом “таємного покупця” оцінили якість роботи відділу продажів.

    Чек-лист на ринку:

    Ви перевірили відповідність позиціонування Вашого продукту ринку.
    Ви перевірили сезонність і переконалися, що продажі потрапляють в піковий вікно.
    Ви перевірили, наскільки криза впливає на продаж продукту і зробили необхідну коригування.
    Ви перевірили, як найближчі події вплинули або вплинуть на продаж продукту (ця інформація є у замовника).
    Ви відстежили загальні тенденції зростання/падіння попиту на Ваш продукт і зробили висновки.

    Резюме

    Ось, власне, і все. Спробуйте пройтися по всім пунктам чек-листа, і у Вас на руках опиниться більш ніж достатньо інформації для створення повноцінного та ефективного рекламного тексту.

    Заради інтересу спробуйте провести експеримент. Напишіть спершу текст без аналізу, а потім — з ним. У Вас вийдуть два абсолютно різних матеріалу, і в переважній більшості випадків другий текст буде працювати краще.

    Спробуйте, і у Вас все вийде! Вже після першого самостійного аналізу Ви почнете дивитися на завдання копірайтингу зовсім по-іншому.

    Щиро Ваш, Данило Шардаков.

    15 типів підрядників, з якими я НЕ працюю
    [Відео] “Усунення заперечень”, або чому копірайтери уникають частки “НЕ”

    Вам сподобаються

    Скандальний контент-маркетинг, або як використовувати…

    ПРАКТИКУМ: як написати текст про компанію, щоб він…

    Як створити ефективну презентацію: приклад на 10…

    20 ударних прийомів роботи з текстами, копірайтинг…