Як писати продають заголовки 4U + K (приклади і шаблон)

4

4U заголовки ввів у масовий ужиток відомий американський рекламіст Девід Огілві. Їх головна ідея полягає в тому, щоб містити чотири ключові атрибути: користь, унікальність, прицільність (ультра-специфічність) і терміновість. У моїй практиці ця система зарекомендувала себе краще інших. З 600 різних формул, описаних в цій книзі, я використовую найчастіше 4U. Ось чому у цій статті я хочу детально і наочно показати Вам методику складання продають заголовків 4U на прикладах і простому шаблоні. Готові? Тоді влаштовуйтеся зручніше, ми починаємо!

Продають заголовки за методикою 4U

Отже, передісторія. У 50-ті роки минулого століття відомий рекламіст Девід Огілві вивів формулу успішного заголовка — 4U. Не виключено, що формула з’явилася раніше, але саме завдяки Огілві вона отримала широке розповсюдження. Реалії інтернету додали до неї ще один атрибут — «Ключові слова» або K. У результаті формула прийняла вигляд 4U + K. Але якщо читати цю абревіатуру правильно, то виходить не зовсім пристойне слово. Тому я дозволив собі зробити російськомовну адаптацію — ПУПСиК.

  • Корисність (Usefulness)
  • Унікальність (Uniqueness)
  • Прицільність (ультра-специфічність) (Ultra-Specificity)
  • Терміновість (Urgency)
  • Ключові слова (Keywords)

Чим більше атрибутів з’єднані разом, тим сильніше й ефективніше заголовок. Якщо Ви придивитеся, то зверніть увагу, що в багатьох успішних хедлайнах (не тільки для комерційних матеріалів, але і для статей) завжди присутній хоча б один з чотирьох компонентів.

А тепер давайте розглянемо кожен з атрибутів окремо на прикладах.

1U. Корисність (вигода)

Заголовок повинен доносити користь аудиторії. Іншими словами, він повинен говорити про якусь вигоду. Зверніть увагу: ні про характеристики, ні про властивості, а про вигоду. Докладніше про відмінності між трьома цими поняттями Ви можете дізнатися тут.

Багато припускаються помилки, описуючи сам продукт або послугу, а не вигоду, яку несе або супроводжує товар. Порівняйте, як сприймаються заголовки на прикладах. В одному випадку описується товар, а в іншому — користь від нього.

Прості заголовки Продають заголовки з вигодою
Пошукове просування (SEO) Збільшення продажів за допомогою пошукового просування
Тайський масаж Тайський масаж зі знижкою 50%
Недорогі клінінгові послуги Комплексне прибирання приміщень під ключ від 300 грн. за кв. м.
Діагностика і ремонт підвіски Безкоштовна діагностика підвіски за 17 параметрами
Ріелторські послуги Продаж Вашого об’єкта за 3 місяці — або з комісійними 0 рублів

Як бачите, в більшості випадків додавання простий конкретики або гарантій (в ідеалі — УТП) вже робить заголовок корисним для читача.

Надалі ми будемо посилювати ці заголовки з допомогою інших атрибутів 4U. Часом розмір заголовка може стати досить важким, але я покажу Вам, що з цим робити.

2U. Унікальність

Знаєте, в чому головний парадокс маркетингу і, як наслідок, копірайтингу? Те, що відмінно працювало вчора, може зовсім не працювати завтра. У будь класної ідеї і концепції є свій «термін життя», по закінченню якого вона стає заїждженої і нецікавою для аудиторії.

Наприклад, типовими заголовками:

  • Збільшимо Ваші продажі!
  • Пошукове просування сайтів (SEO)
  • Контекстна реклама: клієнти вже завтра
  • Масаж на дому і т. д.

Зараз мало кого здивуєш. Особливо коли такі заголовки є не тільки у Вас, але і Ваших конкурентів.

Уявіть, що людина хоче замовити пошукове просування і бачить однакові або майже однакові) заголовки у п’яти компаній. Який з них приверне його увагу? Правильно, ніякої. Вони заїжджені, однотипні і тільки ускладнюють вибір.

Ось чому другий критерій в методиці 4U, яким повинен мати заголовок, — це унікальність. Або фішка. Причому унікальність найчастіше криється в дрібницях.

Є дуже старий приклад про одну пивоварної компанії, яка вказала в заголовку спосіб стерилізації пляшок. Всі конкуренти обробляли свої пляшки точно так само, але компанія була першою, хто про це сказав. Унікальність зіграла на руку, і продажі виросли. Просте згадування технології, якою користувалися всі, стало сильною конкурентною перевагою.

Давайте додамо унікальні особливості до наших продають заголовків, створивши для читача ефект свіжості, новизни й неповторності. Наше завдання, щоб людина, побачивши заголовок, подумав: “О! Це щось новеньке. Такого я ще не зустрічав.”

Ось як ми можемо підсилити наші заголовки з прикладу вище, доповнивши їх елементами унікальності, подивіться приклади.

1. Збільшуємо Ваші продажі за допомогою “білого” SEO 3.0 і оплатою за переходи цільової аудиторії
2. Тайський масаж з легендарним методиками Північної Школи і знижкою 50%
3. Комплексне прибирання приміщень німецькими засобами Solclean і технікою Karcher під ключ від 300 грн. за кв. м.
4. Безкоштовна діагностика підвіски за 17 параметрами на інноваційному вібростенді SPACE
5. Продаж Вашого об’єкта за 3 місяці — або з комісійними 0 рублів

Останній заголовок не потребує коригування, оскільки він дає гарантію результату і унікальний сам по собі. По крайней мере, до тих пір, поки не з’являться конкуренти, які запропонують таку ж гарантію.

3U. Прицільність (ультра-специфічність)

Цей аспект найпростіше продемонструвати на конкретному прикладі. Уявіть, що Ви — власник автосервісу. І ось одного разу Ви переглядаєте інтернет і зустрічаєте два заголовка (один простий, а другий — продає по системі 4U).

  • Як збільшити продажі?
  • 10 перевірених способів збільшити продажі автосервісу на 30-40% за 2 тижні
  • Який із заголовків викличе у Вас більший інтерес? Сто до одного, що другий. І це не дивно. Користь в обох заголовків однакова, але другий заголовок куди конкретніше. Головне — він чіпляє саме Вас, цільову аудиторію, говорячи не про якомусь абстрактному збільшення продажів, а про збільшенні продажів саме у Вашій ніші.

    Конкретність нагадує чимось гвинтівку з оптичним прицілом: вона б’є точно в цільову аудиторію забійними фактами.

    Реалізувати цей атрибут можна різними способами. Наприклад:

    • Згадкою цільової аудиторії (“Поради для рестораторів”).
    • Згадкою ніші (“Як зібрати аудиторію 50+ людина на тренінг особистісного росту”).
    • Використанням цифр і фактів (“Як я скоротив витрати на 48% і потроїв прибуток свого кафе за 10 днів”).
    • Використанням слів-підсилювачів (“10 доведених способів позбавитися від зморшок”).
    • Географічною прив’язкою (“Курси французького манікюру в Москві”).

    Давайте використаємо цей атрибут. Нехай Вас не лякають їх розміри. Як я вже говорив, трохи пізніше ми розберемося з цією проблемою. Подивіться приклади заголовків.

    1. Збільшуємо продажу автосервісу на 40-300% з допомогою “білого” SEO 3.0 і оплатою за відвідування цільовою аудиторією
    2. Тайський масаж для лікування остеохондрозу з легендарним методиками Північної Школи і знижкою 50%
    3. Комплексне прибирання складських приміщень німецькими засобами Solclean і технікою Karcher під ключ від 300 грн. за кв. м.
    4. Безкоштовна діагностика підвіски автомобілів Renault за 17 параметрами на інноваційному вібростенді SPACE
    5. Продаж Вашого котеджу в Підмосков’ї за 3 місяці — або з комісійними 0 рублів

    З боку може здатися, що прицільність сильно звужує коло цільової аудиторії. Але на практиці чим вже коло, тим вище конверсія. Зрештою, продавати все і всім — це не продати нічого і нікому. І прицільність вирішує цю проблему.

    4U. Терміновість

    Нарешті, останній елемент методики 4U — це терміновість. І тут є один важливий нюанс. Терміновість — це не завжди дедлайн. Це можуть бути і тимчасові рамки, в межах яких досягається результат.

    Ось приклади заголовків:

    • Телевізори зі знижкою 20%! Тільки до 17 квітня
    • Як поліпшити пам’ять всього за 3 дні
    • Як я потроїв продажу винного магазину за 2 тижні, використовуючи безглуздий фокус
    • Наведемо 5 нових клієнтів вже завтра безкоштовно при замовленні SEO до 16.00 сьогодні

    Терміновість говорить читачеві, що потрібно діяти прямо зараз або показує, як скоро він отримує вигоду. Давайте додамо цей елемент до наших прикладів.

    1. Збільшуємо продажу автосервісу на 40-300% за 3 місяці з допомогою “білого” SEO 3.0 і оплатою за відвідування цільовою аудиторією
    2. Тайський масаж для лікування остеохондрозу за 21 день з легендарним методиками Північної Школи і знижкою 50% (тільки до кінця цього тижня)
    3. Комплексне прибирання складських приміщень за 1 день німецькими засобами Solclean і технікою Karcher під ключ від 300 грн. за кв. м.
    4. З 1 по 30 березня: безкоштовна діагностика підвіски автомобілів Renault за 17 параметрами на інноваційному вібростенді SPACE
    5. Продаж Вашого котеджу за 3 місяці — або з комісійними 0 рублів

    Останній заголовок вже містить елемент терміновості і не потребує коригування.

    5. Додатковий компонент формули 4U “+К”

    Як я вже говорив, технологія 4U з’явилася ще в минулому столітті, коли інтернету не було, і реклама, що друкувалася в основному на паперових носіях. Сьогодні все змінилося. Більша частина заголовків, які Вам належить писати, будуть на внутрішніх сторінках сайтів або веб-одностраничниках (Landing Page). А оскільки контент, що розміщується в інтернеті, то ніщо не заважає використовувати SEO, щоб збільшити приплив безкоштовної аудиторії з пошукових систем.

    Ви напевно вже знаєте, що заголовки на сторінках найчастіше обходяться в тег H1. Отже, якщо в заголовку використовуються ключові слова, а запити рівномірно і органічно розподіляються по тексту, то сторінка вирішує відразу дві задачі:

  • Привертає безкоштовний трафік (приємний бонус у тих нішах, де дорогі кліки у контекстної реклами).
  • Конвертировует аудиторію (основна мета заголовка сторінки і зокрема).
  • Отже, для інтернету життєво важливо додасть ще один компонент — ключові слова (K). В результаті наші приклади приймають свою завершену форму, подивіться.

    1. “Біла” пошукова оптимізація сайту для автосервісу з оплатою за переходи: збільшується потік клієнтів на 40-300% за 3 місяці з гарантіями
    2. Тайський масаж в Москві для лікування остеохондрозу за 21 день з легендарним методиками Північної Школи і знижкою 50% (тільки до кінця цього тижня)
    3. Комплексне прибирання офісів і складських приміщень за 1 день німецькими засобами Solclean і технікою Karcher під ключ від 300 грн. за кв. м.
    4. З 1 по 30 березня: безкоштовна діагностика підвіски на вібростенді SPACE в Москві за 17 параметрами
    5. Ріелторські послуги в Москві з гарантією: продаж Вашого об’єкта за 3 місяці — або з комісійними 0 рублів

    По ряду запитів попит може виявитися дуже низьким. Наприклад, для заголовка останнього 4U охоплення аудиторії на сьогоднішній день складає всього 132 людини в місяць. Але це чистісінька цільова аудиторія. І якщо з них хоча б 1-2 стануть клієнтами, то компанія отримає непоганий прибуток, не вклавши ні копійки на рекламу.

    Форматування заголовків 4U

    Напевно багато хто з Вас не могли дочекатися цього моменту, щоб не запитати: “Ну, і як такі махини розміщувати на сторінках?! Це ж не заголовки, абзаци це! Слони! Мамонти! Динозаври!”

    Так, заголовки з прикладу вийшли важкі. Але якщо їх правильно відформатувати, вони будуть зручними для сприйняття. Давайте наведемо їх у зручний візуальний формат, правильно розставивши усі акценти. Багато в чому нам допоможе зв’язка-тандем: заголовок + підзаголовок”. При необхідності, внесемо локальні зміни.

    Пошукова оптимізація сайту автосервісу
    Збільшуємо потік клієнтів на 40-300% за 3 місяці
    з гарантіями та оплатою за переходи

    ***

    Тайський масаж в Москві
    Лікування остеохондрозу за 21 день з легендарним методиками Північної Школи і знижкою 50%!
    (знижка діє тільки до кінця цього тижня)

    ***

    Комплексне прибирання офісів і складських приміщень
    За 1 день. Німецькі засоби Solclean і техніка Karcher. Під ключ. 300р./кв. м.

    ***

    з 1 по 30 березня
    Безкоштовна діагностика підвіски
    на вібростенді SPACE в Москві за 17 параметрами

    ***

    Ріелторські послуги в Москві з гарантією:
    продаж Вашого об’єкта за 3 місяці — або без комісійних

    Бачите? Невелика робота з візуалізацією і навіть самі важкі заголовки сприймаються легко. Крім того, вони вже адаптовані під пошукове просування, що теж великий плюс.

    До речі, якщо хочете почерпнути більше інформації про оформлення хедланов, то рекомендую дуже класну книгу: Джон Кейплз “Перевірені методи реклами”. Раніше її було вдень з вогнем не знайти, але зараз видавництво “Манн, Іванов і Фербер” перевидав її, і тепер вона доступна для всіх бажаючих. Настійно рекомендую.

    Джон Кейплз: Перевірені методи реклами

    Ієрархія елементів для формули 4U + K

    Ще одне важливе питання, яке ми не розкрили. Ви можете запитати: “Добре, але якщо у мене немає можливості використовувати у заголовку всі елементи формули 4U, ніж жертвувати в першу чергу?”

    Давайте міркувати логічно і розставляти пріоритети.

    1
    Корисність визначає цінність, яку отримує людина від читання заголовка, так і основного тексту. У комерційних матеріалах у неї найвищий пріоритет, тому що без вигоди в аудиторії не буде мотивації читати матеріал далі. Ось чому в продають текстах зневажати їй не раджу.
    2
    Унікальність викликає цікавість і добре працює як в комерційних, так і в інформаційних матеріалах. По значимості займає почесне друге місце.
    3
    Терміновість посилює цінність за рахунок визначеності і спонукає аудиторію до подальшого читання. Ділить третє і четверте місце за пріоритетністю з прицельностью.
    4
    Прицільність звужує коло цільової аудиторії. Її можна не використовувати, якщо Вам потрібен широкий охоплення, але в комерційних матеріалах прицільність значно підвищує конверсію. Як наслідок, у загальному заліку ділить 3-4 місця за важливістю з терміновістю. У комерційних матеріалах сміливо претендує на друге місце.
    5
    Ключові слова є рекомендованим, але не обов’язковим елементом. Використовуйте їх тільки в тому випадку, якщо заголовок розміщено на сторінці сайту у тегах H1, щоб залучати додатковий трафік з пошукових систем.

    Резюме

    Заголовки по системі 4U сильно впливають на конверсію. Коли ефективність моїх текстів залишає бажати кращого, я намагаюся не чіпати сам текст, поки не спробую кілька варіантів. У двох експериментах (трохи пізніше підготую кейси і опублікую) зміна тільки одного заголовка підвищувало конверсію з 1,4% до 4,3% (більш ніж в 3(!) рази) та з 0,6% до 2,7% ( у 4,5(!) рази, на “холодному” трафік). І це без зміни основного тексту.

    На цьому сьогоднішній практикум закінчений. Спробуйте створити свої варіанти заголовків 4U і додайте до них ключові слова. Якщо не виходить з першого разу — не страшно. Попрактикуйтесь трохи, і результат не змусить себе довго чекати. Якщо будуть питання — сміливо задавайте їх у коментарях.

    І нехай Ваші тексти продають! У Вас все вийде!

    Щиро Ваш,