Як правильно скласти комерційну пропозицію: зразок, приклади та шаблони

4

Сьогодні ніяких введень і прелюдій — тільки суха вичавка про те, як скласти комерційну пропозицію (компред, КП). Ми розглянемо основні підходи і принципи на наочних прикладах. Також трохи нижче я наведу шаблони та зразки структури та тексту комерційної пропозиції з посиланнями, щоб ви могли їх завантажити і адаптувати під свої завдання. Мета цієї статті — навчити Вас розробляти таке КП, яке, по-перше, прочитають. А по-друге, прочитавши яке, — відгукнуться і погодяться на запропоновану угоду. Готові? Тоді приступимо.

Зміст статті (швидка навігація)

  • Що таке комерційна пропозиція
  • Види компредов
    • Холодне КП
    • Гаряче КП
    • Оферта
  • Оффер в КП
  • Структура компреда
    • Колонтитул
    • Заголовок
    • Лід
    • Оффер
    • Вигоди
    • Заперечення
    • Заклик
    • Постскриптум
  • Готовий зразок комерційної пропозиції
  • Як написати КП (покроковий алгоритм)
  • Інші зразки комерційних пропозицій
  • Як оформити комерційна пропозиція
  • Що робити, коли компред написаний
  • Типові помилки
  • Примітки
  • Що таке комерційна пропозиція

    Комерційна пропозиція — це маркетинговий інструмент, який відправляється адресату регулярній або електронною поштою з метою отримати відгук. Відгук — це переклад потенційного клієнта на наступний етап комунікації (зустріч, презентацію або підписання договору). В залежності від виду КП приватні завдання інструменту, так само як і його обсяг і зміст можуть відрізнятися.

    Види комерційних пропозицій

    Компреды бувають трьох видів: холодне, гаряче і публічна оферта. Перші два види використовуються в маркетингу і продажах. Третій — в юриспруденції.

    1. “Холодне” комерційна пропозиція

    “Холодні” комерційні пропозиції відправляються непідготовленому клієнту (“холодного”). По суті, це спам. Як показує практика, спам люди не дуже люблять, але якщо він їх зацікавить, то… це стає виключенням з правил. Щоб цей тип КП спрацював, Вам потрібен якісний таргет-лист (список одержувачів). Чим «чистіше» цей список, тим вище відгук. Якщо у таргет-листі загальні адреси виду [email protected], то ефективність компреда апріорі знижена на 80-90%.

    Візьмемо для прикладу якусь пікантну ситуацію. Припустимо, у керівника відділу продажів компанії N “горить” план. До звіту трохи менше двох тижнів, він рве на собі волосся, не знаючи, що робити, і отримує лист з приблизно таким заголовком: “5 способів виконати місячний план відділу продажів за тиждень”. Тада-а-ам! Ось воно, спасіння ситуації! І людина читає текст, в якому серед способів зачаїлася послуга, яку ми пропонуємо.

    Але це лише окремий випадок. Головне завдання “холодного” комерційної пропозиції — змусити одержувача прочитати його до кінця. Варто помилитися — і лист летить у смітник.

    Ось чому при розробці “холодного” КП враховуються три основні ризику викидання:

  • На етапі отримання. Обходиться залученням уваги. Це може бути тема листа, якщо комерційне пропозицію відправляється по електронній пошті, або нестандартний конверт з кольором або форм-фактором, якщо канал доставки фізичний, і т. д.
  • На етапі відкриття. Обходиться привабливою пропозицією (його ще називають “оффером”), про нього ми поговоримо трохи нижче.
  • На етапі прочитання. Обходиться використанням елементів переконання і маркетинговими фішками. Про них ми поговоримо трохи нижче.
  • Зверніть увагу: обсяг “холодного” комерційної пропозиції, як правило, становить 1-2 сторінки друкованого тексту, не більше. Це пов’язано з тим, що одержувач спочатку не налаштований на читання КП, і вже тим більше він не буде його читати, якщо обсяг перевалює за 10-20 сторінок.

    Головна перевага “холодного” комерційної пропозиції — це його масовість, однак практика показує, що коли КП персоналізовано, відгук на нього на порядок вище.

    2. “Гаряче” комерційна пропозиція

    На відміну від “холодних” аналогів, що “гаряче” комерційна пропозиція надсилається підготовленого клієнта (людині, який сам запросив КП або з яким попередньо зв’язувався менеджер).

    “Гарячі” КП відрізняються від “холодних” як об’ємом (що може становити 10-15 сторінок або слайдів), так і підходом до складання. З більшого вони дають людині цікаву інформацію для прийняття рішення (по ціні, наявності, умов тощо). Останнім часом особливою популярністю користуються “гарячі” комерційні пропозиції, оформлені у вигляді презентацій PowerPoint або перекладені з PowerPoint в PDF формат.

    Детальніше про гарячих компредах читайте в цій статті.

    3. Оферта

    Це особливий тип компредов, виконаний у вигляді публічного договору, що не вимагає підписання. Використовується на сайтах різних SaaS-сервісів або в інтернет-магазинах. Як тільки людина виконує умову договору (наприклад, реєструється на сайті), він автоматично приймає умови пропозиції.

    Оффер комерційної пропозиції

    Не плутати з офертою. Це зовсім інше. Щоб скласти по-справжньому потужний комерційна пропозиція, Вам знадобиться забійний оффер — «серце» Вашої пропозиції (англ. offer — пропонувати). Це суть. Іншими словами, чітке формулювання, що саме Ви пропонуєте. При цьому бажано вказати суть в самому початку (це особливо відноситься до “холодним” КП).

    Зверніть увагу: оффер ЗАВЖДИ націлений на вигоду для читача, а не на товари чи послуги! Найпростіше його складати за формулою: ми пропонуємо Вам {вигода} за рахунок {товар}

    Кожен день я зустрічаю комерційні пропозиції, автори яких знову і знову наступають на одні і ті ж граблі (не повторювати!):

    • Ми пропонуємо Вам офісні меблі
    • Ми пропонуємо Вам відвідати семінар
    • Ми пропонуємо Вам замовити у нас просування сайту
    • Ми пропонуємо Вам вимити у Вас підлоги

    І так далі… Це груба помилка. Подивіться навколо: конкуренти пропонують те ж саме. Але найголовніше — тут немає ніякої вигоди для одержувача. Зовсім ні-ка-кой. Що він з цього матиме? Які переваги отримає?

    У той же час, ці пропозиції можна “перевернути”, зробити більш особистими і орієнтованими на читача. Наприклад:

    • Я пропоную Вам заощадити до $5000 на облаштуванні Вашого офісу шикарною європейської меблями.
    • Я пропоную Вам збільшити оборот Вашої компанії на 20-70%, завдяки інформації, яку Ви отримаєте на семінарі.
    • Я пропоную Вам залучати сотні нових потенційних клієнтів за ціною 1,5 рубля за людину.
    • Я пропоную Вам скоротити захворюваність Ваших співробітників простудними інфекціями (і число лікарняних, відповідно) за рахунок щоденного вологого прибирання.

    Ідею Ви зрозуміли. Головне — донести до одержувача ті вигоди, які Ви йому пропонуєте, а вже товари і послуги — це спосіб отримати цю вигоду. Детальніше про оффере — в цій статті.

    Структура комерційної пропозиції

    По своїй структурі комерційну пропозицію чимось нагадує текст, що продає. І це природно, оскільки КП — приватний випадок комерційного тексту. Але є один елемент, який виділяє компреды з маси інших інструментів. Це оффер. Втім, давайте про все по-порядку.

    Структура комерційної пропозиції.

    0. Колонтитул

    У колонтитул найчастіше виносяться логотип (щоб КП ототожнювалося з конкретною компанією) і контактні дані з міні-закликом. Це робиться для економії часу і місця. Варто людині лише глянути на верхню частину документа — він уже знає, про що йде мова і як з Вами зв’язатися. Дуже зручно. Розмір колонтитула, як правило, не перевищує 2 див. Як-ніяк, для холодного компреда формату А4 — кожен сантиметр на рахунку. Подивіться, як я компонував б комерційну пропозицію, скажімо, для свого блогу. В даному випадку я продаю контент в обмін на час читачів.

    Приклад колонтитула комерційної пропозиції.

    1. Заголовок комерційної пропозиції

    Життєво важливий елемент. Особливо для “холодного” КП. Його завдання — привернути увагу і з ходу зачепити вигодою.

    Зверніть увагу: коли мова йде про “холодному” компреде, заголовок “Комерційна пропозиція” — не самий вдалий варіант. Хоча б тому що він неінформативний, займає місце і нічим не відрізняється від десятків інших, які надсилають Ваші конкуренти. Крім того, якщо людина не чекає від Вас листів і отримує щось настільки абстрактне, він рефлекторно здійснює кілька кліків: “виділити” і “спам”.

    У той же час, для “гарячого” комерційної пропозиції такий заголовок більш ніж доречний, якщо слідом вказується назва компанії.

    У моїй практиці найкраще працюють заголовки (не плутати з темою супровідного листа!) за формулою 4U. Я докладно про них розповідаю в цій статті. У сьогоднішньому тестовому зразку комерційної пропозиції заголовок являє зв’язку заголовка і підзаголовка.

    Приклад заголовка комерційної пропозиції.

    Лід (перший абзац)

    Головне завдання ліда (англ. lead — вести) — викликати інтерес до того, що Ви говорите. Інакше люди просто не стануть Вас слухати. Ну, або якщо буквально, то читати Вашу комерційну пропозицію. Лід завжди говорить про те, що важливо клієнту. Для цього використовується чотири підходи:

  • Від проблеми (частіше всього)
  • Від рішення (якщо проблеми як такої немає)
  • Від заперечень (якщо актуально)
  • Від емоцій (дуже рідко)
  • У своєму зразку я використовував підхід «від проблеми», подивіться. Трохи нижче я покажу ще кілька зразків з іншими підходами.

    Приклад ліда комерційної пропозиції.

    3. Оффер

    Про створення оффера я вже говорив трохи вище. Оффер повинен зацікавити одержувача вигодою настільки, щоб той продовжив читання Вашого комерційної пропозиції. Практика показує, що якщо оффер читачеві нецікавий, КП летить прямо в урну (друга хвиля викидання).

    Для оффера Ви можете використовувати загальну формулу з вигодою, або, так звану, зв’язку-підсилювач:

    • Товар+товар за вигідною ціною
    • Товар+послуга
    • Товар+подарунок і т. д.

    В кінці оффера я рекомендую робити графічний якір (якщо дозволяє місце). Він розріджує текстову масу і додає «повітря». Крім того, він робить Вашу комерційну пропозицію зручним для сканування. Подивіться, який оффер і графічний якір я зробив у зразку комерційної пропозиції для свого блогу. У своєму КП Ви можете використовувати в якості якоря візуалізацію поставленого товару або основних напрямків послуг, плюс ціни (якщо вони у Вас конкурентні).

    Приклад оффера комерційної пропозиції.

    4. Вигоди для клієнта

    Наступний блок — це блог вигод. Іншими словами, це перерахування, що людина отримує, коли погоджується на Вашу комерційну пропозицію. Вигоди важливо вміти відрізняти від властивостей і характеристик. Детальніше я написав в цій статті.

    Наприклад, у зразку КП для читачів свого блогу я можу навести такі вигоди. Зверніть увагу: блок вигод має підзаголовок, який завжди звернений до читача.

    Приклад вигод комерційної пропозиції.

    5. Обробка заперечень

    Обробники всіх заперечень не завжди вдається вставити в комерційну пропозицію. Але навіть так, основні можна закрити, просто відповівши на питання: «Хто Ви?», «Чому Вам можна довіряти?», «Хто вже користується Вашими послугами?», «Географія присутності» і т. д. Подивіться на мій зразок КП для блогу. Я обробляю заперечення, відповідаючи на питання «Хто такий автор, і чи можна йому довіряти?».

    Приклад обробника заперечень у комерційній пропозиції

    Як обробників заперечень часто використовуються блоки з тригерами соціального докази або авторитету. Нарешті, ще один потужний прийом переконання в комерційних пропозиціях — це гарантії. При цьому гарантії можуть бути як очікувані (12 місяців на офісну техніку), так і несподівані (якщо щось виходить з ладу — фірма проводить ремонт за свій рахунок, а на час ремонту надає аналогічну модель обладнання).

    Для виклику ще більшої довіри розкажіть про своєї компанії, без зайвих дифірамбів — конкретно і по справі. Тільки факти.

    6. Заклик до дії

    Ще один невід’ємний атрибут правильного комерційної пропозиції — це заклик. При цьому заклик повинен бути тільки один (що закликає до одного конкретного дії): найчастіше це дзвінок, але може бути і заявка на сайті або візит у відділ продажів. Максимум — до альтернативи: подзвонити або відправити Email.

    Зверніть увагу: заклик повинен бути сильним дієсловом, тому відгук буде вище.

    Порівняйте:

    • Зателефонуйте мені (сильний дієслово)
    • Ви можете зателефонувати (слабкий дієслово, ефект буде нижче)

    І ще один важливий момент. Ви будете здивовані, але іноді люди, що розробляють комерційні пропозиції, забувають вказати в них контактні дані. Виходить комічна ситуація: одержувач КП хоче замовити товар або послугу, але фізично не може цього зробити, тому що не знає, куди йому звертатися.

    У своєму зразку я вивів заклик в нижній колонтитул.

    Приклад призову в комерційній пропозиції.

    7. Постскриптум

    Завершальний, і при цьому один з найважливіших елементів усіх «забійних» комерційних пропозицій, — це постскриптум (ps). При правильному використанні постскриптум стає дуже потужним мотивуючим важелем. Практика показує, що постскриптумы люди читають найчастіше (після підписів під малюнками). Ось чому, якщо Ви хочете підсилити Вашу комерційну пропозицію, то заповітні літери P. S. бажано взяти на озброєння.

    Крім того, в постскриптум можна вставити обмеження (дедлайн). Цей пункт структури багато втрачають. І якщо у випадку відправлення “гарячого” комерційної пропозиції менеджер може зателефонувати і нагадати про себе, то в разі “холодного” КП відсутність обмеження може позбавити компанію більше половини відгуків.

    Обмежувати можна або в контексті часу, або в контексті кількості товару. Наприклад:

    • Залишилося тільки 5 факсимільних апаратів.
    • Пропозиція діє тільки до 31 серпня, з 1 вересня ціна зросте в 2 рази.

    Варто обмовитися, що якщо Ви робите обмеження, то свої обіцянки Ви повинні виконувати. А не так, що обіцяєте завтра підвищити ціну вдвічі, але на наступний день цього не робите, а обіцяєте те ж саме.

    Приклад призову з постскриптумом.

    Готовий зразок комерційної пропозиції

    Якщо ми з’єднаємо всі блоки, то отримаємо ось такий зразок комерційної пропозиції. Він універсальний. Я його адаптував для продажу різних товарів і послуг: від логістики до металопрокату. Де він працював краще, десь гірше. Але скрізь себе виправдовував і окупав. Єдине, пам’ятайте про чистоту таргет листа.

    Ще одна сильна сторона цього зразка — його легко сканувати. Людина розуміє, що ми йому пропонуємо за лічені секунди.

    Зразок комерційної пропозиції.

    Ви можете скачати цей зразок до себе на Диск Google за посиланням, щоб адаптувати під вирішення своєї задачі. Там же ви можете зберегти його у форматах RTF, MS Word або PDF. Алгоритм складання трохи нижче.

    Як написати комерційну пропозицію (алгоритм)

    Щоб правильно скласти комерційну пропозицію, Вам потрібно:

    1
    Крок 1: Взяти за основу зразок за посиланням вище.
    2
    Крок 2: Замінити логотип, заклик і контакти на свої.
    3
    Крок 3: розробити заголовок за формулою 4U.
    4
    Крок 4: Описати справжню «біль» клієнта в першому абзаці.
    5
    Крок 5: Скласти оффер з рішенням для «болю».
    6
    Крок 6: Зробити графічний символ.
    7
    Крок 7: Описати додаткові вигоди Вашої пропозиції.
    8
    Крок 8: Зняти ключові заперечення або коротко розповісти про себе.
    9
    Крок 9: Зробити заклик до дії, написати P. S. з дедлайном.

    Інші зразки комерційних пропозицій

    За наведеною вище структурою можна скласти і чисто текстові компреды. Давайте розглянемо зразки комерційних пропозицій на поставку товару на транспортні послуги. Незважаючи на те, що вони без графічних роздільників, порядок блоків у них ідентичний. Зверніть увагу на обробник заперечення «Якщо у Вас вже є постачальник». Цей прийом називається психологічна підстроювання і докладно описаний в книзі Сьюзан Вайншенк «Закони впливу».

    а) Зразок комерційної пропозиції на транспортні послуги

    Зразок комерційної пропозиції на послуги.

    Завантажити зразок комерційної пропозиції (формати Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

    б) Зразок комерційної пропозиції на постачання товару

    Зразок комерційної пропозиції на постачання товару.

    Завантажити зразок комерційної пропозиції (формати Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

    Як оформити комерційну пропозицію (прототип та дизайн)

    Існують і більш складні зразки компредов, які складаються з тексту і графіки. Це для ситуацій, коли КП треба красиво оформити. У таких ситуаціях спочатку розробляється прототип. Це технічне завдання для дизайнера. Коли дизайн готовий, КП відправляється потенційному клієнту. Подивіться приклад такого прототипу комерційної пропозиції для транспортної компанії.

    Прототип комерційного пропозиції (ТЗ для дизайнера).

    А ось зразок КП вже в дизайні (один з можливих концептів).

    Зразок комерційної пропозиції в дизайні.

    Що робити, коли компред написаний

    Припустимо, комерційну пропозицію вже написано. Постає питання: що з ним робити далі, і як його відправляти. Добре, якщо компред «гарячого» типу. Його можна зберегти в PDF і відразу відправити клієнту, який чекає. Але як бути з холодними КП? І тут є аж чотири варіанти.

    1
    Надіслати регулярною поштою (фізичний формат). Може добре спрацювати, коли Ваші конкуренти засипають потенційного клієнта своїми комерційними пропозиціями «електронкою». При цьому постарайтеся, щоб лист був дорого: білосніжний конверт з щільного паперу, марка. Ідеально, якщо адреса буде написаний від руки.
    2
    Відправка комерційної пропозиції в тілі листа (HTML-формат). Для цього Вам буде потрібна допомога спеціальних програм або сервісів для Email-маркетингу. Додатковий плюс цього підходу — Ви бачите кількість відкритих листів з прив’язкою до кожного контакту в таргет-аркуші і часу. Дуже зручно.
    3
    Відправка в додатку з супровідним листом. У листі Ви представляєтеся і викликаєте інтерес. Але без перевантаження деталями. За додатковою інформацією людина відкриває документ у додатку. Про те, як писати супровідний лист — тут.
    4
    Спочатку лист, потім компред (за відгук). На відміну від попереднього варіанту Ви поділяєте відправку на два етапи. Спочатку перевіряєте інтерес, і тільки коли встановили контакт — відправляєте комерційну пропозицію.

    Який з цих підходів спрацює краще — не можна сказати апріорі. Потрібно тестувати.

    Типові помилки при складанні комерційних пропозицій

    У Мережі існує маса бланків, шаблонів і зразків комерційних пропозицій. І більшість з них об’єднує одне — вони не працюють і їх ніхто не читає. Просто тому що в них присутні одні й ті ж типові помилки:

    1
    Ода до своєї компанії в стилі “Професійні, клиентоориентрированные, молоді, динамічні, спрямовані, надійні і бла-бла-бла”. Клієнту в принципі не цікава компанія, яка не заинтресовала його вартим пропозицією.
    2
    Дифірамби одержувачу в стилі жорстких пополизаний “Ваша компанія завжди була зразком якості і надійності, стабільності і процвітання…” Особливо цікаво таке читати в холодних КП. Лестощі хороша в міру. Коли вона ллється через край у читача виникає блювотний рефлекс, і комерційну пропозицію летить у смітник.
    3
    Розумність. Ще одна поширена помилка, коли початок КП перевантажено надлишком інформації, причому у форматі, в якому її складно навіть вимовити. Приклад: “Наша компанія прагне виділитися серед середньостатистичної кон’юнктури ринку та надає послуги безпрецедентно високої якості, демонструючи індивідуальний підхід до кожного клієнта через призму симбіотичного взаємодії”.
    4
    Усе й одразу. Багато компаній вважають своїм обов’язком в одному листі вислати і КП, і прайс, і презентації, і картку з реквізитами, і каталог і масу іншої електронної макулатури, яка, швидше дратує, ніж допомагає вирішити задачу.
    5
    Брудний таргет-лист. Покупні або старі бази, які встигли 10 разів зачерствіти і покритися пилом. При такому підході легко потрапити під спам-фільтри. В гіршому випадку санкції поштових сервісів накладуть на назву компанії (назва стане стоп-словом). Тоді навіть добропорядні листи будуть часто потрапляти в спам.
    6
    Абстракція і вода. Чим еньше конкретики — тим більше часу потрібно одержувачу, щоб вловити суть Вашої пропозиції. А час — дуже цінний ресурс, щоб витрачати його даремно.
    7
    Кліше. Багато компаній вважають, що комерційна пропозиція — це формалізований документ. І пишуть як всі. Тобто ніяк. Або відправляють КП без сегментування — всім підряд. А між тим у одного і того ж товару можуть бути різні цільові групи з різними інтересами. Це теж потрібно враховувати.

    І таких помилок в шаблонах існує маса. Ще одна поширена помилка — це занудство. Багато хто вважає, що якщо комерційне пропозиція буде читати директор компанії, то його потрібно писати офіційно, сухо і нудно. Бред сивої кобили! У першу чергу тому, що сухих і занудних текстів в кореспонденції директорів, як показує практика, і без того вистачає. Та й директор — теж людина. В кінці кінців.

    Примітки до складання комерційної пропозиції

    Для того, щоб написати по-справжньому ефективне комерційне пропозицію, потрібно відсунути подалі будь-які шаблони, щоб вони не збивали Вас з пантелику. У першу чергу тому, що багато хто Ваші конкуренти теж пишуть КП за цим же шаблоном.

    По-справжньому ефективне комерційне пропозицію вимагає індивідуального підходу!

    Далі, почніть писати КП, слідуючи наведеною вище структурою та алгоритмом. Не забувайте, що оффер — це “серце” будь-якої комерційної пропозиції. У ньому повинна пропонуватися якась вигода за рахунок продаваних Вами товарів або послуг.

    Не забувайте про прийоми переконання: відгуки, гарантії, наочні зображення, факти.

    І, головне, пам’ятайте про заклик і можливість на нього відгукнутися.

    Я впевнений, що ця інформація допоможе Вам написати по-справжньому продає комерційну пропозицію!

    Щиро Ваш,