Як писати просто і переконливо: 12 прийомів редагування тексту (з прикладами)

5

Мені часто задають одне питання. «Скільки часу в мене займає написання тексту, який продає?» Я завжди відповідаю: «Десь 5%». Мені дуже подобається, як люди округлюють очі і питають: “А решта?!”.

Пояснюю: решта часу йде на аналіз, підготовку та опрацювання концепції, її перевірку та рішення супутніх задач. Це відсотків 70 роботи. Ще 20-25 відсотків займає редагування. Так, редагування тексту вимагає набагато більше часу, ніж його написання. І це нормально.

Сам по собі текст нічого не варто. Це просто набір букв. Зате результат, який він забезпечує (якщо забезпечує), можна продавати дорого. Дуже дорого.

Але сьогодні мова не про це.

Попередня стаття про продають сторінках виявилася злободенною. За тиждень після публікації на мою поштову скриньку прийшло півтора десятка листів від читачів. Якщо не вважати ті, в яких мене називали зазнайкой і вискочкою, а також ті, де мене вчили життя і правописом, були листи, в яких простежувалася одна потреба. Невеликий фрагмент:

Данило, здрастуйте!

Прочитала вашу статтю про продає сторінках. Стаття мені дуже сподобалась, але одне питання залишилося без відповіді, на мій погляд. На продають сторінках тексту завжди обмежена, а сказати треба багато (ви, як копірайтер, це знаєте). Могли б ви розповісти, як писати тексти коротко, ємко, але переконливо? Спасибі.

Це знак. Настав, нарешті, час поговорити про це. Влаштовуйтеся зручніше, сьогодні ми освоюємо цілу дюжину прийомів редагування тексту. В початковій версії прийомів було 13, але один я вирішив виключити. Не те, щоб забобони, а так, на всякий випадок. Щоб усім було комфортно.

Сила простоти

Редагування значно спрощує текст, робить його зрозумілим і простим. І тут я повинен зізнатися. Сказати, що мої тексти до редагування залишають бажати кращого — не сказати нічого.

Одного разу я випадково відправив чернетка стилістичного редактору на вичитку. Замість фінальної версії. Прийшла відповідь з купою правок та супровідним листом: “Обняти і плакати. Мій син у 8-му класі пише грамотно. Без образ. ;)”

Було страшенно соромно. Коли відправив потрібну версію, було здивування: “Це точно ти писав? Текст вже вичитаний. Всього пара дрібних моментів.”

Мої тексти до і після редагування виглядають дуже контрастно. Але головне — після редагування вони стають набагато простіше.

Простота дозволяє швидко й дохідливо донести до людини Вашу думку. Є люди, яких коштує дорого. Дуже дорого. У переговорах з такими людьми потрібно за 1 хвилину донести суть річного бізнес-плану. І тут простота вирішує.

Важливе зауваження

Зверніть увагу, що простота далеко не завжди покращує текст. Наприклад, цю статтю я можу скоротити в 20 разів із збереженням сенсу, але від цього вона програє. Зараз поясню.

Чим коротше і зрозуміліше Ви робите текст, тим менш вираженої в ньому стає емоційна складова. Детальніше про емоції і раціоналізмі Ви дізнаєтеся зі статті “Вплив тексту: вплив на читача через розум і почуття”.

Це дуже важливий момент, який може стати перевагою (наприклад, Ви робите комерційну пропозицію), так і недоліком (у випадку, якщо Вам потрібно викликати довіру, використовуючи WHY-формулу). Завжди пам’ятайте про це: спрощення тексту — це теж інструмент, який потрібно використовувати в міру і до місця.

12 прийомів редагування тексту на прикладах

Написати текст — це ще півсправи. Як я вже говорив, у професійних копірайтерів набагато більше часу йде на редагування. І тут дуже до речі припадають ці 12 прийомів.

Їх, до речі, добре доповнюють статті:

1. Розуміння тексту: індекс туманності, і як його визначити
2. Ще одна секретна зброя копірайтера: ритм тексту

Плюс, в кінці цього матеріалу я порекомендую Вам одну дуже корисну книгу (є у вільному доступі в Мережі).

Прийом №1: дроблення пропозицій

Багато громіздкі речення стають простіше і зрозуміліше, якщо розбити їх на кілька коротких речень. Дивіться приклад.

Варіант 1

Він настільки віртуозно паркувався задом, що водії стоять поруч на парковці машин хапалися за серце, коли бачили, як він, не збавляючи газ і зробивши замкнуту петлю на вузькому п’ятачку, на відстані 5 сантиметрів від сусідньої машини, займав паркувальне місце.

Варіант 2

Він віртуозно паркувався задом. Водії стоять поруч машин хапалися за серце, спостерігаючи за його трюками. На вузькому п’ятачку він робив петлю, не зменшуючи газу, і займав місце в 5 сантиметрах від сусідньої машини.

Прийом №2: деталізація абстрактних прикметників

Абстрактні слова (найчастіше, це прикметники), сильно ускладнюють сприйняття. Їх краще замінити на більш конкретні речі.

Наприклад, якщо я Вам скажу «високий бежевий будинок», то Ви без праці представите себе колір будинку, а висоту — ні. Для кого-то поняття «високий» — це 9 поверхів і вище, а для когось- 100 поверхів. У той же час, якщо я скажу Вам: «Бежевий 19-поверховий будинок із плоским дахом», пропозиція стане куди зрозуміліше.

Ось список слів, які часто використовують в бізнесі, але які не говорять нічого конкретного.

Високий Надійний Якісний Професійний
Досвідчений Дорогий Оперативний Цінний
Широкий Багатий Ефективний Швидкий
Простий Діючий Практичний Сильний
Дешевий Красивий Оптимальний Сучасний
Лідируючий Легкий Вигідний Доступний

Згадайте, як часто Ви зустрічали конструкції:

  • Високий професіоналізм
  • Професійна команда
  • Багатий досвід роботи
  • Індивідуальний підхід
  • Висока якість
  • Швидка доставка
  • Оперативне реагування і т. д.

Бачите? Всі ці фрази порожні без деталізації. Що вони є, що їх немає: кожна людина розуміє їх зміст по-своєму. Головна особливість таких фраз — до них завжди можна поставити питання: “Наскільки…?”. “Наскільки недорогий? Для кого?”, “Наскільки досвідчений? Чим цей досвід можна підтвердити?” і т. д.

Тепер давайте подивимося, як ці слова можна деталізувати:

Досвідчений 10 років в ресторанному бізнесі 12 сертифікатів
Ефективний 100% позбавлення від лупи через 7 днів
Оперативний Доставка піци за 30 хвилин — або безкоштовно
Недорогий Ціна: $0,01
Якісний Відповідає стандарту ISO 90001:2008

Спробуйте деталізувати абстракцію, і Ваш текст стане більш переконливим.

Прийом №3: заміна довгих слів

Слова, що складаються з більш 4-х складів (не рахуючи додаткового складу, який дає відмінювання) вважаються довгими. Популярні довгі слова в бізнесі:

  • Висококваліфікований
  • Спеціалізований
  • Вузькопрофільний
  • Малогабаритний
  • Широкомасштабний і т. д.

Найчастіше довгі слова — це ще й абстрактні прикметники. Так що є цілих дві причини усунути їх або замінити.

Приклади:

Висококваліфікований Водій з 20-річним стажем без аварій.
Малогабаритний Розміром із сірникову коробку.
Вузькопрофільний Він малює тільки карикатури.

Золоте правило: абстрактні прикметники добре замінювати фактами. Тоді спрацьовує тригер ментальне залучення, і переконливість Вашого тексту зростає.

Прийом №4: усунення підсилювачів

Слова-підсилювачі, це елементи, які додають емоційний окрас, але не несуть сенсу.

Особливий Ніякої Всі Абсолютний
Безпрецедентний Завжди Скрізь Кожен
Досить Сильно Дуже Вкрай
Реально Будь Дійсно Зовсім
Абсолютно Досить Якийсь Напевно

Іноді потрібні підсилювачі. Наприклад, якщо б я прибрав всі підсилювачі з цієї статті, її було б нецікаво читати. Тут головне — відчувати міру.

Приклад

Наша компанія пропонує своїм представникам найвигідніші умови співпраці, спрямовані на абсолютне домінування у фармацевтичній ринкової ніші. Ми створюємо дійсно ефективні рішення для будь-якого бізнесу і реально допомагаємо їх впроваджувати в дуже стислі терміни.

Є компанії, керівництво яких вішає такі тексти в рамочку і захоплено милується на них кожен день. Але більшість нормальних людей, не пов’язаних з фірмою, від таких текстів нудить. Хоча б тому, що ця ода не говорить про компанії нічого конкретного.

А ось як можна замінити цей текст:

Ми пропонуємо комісійні 40%, налагоджені скрипти, рекламні і POS матеріали. Рекомендована ціна на 10% нижче ринкової, тому ви залишаєте конкурентів не у справ. Оснащуємо бізнес-планом компанії від 5 до 20 осіб.

Намагайтеся уникати абсолютних слів типу: “Ми допоможемо будь-якого бізнесу!”, оскільки читачі далеко не дурні і розуміють, що абсолютних речей не буває.

Прийом №5: заміна пасивного застави активним

Пасивний (його ще називають страдательным) застава — це дієслова виду:

  • Будинок побудований і введений в експлуатацію забудовником.
  • Договір укладений 1 грудня.
  • Загін оснащений новими гвинтівками.
  • Бензобак буде заправлений під зав’язку.

Іншими словами, це дієслова, які ставлять акценти на дії, а не на тому, хто це дію виконує. Нічого поганого в них немає, але сильні дієслова сприймаються і працюють краще. Порівняйте:

  • Забудовник побудував будинок і ввів його в експлуатацію.
  • Фишкин і Буш підписали договір 1 грудня.
  • Міністерство оборони оснащено загін “Альфа” гвинтівки M14.
  • Ми заправимо ваш бензобак під зав’язку.

Відчуваєте різницю?

Прийом №6: усунення зайвих прислівників

Порівняйте дві фрази:

  • Прислівники часто значно ускладнюють сприйняття більшості текстів
  • Прислівники ускладнюють сприйняття тексту.
  • Друге речення сприймається набагато легше, а зміст однаковий.

    У редакторів є спостереження: кожне додаткове прислівник або підсилювач послаблюють фразу, тому що вносить нотки невизначеності. Дивіться.

  • Я це зроблю
  • Я це зроблю добре
  • Я це зроблю добре і швидко
  • Я це зроблю добре, швидко і якісно
  • Я це зроблю дуже добре, швидко і якісно
  • Я, дійсно, це зроблю дуже добре, швидко і якісно
  • Я, дійсно, це зроблю дуже добре, швидко і якісно, насправді
  • Ще прислівник можна сміливо прибирати, коли воно дублює зміст дієслова. Пропозиція від цього тільки виграє. Шукайте логічні повтори і усуває їх.

    Приклади

    З прислівником: Він таємно шпигував за конкурентом.
    Без прислівники: Він шпигував за конкурентом.

    З прислівником: Він повністю закривав потреба ресторану в молоці.
    Без прислівники: Він закривав потреба ресторану в молоці.

    Прийом №7: уточнення «розпилення»

    Багато копірайтери люблять використовувати фрази:

    • Входить в двадцятку лідерів
    • Один з топових
    • В числі кращих
    • Серед визнаних експертів
    • Займає почесне місце в ТОП-100 компаній Рунета
    • Понад 6 років на ринку

    Я це називаю «розпиленням». Коли замість конкретики використовується ширма загального плану. Причому найчастіше, коли компанія говорить, що вона входить в ТОП-100, на практиці вона гордо розташовується між 89-99 місцями.

    Тут краще конкретизувати, використовуючи параметр, яким “міряються” лідери і зробивши акцент на фактах.

    • Поставили 20 т. кондитерських виробів за грудень.
    • Захистили 200 автомобілів від угону.
    • Розробили систему шифрування і представили її на конференції CRYPTO 2013
    • 6 років на ринку

    Прийом №8: гипонимизация

    Гіпоніми — це приватні значення якогось одного слова. Порівняйте інформативність трьох пропозицій:

  • Звір накинувся на маніяка
  • Собака накинулася на маніяка
  • Пітбуль накинувся на маніяка
  • Значення одне і те ж, але інформації третє речення несе більше, ніж перше. Цей прийом значно підвищує інформативність текстів при тій же кількості слів.

    Прийом №9: заміна складових сказуемых

    Складові сказуемые включають в себе два і більше дієслова.

    • Можете замовити доставку товару поштою.
    • Йому потрібно знайти рішення.
    • Необхідно викликати підкріплення!
    • Ми його вирішили послати купити випити (так, так, це одне присудок).
    • Він пустився міркувати про секс в рекламі.

    Більшість таких сказуемых можна спростити, скоротивши до одного слова:

    • Замовте товар поштою.
    • Він шукає рішення.
    • Потрібно підкріплення!
    • Ми послали його за спиртним.
    • Він говорив про секс в рекламі.

    Бачите? Сенс той же, а слів менше.

    Слова “можете”, “повинен”, “треба” і їх похідні називаються модальними дієсловами і самі по собі не мають сенсу. Тому їх можна сміливо прибирати з тексту.

    Прийом №10: спрощення віддієслівних іменників

    Багато компаній обожнюють віддієслівні іменники. Вони вважають, що так підкреслюється солідність і важливість. На практиці ж їх тексти так і залишаються «тільки для службового користування». Типові конструкції:

    • Займаємося реалізацією комплексних поставок лакофарбових виробів.
    • Виконуємо доставку і установку і налаштування протипожежних систем.
    • Займаємось складанням і уточненням семантичного ядра для сайтів.

    Такі фрази можна сказати простіше, замінивши віддієслівні іменники дієсловом і прибравши зайві слова:

    • Поставляємо лакофарбові вироби
    • Доставляємо, встановлюємо і налаштовуємо протипожежні системи
    • Складаємо семантичне ядро

    Бачите? Так пропозиції виглядають набагато простіше.

    Прийом №11: усунення кліше і канцеляризмов

    Ох вже ці шаблони. Фрази, які настільки приїлися, що їх не тільки читати… Про них говорити нудно.

    • Ні для кого не секрет, що копірайтинг — це не просто написання текстів.
    • Всі знають, що просувати сайти непросто.
    • Цей факт мав місце бути в 1927 році.
    • Сьогодні кожен може зробити сайт в інтернеті.
    • У наш час реклама в інтернеті використовується для збільшення продажу.
    • Переважна більшість підтримує неправильний спосіб життя.
    • Багато хто з нас ніколи не бачили йєті і т. д.

    Усуваючи канцеляризми, Ви зберігаєте нервові клітини читачам. Кліше, взагалі, можна безболісно прибирати, і текст від цього тільки виграє. Дивіться:

    • Копірайтинг — це не просто написання текстів.
    • Продавати непросто.
    • Це сталося у 1927 році.
    • Кожен може зробити сайт.
    • Реклама в інтернеті збільшує продажі.
    • 89% людей ведуть неправильний спосіб життя.
    • Ми не бачили йєті.

    Прийом №12: заміна складних оборотів

    Особисто я дуже люблю обертів: причетний і деепричастный. І часто використовую. Каюсь. Їх можна замінити, і текст від цього стане простіше.

    Приклади

    • Встановлене програмне забезпечення оновлюється самостійно по заданому алгоритму
    • Отримайте консультацію, зв’язавшись з досвідченим фахівцем по телефону 123-45-67.
    • Замовлення, що надійшли після 16.00 будуть доставлені на наступний день

    А от як ці пропозиції будуть виглядати після спрощення:

    • Програма оновлюється сама.
    • Консультація по телефону: 123-45-67.
    • Замовлення “сьогодні-на-сьогодні” діє до 16.00.

    Будь-який текст можна спростити в 2 рази без втрати сенсу. А потім ще в 2 рази. І ще. І ще. Тепер Ви бачите, як це робиться на практиці.

    Дуже корисна книга

    Якщо Ви хочете вивчити тему детально, то я рекомендую Вам одну корисну книгу. Запишіть або загуглите:

    Рой Пітер Кларк “50 прийомів письма”.

    Висновок

    Ця стаття вийшла досить великий. І використовуючи описані вище принципи її можна було б скоротити в кілька разів. Але я не став цього робити. Хоча б тому, що чим сильніше Ви скорочуєте текст, тим більше змащуєте свій стиль і емоційну складову, а це для блогу шкідливо. Тому використовуйте спрощення там, де воно дійсно потрібно і, повторюся, не забувайте про міру і цілі.

    І нехай Ваші тексти завжди будуть зрозумілими та переконливими!

    Щиро Ваш,