Як писати продають заголовки за формулою 4U

0
3

За статистикою, люди читають заголовки в п’ять разів частіше, ніж основний текст. (Девід Огілві)

Всім привіт!

«Давно у нас не було на блозі публікацій почесних гостей», — подумав я, як мені написав мій колега, Ігор Левашов, позаштатний комерційний письменник, з пропозицією розмістити гостьовий пост. Ось вам і сила ментального тяжіння. Але мова не про це. Пост вийшов дійсно дуже змістовним, прикладних і корисним. Більш того, у цієї посади є особлива фішка.

Справа в тому, що Ігор задався глобальною метою: створити докладний і відкрите керівництво з копірайтингу, розосередивши його з профільних блогах у мережі. Стаття, яку Ви зараз прочитаєте — один з островів цього керівництва. Детальніше про інших островах Ви дізнаєтеся в кінці матеріалу. Пост вийшов об’ємним, пізнавальним і дискусійним, тому не буду затягувати вступ і відразу передаю слово Ігорю.


Ігор Левашов

Привіт, друзі. З вами Левашов Ігор.

Якщо ви тісно спілкуєтеся з копірайтерами, можна часто почути, що заголовки (їх ще іноді називають в американській манері — хедлайны) мають вирішальне значення для успіху продає тексту. Девід Огілві це відмінно демонструє цитатою вище.

Заголовок має вирішальне значення. Хороший хедлайн переконує більше людей читати ваш текст, в той час як убогий відправляє потенційних клієнтів шукати вирішення своїх проблем у іншому місці, щоб комусь іншому віддати свої гроші. Здавалося б, очевидні речі, але багато хто не приймають їх до уваги. Це підводить нас до ще однієї відомої цитати:

«Якщо ваш заголовок не продає продукт, ви втрачаєте 90 відсотків своїх грошей …»

Девід Огілві настільки вірив у важливість заголовків, що він розглядав їх як 90% від коштів, вкладених у рекламу. Чи може це бути правдою?

Чому заголовки коштують 90% від всього бюджету реклами

Хедлайны настільки важливі, тому що одне слово може різко вплинути на рекламну кампанію. Я спостерігав за Email розсилки, до яких зміна одного слова збільшувало open-rate (показник відкриттям листів) на 46%.

Абсолютно однакові тексти, але з різницею всього в одне слово. Якщо листів було відправлено, скажімо, 100 000, то це тисячі додаткових переходів, і все від зміни всього одного слова. Відчутна різниця, що в значній мірі впливає на результат.

Заголовки — це перше, що читають клієнти. Вони створюють перше враження, яке або приваблює читачів, або відштовхує їх. Навіть якщо інша частина тексту переконає 3 з 10 людей купити, з хорошим хедлайном, людей, які б прочитали текст і купили, було б більше.

Заголовок використовується в листах, оголошеннях, на сайті. Він задає тон для іншої частини тексту і дозволяє вам робити більше продажів. Якщо продажу немає, то хедлайн — перше, на що варто звернути увагу. І саме тому я присвячую їм цілу статтю.

Сьогодні ви дізнаєтеся, як написати привертає увагу заголовок, який перетворює читачів у покупців.

Як писати захоплюючі заголовки, які продають

Головне правило: заголовок повинен змусити читати.

Переконати своїх клієнтів продовжувати читання означає, що час або гроші, які ви інвестували в текст, не пропадуть.

Ось чотири простих правила. Заголовок повинен:

  • Бути унікальним
  • Бути конкретним
  • Передавати відчуття терміновості
  • Бути корисним
  • N. B. Тут я дозволю собі зробити невеличке доповнення. Описані вище чотири правила також носять назву «Формула 4U» (Unique — унікальний, Ultra-Specific — ультра-конкретний, Urgent — строковий, Useful — корисний. На сьогоднішній день ця формула користується великою популярністю для розробки заголовків продають листів і продають сторінок — Landing page).

    Рідко можна виконати всі чотири правила разом, але якщо вам вдасться використати хоча б два або три, то ви створите заголовок, який змусить людей читати ваш текст далі.

    Давайте поговоримо про кожну з цих правил більш докладно.

    Правило №1: заголовок повинен бути унікальний

    Перше, що ми розглянемо, як це зробити заголовок унікальним. Якщо хедлайн такий же, як у інших, то ваша компанія не буде виділятися. Ваші клієнти не будуть мати підстави вважати, що ви відрізняєтесь від конкурентів. Як наслідок — у них не буде підстав купувати у вас.

    Сьогоднішні споживачі більш підковані, ніж клієнти минулого. Вони звикли до бомбардування реклами. Ось приклад типової реклами:

    «Замовте зараз зі знижкою! Всього 990 рублів в місяць. Якщо ви купуєте сьогодні, ви отримуєте безкоштовний морквяний ніж за 599 рублів!«

    Якщо ваша реклама звучить так само, як і всі інші, ви автоматично смешиваетесь з натовпом. Якщо ж ваша реклама відрізняється, у вас більше шансів привернути увагу, викликати інтерес і закрити аудиторію на покупку.

    Ось цікавий приклад:

    Напис на банері: «Де стартапи навчаються конвертувати як мофос». Мофос це великий сайт для дорослих.

    Технічно, це слоган, але насправді, слогани є підтипом заголовків. Що хорошого в цьому заголовку»? Для початку, він унікальний, нескучен і зухвалий. Це показує особистість бренду, його характер. Він виділяється. Це привертає увагу потенційних клієнтів. Щоб створювати класні хедлайны, потрібно бути готовим йти на ризик, але вигода часто виправдовує цей ризик.

    Людям подобається мати справу з брендами і особистостями, які їм подобаються. Якщо люди люблять ваш бізнес, вони, швидше за все, хочуть робити бізнес з вами. А все тому, що ваш слоган відображає вашу особистість.

    Кілька швидких коротких прикладів: Gary Vaynerchuk з Wine Library TV, BRYAN CLARK зі своїм Copyblogger. MailChimp — це ще один чудовий приклад.

    Правило №2: заголовок повинен бути ультра-конкретним

    Щоб дозволити клієнтам знати, чи цікаво їм вашу пропозицію, потрібно надати достатню кількість інформації. Якщо ваш заголовок недостатньо конкретний, клієнти не будуть знати, чи дійсно те, що ви продаєте, може їх зацікавити.

    Ось приклад:

    Деякий час тому я знайшов статтю з таким заголовком: «Тебе не вистачатиме» Я поняття не мав, про що йдеться. Хіба автор втратив члена сім’ї або собаку? Щось ще страшніше могло статися? Коли я почав читати, я дізнався, що це був пост про Стіва Джобса. Там писалося про його біографію, і автор писав про те, як буде не вистачати містера Джобса.

    У подібних випадках набагато краще зберегти інтригу.

    Ось ще один приклад:

    Тут заголовок передає певну вигоду. Сайт співпрацює з магазинами, що займаються електронною роздрібною торгівлею, даючи заголовком зрозуміти, що вони можуть продати на 15% більше за рахунок повернення покупців, які додавали товар у корзину, але так і не оформили замовлення. Ясно, що це конкретно, і це ефективно.

    Правило №3: заголовок має передавати відчуття терміновості

    Це правило, яке не завжди можна використовувати, але коли можна, це працює дуже добре.

    Ось приклад:

    «Ви втрачаєте на обсязі продажів, надаючи клієнтам занадто багато варіантів?»

    Як ви думаєте, чому цей заголовок успішний? Однією з причин є те, що він передає відчуття терміновості. Коли власники бізнесу читають це, автоматично вони думають: «Хм … може бути, я втрачаю продажу. Мені потрібно прочитати цю статтю, щоб дізнатися.» Саме актуальність втрати продажів змушує їх читати пост.

    N. B. Ще одне невелике доповнення. Дуже часто замість явної терміновості можна побачити непряму, просто тимчасові рамки. Причому далеко не завжди ці рамки можуть «притискати». Приклади: «Англійська на рівні носія за 3 місяці» або «Як заробити $1000 за 10 хвилин». Тут за «3 місяці» і «10 хвилин» — той самий часовий відрізок, який відноситься до описуваного правилом.

    Правило №4: заголовок повинен нести користь читачеві

    Це, мабуть, найважливіший рада з усіх. Якщо ваш заголовок не несе користь і не надає вигоду, то він не зможе дати людям привід для продовження читання. Люди хочуть знати, яку користь вони отримують від читання вашого матеріалу. Ви ж не хочете втратити з-за цього клієнтів? Приклад:

    Плакат говорить: створіть професійне комерційне пропозицію за лічені хвилини.

    Яку користь обіцяє Bidsketch? Створіть комерційну пропозицію в лічені хвилини, що, в кінцевому підсумку, означає більше клієнтів і економію часу.

    Практикум створення заголовків

    Пропоную попрактикуватися. Уявіть, що нам потрібно продати автономну систему опитування користувачів. Аудиторія — власники сайтів, стартапери, маркетингові агентства. Запишемо перший заголовок, який приходить на розум для продажу нашої системи і влаштуємо невеликий мозковий штурм.

    • Варіант №1:«Легкий у використанні опитування для власників сайтів»

    Цей заголовок описує інструмент як «легкого у використанні опитування», а тому передає певну вигоду. Так само заголовок згадує, що інструмент створений спеціально для відвідувачів сайту. Але є багато інших схожих інструментів. Так, йде згадка «для власників сайтів», але що робити з іншими сегментами аудиторії: стартапами і маркетинговими агентствами?

    Вигоди в заголовку

    Давайте працювати над посиленням цього заголовку. Почнемо з вигод і опишемо їх в різних варіаціях.

    • Варіант №2:«Дізнайтеся більше про своїх відвідувачів і про те, як вони взаємодіють з вашим сайтом
    • Варіант №3:«З’ясуйте, які питання турбують відвідувачів, і що важливо для них»
    • Варіант №4:«Оптимізуйте свій сайт, дізнаючись більше про своїх клієнтів»
    • Варіант №5:«Отримаєте уявлення про те, що впливає на продажі у вашому інтернет-магазині»

    Ці заголовки дозволяють зосередитися на конкретному переваги, що надає продукт, а не просто описують товар. З цих варіантів, номер п’ять мені здається кращим (якщо ви не згодні — напишіть про це в коментарях). По-перше, тому що виходить за межі поверхневого рівня. По-друге, тому що описує те, що ваші клієнти хочуть отримати — збільшення продажів і прибутку.

    Дізнатися більше про клієнтів — це добре, але кінцевою точкою є збільшення кількості переходів і продажів. Тим не менш, без тестування перевірити це не вдасться.

    Рекомендація в заголовку

    Далі, давайте придумаємо прості заголовки в стилі дружній рекомендації. Наприклад, як би ми описували систему другу або колезі.

    • Варіант №6:«Легкий спосіб досліджувати клієнтів і дізнатися, які питання задавати»
    • Варіант №7:«Легкий спосіб придумати правильні питання для анкети»
    • Варіант №8:«Легкий спосіб досліджувати відвідувачів сайту і дізнатися про них більше»

    З цих варіантів, №8-ой, здається, краще, тому що №6 і №7 передають більше побічний ефект. Реальна вигода від використання інструменту полягає у вивченні відвідувачів сайту з метою його поліпшення. Другою перевагою є знання про те, які питання ставити.

    Результат у заголовку

    Нарешті, третій підхід: складемо заголовки на основі того, чого можна досягти з допомогою нашої системи.

    • Варіант №9: «Збільшити продажі через інтернет, проводячи опитування своїх клієнтів на сайті»
    • Варіант №10: «Напишіть текст, що продає і збільшити обсяг продажів, завдяки думку клієнтів»
    • Варіант №11: «Оптимізація вашого сайту очима ваших відвідувачів»
    • Варіант №12: «Найкращий спосіб дізнатися, хто відвідує ваш сайт»

    На мій погляд, найбільш вдалі заголовки — №9 і №10, так як вони говорять про реальну вигоду від використання інструменту і те, за рахунок чого вона виходить. Інші заголовки теж правильні, але не висвітлюють вигод.

    N. B. Дике свинство з мого боку, але я собі не прощу, якщо не вставлю свої «5 копійок». Як Ви зрозуміли, ідею з підходами можна розвивати до тих пір, поки зберуться всі 4U в одному заголовку.

    Подивіться, як це можна зробити.

    У №9 фігурує користь і специфічність. Давайте додамо до них терміновість і унікальність:

    • Варіант №13: «Збільшити продажі через інтернет, проводячи приховані опитування клієнтів на сайті всього за 10 секунд«

    Бачите, коли збираються разом 4U, заголовок стає ще сильнішим!

    Єдина проблема — обсяг. Тоді заголовок можна розбити, об’єднавши з підзаголовком.

    Давайте підведемо проміжні підсумки.

  • По-перше, недостатньо просто добре описати продукт в заголовку. Набагато краще передати вигоду, яку отримує клієнт за допомогою продукту.
  • По-друге, я недаремно взяв за приклад саме опитування клієнтів. Так, це конкретна система, але сенс глобальний. Якщо ви не знаєте, що вказати в заголовку, запитайте у своїх клієнтів, що для них важливо, і на основі цієї інформації виділяйте переваги і вигоди.
  • Вистачить практикуватися, давайте розглянемо ще кілька прикладів.

    Приклади успішних заголовків

    Приклад №1: GINZAMETRICS

    «Дайте вас знайти!» І знизу приписка: «Залучайте більше трафіку і збільшити прибуток від SEO, підвищуючи пошукову видимість вашого бренду в мережі»

    Два простих слова «get found» роблять заголовок унікальним і цікавим. Далі йде другий заголовок або підзаголовок, якщо говорити науковою мовою), який є більш конкретним у тому, що отримує клієнт: трафік і дохід, що в свою чергу є похідним від SEO.

    Приклад №2: INDOCHINO

    «Колекція неперевершеною технологічності», і знизу приписка: «Ніщо не стоїть на шляху стилю».

    Це приклад хорошого заголовка: «Ніщо не стоїть на шляху стилю», однак нічого зрозумілого вона з себе не представляє. Але його фішка в тому, що відвідувачу захочеться дізнатися більше, перегорнути сторінки далі. На цьому сайті далі йдуть більш конкретні підзаголовки, що, в кінцевому рахунку, конвертує відвідувачів у покупців.

    Приклад №3: QUICKSPROUT

    «Дізнайтеся, як TechCrunch збільшив їх трафік на 30% за 60 днів.»

    Чому такий заголовок працює добре? Тому що він говорить нам, що ми можемо збільшити трафік на 30% за 60 днів. Конкретні результати завжди більш вражаючі, ніж загальні і розпливчасті. Крім того, в цьому заголовку є і специфіка і унікальність, і терміновість, і користь. 4U.

    Приклад №4: CRAZYEGG

    «Неперевершена потужність відстеження руху очей… Без великих бюджетів.» Знизу підзаголовок: «Всі найпотужніші секрети, підказки і техніки, коли або записані на теплових картах, і те, як ви можете застосувати їх на своєму сайті вже сьогодні.»

    На перший погляд, це може здатися не найбільш вражаючим заголовком, але після заміни старого хедлайна кількість переходів збільшилася на 30%. Чому це працює? Хороше питання.

    Дивлячись на цей заголовок, ви розумієте, що він пов’язує цінність використання CrazyEgg з його вартістю, порівнюючи продукт з тим, що коштує набагато дорожче. Це також унікальний заголовок, який був створений не за шаблонами, які використовуються на більшості сайтів. CrazyEgg виділяється на тлі конкурентів.

    Приклад №5: TRUNK CLUB

    Дослівно: «Стати самим сильно одягненим хлопцем в кімнаті.»

    Цей заголовок цілком може бути кращим заголовком в інтернеті на даний момент. У всякому разі, я так вважаю. Він виходить далеко за рамки простого опису сервісу. Багато б написали так: «Одягайтеся в дизайнерські речі прямо в магазині від виробника TRUNK». Копірайтер написав би щось на зразок: «Приміряйте одежу, яка змусить вас відчувати себе крутим». Цей заголовок йде набагато далі.

    Замість того, щоб просто описати очевидні вигоди, він риє до суті того, чого хочуть чоловіки. Він підключається на емоційному рівні, волаючи до їх марнославства. Він не просто описує, розповідає: «Стань самим стильним хлопцем у своєму оточенні».

    Саме цей приклад підводить нас до висновку, що заголовок повинен виходити за рамки простого опису або користі на поверхневому рівні. Спробуйте дізнатися, що клієнти дійсно хочуть отримати від використання вашого продукту і передайте це в заголовку.

    Я завжди відкритий до будь-якого діалогу і співпраці. Напишіть в коментарях, якщо у вас є питання або думку з тих чи інших моментів. З вами був Ігор Левашов. Удачі!

    Велике спасибі, Ігор за такий розгорнутий пост. Дорогі друзі, я нагадую Вам, що сьогодні у нас в гостях був Ігор Левашов, незалежний комерційний письменник, який задався метою створити розгорнуте керівництво по копірайтингу і розосередити його з профільних блогах у Мережі. Це його третя стаття.

    З попередньої статті Ви можете ознайомитись тут. Поспілкуватися з Ігорем особисто Ви можете як в коментарях нижче, так і на його особистій сторінці ВКонтакте.

    І нехай Ваші заголовки продають!

    «Блудословный холодець»: що це таке, і як його «випарувати» з голови
    Як зробити ефективну сторінку (landing page) з нуля. Частина перша. 15 цільових дій

    Вам сподобаються

    Одкровення учня, або як початківець копірайтер без…

    ГІГА-ПОСТ! SEO-аналіз тексту: 11 інструментів для…

    МЕГА-ПОСТ: SEO-тексти для сайту, або як написати…

    Як складати продають комерційні листи з…

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here