Суть копірайтингу, або за що копірайтеру платять гроші (+ наочний приклад)

6

Суть копірайтингу — у розв’язанні завдань з допомогою тексту. І платять копірайтеру саме рішення, а не за сам текст. Багато починаючі автори, коли входять у нішу, вважають, що їх робота чимось схожа письменства. Їх переповнює романтика, передчуття, очікування творчої реалізації… Але… Це велика помилка.

Робота копірайтера — це мислення, залізна логіка, аналітика, і тільки потім текст, написання якого займає від сили 5-10% часу. Елемент творчості, звичайно, теж присутня, але зовсім не в тому форматі, в якому його чекають побачити новачки. Не вірите? Зараз доведу.

Влаштовуйтеся зручніше, сьогодні ми розглянемо всю таємницю суті копірайтингу на реальних прикладах з практики пропаленого і цинічного представника сфери — Вашого покірного слуги.

Увага: після прочитання цієї статті Ви можете розчаруватися в професії і все кинути. Продовжуючи вивчення матеріалу, Ви берете на себе всі ризики і не станете пред’являти претензії до автора за зняті “рожеві окуляри”.

Показова завдання

Уявіть, що Вам потрібно написати текст, обсягом, скажімо, 500 знаків. За скільки Ви її напишете? Хтось скаже: “За 5 хвилин!” або “За 20 хвилин!”. Ок, а тепер тримайте додаткову ввідну.

Текст розміщується в глянцевому журналі. Вартість розміщення — $4 500. Спроба всього одна. Текст повинен не тільки окупити своє розміщення, але і принести прибуток. Якщо текст себе не окупає, то Ви сплачуєте збиток замовнику зі своєї кишені.

За який час Ви напишете всі ті ж 500 символів? І тут багато копірайтери йдуть у глибоку завантаження, з якої, як правило, не повертаються.

Безповоротна завантаження копірайтера.

А що сталося? Всього пара рядків додаткових умов, і 99% копірайтерів, які били себе п’ятою в груди і кричали, що напишуть текст за 5 або 10 хвилин різко злилися? А між тим, це саме те, чим насправді займається копірайтер. Вирішує завдання, виходячи із заданих умов. Це суть копірайтингу, і саме за це копірайтеру платять гроші. Якщо задача розв’язана, то текст навіть в 500 знаків може коштувати $1000-2000. Тепер бачите різницю між звичайним письменством і копірайтингом?

Суть копірайтингу

Якщо розібратися, то існують 5 факторів, за які копірайтеру платять гроші. Зрозуміло, я зараз говорю не про тих копійках і грудці, які розкидають на біржах перед зграями голодні виконавців.

Ось ці чинники.

  • Відповідальність за результат своєї роботи, в тому числі матеріальна.
  • Автономність, вміння ставити і вирішувати завдання своїми силами.
  • Системний підхід до вирішення завдань.
  • Аналітичне мислення та вміння працювати з інформацією.
  • Навички переконувати, володіння психологічними техніками впливу.
  • Як бачите, навички писати тексти тут взагалі немає. А знаєте, чому? Тому що за нього копірайтеру не платять. Якщо клієнтові потрібен просто текст, то він може його і сам написати. Благо, не в центральній Африці живемо, всі грамотні. Крім того, без навику писати тексти, можна цілком обійтися. І це наочно показує один експеримент, який ми провели пару місяців тому.

    Один мій знайомий працює менеджером з продажу. Продає арматуру, швелери, трубки, сітки і інший металопрокат, який відвантажується вагонами в промислових масштабах. Зустрічатися з ним посеред робочого дня немає ніякого сенсу, тому що у нього з собою три телефони, які, створюється враження, ніколи не замовкають. Але не в цьому суть.

    Він класний продавець і розкручує на великі поставки навіть таких людей, яких, здавалося б, нічим не пробити. Тобто він просто приходить до клієнтів в офіс і виходить вже з контрактом. Образно кажучи. Майстер своєї справи. Але у нього є один недолік. Як тільки треба щось написати, він впадає в жорсткий ступор. Причому в конкретний ступор. З цієї причини він ніколи не робить звіти. Начальство лається, біситься, але нічого не може з ним зробити. Аж надто класно він продає.

    Коли Ви вмієте продавати, Вам спускають з рук все.
    На зображенні персонажа Леонардо ді Капріо з фільму «Вовк з Уолл-стріт».

    І ось, ми вирішили провести експеримент. Ми записали те, що він говорить по телефону клієнта і транскрибували (перевели в текстовий формат). Потім трохи відредагували, прибравши все зайве, і зліпили з цього кустарне комерційну пропозицію. Вийшло трохи незграбно, але так було навіть цікавіше.

    Коли все було готове, ми запустили компред в роботу. Мій знайомий дзвонив потенційному клієнту, представлявся, давав невелику вступну і переводив розмову на відправку компреда. І, знаєте, що? Це спрацювало. Він все одно закривав угоду. Навіть без навику писати тексти.

    Мене іноді дорікають, що я не вмію грамотно писати і допускаю помилки або друкарські помилки в блозі або в розсилці. Ну, так, не вмію. Так, допускаю. Блог і розсилку я веду сам. Таким, який є. Без прикрас. У мене немає філологічної освіти, але воно мені і не потрібно. Зате я вмію вирішувати завдання клієнтів, а недоліки з орфографії, пунктуації та стилістики в клієнтських проектах за мене виправляє мій стилістичний редактор. І всі задоволені. Ну, крім тих, хто мене дорікає, мабуть.

    5 чинників, що визначають суть копірайтера

    Але щось я відволікся. Трохи вище ми почали говорити про те, що суть роботи копірайтера визначають п’ять ключових факторів. Давайте розглянемо тонкощі кожного з них.

    1. Відповідальність за результат

    Написати текст набагато простіше, ніж вирішити задачу. Тому за самі тексти платять копійки, а за рішення — великі гонорари. Але визначити, спрацює Ваше рішення або немає апріорі не можна. Тому в гру вступає відповідальність і гарантії, які Ви даєте замовнику.

    Я дуже люблю цей фактор при роботі з новими клієнтами. Особливо коли вони вибирають серед декількох копірайтерів. І знаєте, чому? Тому що після того як я відкрито беру на себе відповідальність і гарантую результат, в голові клієнта активується тригер ментального залучення, який майже завжди гарантує перемогу в конкурсі.

    Інше питання, як Ви підтверджуєте свої гарантії і що робите, якщо рішення не працює. Це теж важливий чинник, який відрізняє копірайтера від райтера. До речі, ось корисна стаття на цю тему:

    Що я роблю, коли мої тексти, що продають терплять фіаско і не продають

    Взагалі, чим би Ви не займалися, вміння брати на себе відповідальність за прийняття рішень і підсумковий результат на голову відбудовує Вас від конкурентів.

    2. Автономність, вміння ставити і вирішувати задачі

    Другий ключовий навик. Якщо Ви не вмієте ставити і вирішувати завдання, то стати копірайтером буде складніше. Справа в тому, що всі люди умовно діляться на два типи: організатори і виконавці. Копірайтер, незважаючи на те, що він виконує замовлення, відноситься більше до першого типу. Його наймають не для того, щоб говорити йому, що і як писати, а для того, щоб він говорив, що потрібно зробити замовнику, щоб написаний текст спрацював.

    Цей фактор складний для сприйняття більшості людей, тому що зі школи всіх нас вчать бути виконавцями. Більш того, на біржах контенту вчать бути лише виконавцями. Тому коли мене запитують, чому я не рекомендую йти на біржі, я відповідаю: “Тому що на біржах Ви станете дешевим виконавцем-текстописцем, але навряд чи добре оплачуваним копірайтером”.

    Навичка постановки і вирішення завдань добре розвинений у технарів і людей з аналітичним складом розуму. Але якщо так вийшло, що потрібних навичок бракує, то їх потрібно розвивати, тому що в цьому копірайтингу без цього нікуди.

    3. Системний підхід до вирішення завдань

    Ще один ключовий навик, який ніколи не розвивається на біржах. Справа в тому, що самі по собі тексти не несуть ніякої цінності у відриві від системи. Завжди важливо враховувати, хто читає текст, звідки приходить аудиторія, в якій послідовності вона повинна реагувати на ту чи іншу інформацію, і десятки інших факторів. В іншому випадку виходить дуже поширена ситуація: текст написали, розмістили, а він не працює. І ніхто не знає, чому.

    Принципи системного підходу наочно ілюструються шестерінками: начебто кожна крутиться сама по собі, але всі вони пов’язані один з одним.

    Уміння вникати в завдання, розбивати її на етапи, вибудовувати зв’язку і все це пов’язувати в єдину систему дуже важливо. Так, це значно виходить за рамки простого написання текстів, але це також виходить за рамки простих зарплат рядових співробітників. Зрештою, не дарма ж копірайтерам за один текст платять стільки ж, скільки звичайні люди отримують за місяць. Система, яка видається копірайтером, — це інструмент, який приносить гроші і себе окупає. А якщо так, то він коштує дорого.

    4. Аналітичне мислення, вміння працювати з інформацією

    Цей фактор на базовому рівні проявляється у рерайтерів. Вони аналізують інформацію на інших сайтах і переписують її своїми словами. Але багато за таку роботу замовники не платять, тому що за фактом рерайтери просто генерують унікальну текстову масу, яка коштує копійки.

    Справжня аналітика починається тоді, коли Ви збираєте інформацію, обробляють її і використовуєте для вирішення завдання. Про те, як це робити, я розповім трохи нижче.

    5. Навички переконувати і психологічні тригери

    Психологія та технології впливу вступають в гру на етапі розробки тексту. Якщо всі попередні етапи визначають, ЩО Ви говорите, то ці навички задають тон того, ЯК Ви це робите.

    Один і той же зміст може сприйматися зовсім по-різному, в залежності від того, як Ви подаєте інформацію аудиторії. Порівняйте підхід.

    Припустимо, Вам потрібно продати все той же металопрокат. Ви приходите до представника цільової аудиторії, і говорите.

    Варіант №1:

    — Здрастуйте! Купіть у мене металопрокат!
    — Нам не потрібен.
    — А, ну, гаразд.

    Варіант №2:

    — Здрастуйте! Я продаю металопрокат і хочу з Вами порадитися. Може, Ви знаєте, хто може бути в ньому зацікавлений? У нас розвантаження складів зі знижкою в 30%.
    — Здрастуйте! Ну-ка, ну-ка, розкажіть детальніше. Може, стане нам у пригоді, а може я порекомендую Вас фірмі свого друга.

    Бачите? Задача одна і та ж, інформаційний посил один і той же, але подача абсолютно різна. У першому випадку у людини виникає бар’єр, а у другому- немає.

    Приклад розв’язання задачі з урахуванням всіх факторів 5

    Давайте розглянемо все, про що ми зараз тут говорили, на наочному прикладі. І візьмемо найбільш близький для копірайтера приклад — пошук замовлення. Для себе, звісно.

    Перше, що ми зробимо — це поставимо завдання. Візуально вона буде виглядати наступним чином.

    Базова завдання для копірайтера.

    І в цьому місці багато копірайтери починають “буксувати”. Ніби як завдання зрозуміла і з чітким критерієм виконання (отримали/не отримали замовлення). Але як до неї підступитися? З чого почати? Ці питання породжують нові питання, в яких новачки “закопуються” і “підвисають”.

    Тут в гру вступає аналітичне мислення. Воно дозволяє виділити головне, суть, і, відштовхуючись від логіки і здорового глузду, правильно розставити пріоритети. Але колись потрібно додати в завдання конкретику, щоб вона не була такою абстрактною. Наприклад, наступним чином.

    1
    Я вмію писати тільки статті, тому буду пропонувати статті для просування бізнесу.
    2
    Вартість однієї статті не повинна бути нижче 1000 рублів. Отже, щоб заробляти 20 000 рублів на місяць, мені потрібно домовлятися на 20 статей і писати одну статтю в день. А у вихідні тоді можна відпочивати.
    3
    Щоб статті просували бізнес, вони повинні надавати економічний ефект і як мінімум приводити на сайт аудиторію.
    4
    Але я не знаю, як зробити, щоб статті приводили на сайт людей, і мені потрібна інформація. Вивчивши інформацію, я знаходжу сайти http://wordstat.yandex.ru, http://spywords.ru, http://similarweb.com і низка інших, які забезпечують мене необхідними даними.
    5
    Питання, які залишилися без відповіді, я ставлю SEO-фахівцям на форумах веб-майстрів.
    6
    Для пошуку замовлень я буду використовувати активний і пасивний способи.
    7
    Для пасивного способу я виберу вузьку спеціалізацію і зроблю власний сайт. Оскільки у мене хороші знання в електроніці, я займу саме цю нішу і буду спеціалізуватися на технічних текстах, пов’язаних з електронною промисловістю. Це стане моїм додатковою конкурентною перевагою.
    8
    Виходячи з п. 7 я виберу цю сферу бізнесу для активного пошуку клієнтів. Так мені буде набагато легше почати, і обидва підходи будуть доповнювати один одного.
    9
    Для активного пошуку клієнтів я буду використовувати комерційні пропозиції.

    І так далі. Аналітичне мислення дозволяє розгорнути завдання, як клубок, а навички збору інформації — відповісти на питання: “Чого мені не вистачає?”, “Як зробити так, щоб…?” і т. д.

    В результаті ми деталізуємо завдання, і вона вже виглядає ось так.

    Деталізація завдання.

    Далі, Ви все більше і більше распутываете клубок Вашої задачі, розбиваючи на прості підзадачі, які знаєте, як виконати. Якщо відчуваєте, що знову застрягли, або щось не працює, ставите конструктивні питання:

    • Що я можу зробити, щоб це працювало?
    • Чого мені для цього не вистачає?
    • Як це реалізовано у інших?
    • Які заперечення клієнта мені заважають?
    • Як я можу обійти?
    • У кого я можу запитати ради?

    І т. д. Що стосується заперечень і підходу. Тут якраз до речі доводиться п’ятий фактор — використання психологічних тригерів, гарантії і взяття на себе відповідальності. В ідеалі копірайтер — це радник для бізнесу, експерт, який захищає своїх клієнтів від зайвих витрат і збільшує продажі. Це своя людина, до якої звертаються, як до лікаря, коли щось турбує.

    На правах ув’язнення

    Як бачите, робота копірайтером — це не просто написання текстів, і далеко не самий легкий хліб. Це ніша, в яку потрібно вникати, в якій треба багато думати і приймати відповідальні рішення. Така суть копірайтингу. Але є і хороша новина. Ця ніша зараз майже не заповнена. І якщо Ви дійсно вирішили стати копірайтером — у Вас є всі шанси це зробити. Буде важко, але воно того варто. Я, зі свого боку, постараюся в подальших статтях більш детально розкривати ті чи інші аспекти, щоб Вам було простіше.

    На завершення хочу сказати наступне: не бійтеся помилятися. Помилки — це природний елемент навчання. Без них — нікуди. Не помиляється тільки той, хто нічого не робить. Але намагайтеся робити так, щоб навіть якщо Ви допускаєте помилку, вона була обґрунтована.

    І пам’ятайте: існує одна річ, з якою неможливо сперечатися. Це здоровий глузд. Відштовхуйтеся від нього у своїх міркуваннях або в переконанні клієнта, і багато речей спростяться в рази. На цьому я прощаюся з Вами до наступної статті. Удачі і пам’ятайте: у Вас все вийде!

    Щиро Ваш,