«Страшний звір» ОПР та способи його «приручення»

5

Багато копірайтери допускають одну загальну помилку. Вони створюють продає текст заради того, щоб створити текст, що продає. Більшість з них запевняє, що матеріал дійсно продає: у нього помітний заголовок, захоплюючий лід, все по моделі AIDA… Однак проблема в тому, що така робота спочатку не може нормально продавати. З тієї простої причини, що не враховується один важливий нюанс. І особливо часто ця помилка зустрічається при створенні комерційних пропозицій.

Маленький нюанс, який псує все

Для того щоб текст продавав, він повинен пропонувати якусь вигоду за рахунок Ваших товарів і/або послуг. Це прописна істина, яка відома всім. А тепер важливий момент: вигода вигоді ворожнечу.

Припустимо, Ви пропонуєте верстати з ЧПУ, які прискорюють робочий процес і дозволяють економити $3000 в тиждень на виробництві. Вигода? Вигода. Тільки дивлячись для кого: для власника компанії – так, а ось для постачальника або провідного технолога, який робить закупівлю і сидить на зарплаті – ні. Він отримував свої $1200 в місяць, так і буде отримувати.

Вигоду з цього прикладу можна побічно прив’язати до технолога, але найчастіше прискорення робочого процесу мало хто переводить гроші. Зовсім сумно, коли технологам пропонують вигоди маркетингового або іміджевого плану – визнання та повагу партнерів, настроєння від конкурентів і т. д.

Це вигоди? Вигоди. Тільки дивлячись кому і як пропонувати. Саме цьому і присвячена наша сьогоднішня стаття. Отже, щоб успішно продавати текстом (особливо це стосується сегменту B2B), потрібно постійно тримати в голові три орієнтиру:

  • Що Ви пропонуєте
  • Кому Ви пропонуєте
  • Чому потрібно купити саме у Вас і саме зараз

Хто такий ОПР, і що про нього треба знати

ОПР – це абревіатура, яка розшифровується як «особа, яка приймає рішення». Це той чоловік, який повинен зреагувати на Ваш текст.

Важливо: текст Ви пишете для конкретного ОПР. Не для його начальника, не для його підлеглих, не для його партнерів, не для його тещі. Тільки для нього. І вигоди вказуєте ті, які важливі в першу чергу для нього. І емоції (у разі необхідності) підключаєте ті, що зачеплять саме його. Про це завжди потрібно пам’ятати.

Багато продають тексти терплять фіаско тільки тому, що у них розписані переваги, які не мають ніякого значення для ОПР.

Ефективність тексту чимось нагадує пульверизатор. В обох випадках є два режими: режим розпилення і режим струменя. Коли Ви розпорошуєте текст усіх (пишете для всіх), то кожен отримує по крапельці, але цього не достатньо. В результаті текст нікого не переконує. Коли Ви створюєте текст під конкретне ОПР, вся вода, що потрапляє в нього, і людина робить те, що Вам потрібно.

Якщо Ви створюєте текст для конкретного замовника

Коли Ви «затачиваете» текст під конкретну групу людей, можуть початися складності з замовником. Замовник може бути збентежений і запевняти вас, що такий текст неправильно зрозуміють, що так не пишуть, і все в такому дусі. Це нормально.

Справа в тому, що в більшості випадків замовник тексту не є ОПР. Він не є цільовою аудиторією, і йому текст може здатися взагалі непереконливим. Типова прохання: «Напишіть краще, які ми класні і скільки років на ринку, щоб нас визнали поважною компанією».

Як тут бути? Дивіться самі. Якщо Ви впевнені у своїй роботі, стійте на своєму. Зрештою, реальні результати показує тестування тексту на практиці, а спори і з’ясування стосунків тільки забирають дорогоцінний час.

Способи впливу на ЛПР

Починаємо практичну частину. Щоб максимально ефективно достукатися до особи, що приймає рішення, «посадіть його перед собою». Уявіть, що він сидить перед Вами, і між Вами немає тексту, тільки бесіда. Вам потрібно його переконати. При цьому Ви розумієте, що якщо Ви будете говорити те, що нецікаво Вашому співрозмовнику, він встане і піде. Що Ви йому скажете? Як зацікавите? Подумали? Тепер перенесіть слова на папір, і велика частина тексту у Вас вже є.

Нема чого сказати? Значить, чекає робота. І от як її можна побудувати.

1. Визначення ОПР

Визначте, кому в принципі потрібно те, що Ви продаєте. Випишіть конкретних людей (збірні образи). Поруч з кожним ОПР проставте пріоритет. Від 1 до 9. 1 – найбільше потребує, 9 – найменше потребує.

Розглянемо наочний приклад. Ви продаєте послугу просування сайтів в пошукових системах (SEO). Хто тут можуть бути Ваші клієнти? Давайте виписувати:

  • Власник бізнесу (1) – може не знати, що таке SEO
  • Маркетолог (2) – має приблизне уявлення про SEO
  • Представник організації, яка надає SEO на субпідряд (менеджер проекту) (3) – дуже добре знає, що таке SEO
  • Трьох для початку вистачить. Зробіть те ж саме для своєї ніші і переходьте до наступного пункту.

    2. Прив’язка товару (послуги) до ОПР

    Ви знаєте, що продаєте. Зв’яжіть це або з конкретними потребами ОПР, або з перевагами для нього. У нашому прикладі Ви продаєте послугу просування сайтів. Почніть з того, навіщо ЛПРу взагалі Ваша послуга? Що він з неї отримає? Сайт в Топі – це лише проміжний етап з масою умовностей (і, до речі, не самий ефективний аргумент). Тут робота будується тонше:

    • Для власника бізнесу Ваша послуга дає в кінцевому підсумку продажу та прибуток.
    • Для маркетолога – це рішення поставленої задачі, зростання KPI, прихильність начальства і класний кейс для резюме.
    • Для організації, яка віддає просування на субпідряд, це рішення поставленої задачі, прихильність вищого замовника, прибуток і репутація (з усіма витікаючими наслідками для менеджера проекту).

    Добре, скажете Ви. Але ж всі вони цікавляться однією послугою, під яку виводиться окрема сторінка на сайті. Що тоді робити?

    Тут є два варіанти:

  • Написати текст для всіх. Але тоді його эффектиность доведеться поділити на три.
  • Написати текст окремо для кожної групи ОПР. Тоді текст вдарить точно в ціль. Бам! І Ви отримуєте результат. Для такого розділення потрібно продумати маршрути користувачів на сайті і вести кожну групу ОПР до свого тексту.
  • 3. Мотивація ОПР і відбудування від конкурентів

    Якщо б Ви на ринку були одні, то перших двох пунктів вистачило б з головою. Але це утопія. В реальному світі все трохи складніше: ОПР вибирає. Вибирає з декількох пропозицій, порівнює. І тут починається третя частина «Марлезонського балету». Вам потрібно пояснити ЛПРу, чому варто купувати саме у Вас і саме зараз. В іншому випадку потенційний клієнт:

  • Або купить у конкурентів
  • Або піде і забуде про Вас
  • Як варіант, можна використовувати багатокроковий алгоритм продажу і пастки контактів: продавати не відразу, а поступово. Стратегія багато в чому залежить від ніші, продукту і ОПР.

    4. Мова ОПР

    Приблизно 90% авторів текстів цей пункт взагалі ігнорують. Краще показати на прикладі.

    Текст пропонує послуги передачі завдань будівництва на підряд. Припустимо, ОПР, у нашому випадку, – це або власник будівельної компанії, або виконавчий директор. Тобто це дядько, 30-50 років, який не особливо любить обтяжувати себе читанням незрозумілих фраз.

    От скажіть, навіщо йому читати щось в такому роді:

    Пропонуємо вам розглянути можливість потенційно взаємовигідної співпраці у рамках делегування вашою компанією нашої компанії будівельних завдань. У нашій компанії накопичено багатий досвід в галузі будівництва, є висококваліфіковані професійні співробітники та індивідуальний підхід до кожного клієнта.

    Тихий жах. Навіщо такі безглузді складності, коли можна написати все простіше і конкретніше? Звичайно, лексика у читача може змінюватись. Скажімо, в першому випадку читач інтелігент, а в другому… людина, що працює з будівельниками. У такому разі ідеальний нейтральний варіант – просто, доступно і конкретно. В якості самостійної практики спробуйте, використовуючи 4 перераховані вище пункти, скласти свій простий і зрозумілий текст, що пропонує реальні вигоди реальному ОПР.

    Резюме

    Отже, за ті 5-10 хвилин, які Ви витратили на читання цього тексту, Ви повинні були зрозуміти, що створювати текст заради тексту або текст заради товару (послуги) – справа дуже невдячна. Текст потрібно складати, підлаштовуючись під того, хто приймає рішення і виконує цільове дію.

    Мені часто на тренінгах задають одне питання. Що робити, якщо текст читає, скажімо, маркетолог, а рішення приймає директор? Те ж саме. Йти від особи, що читає текст і приймає рішення на Ваш рахунок.

    Дивіться. Маркетолог обирає підрядника. Значить, він вирішує, кого рекомендувати директору (він і є ОПР). Директор в таких речах, як правило, не розбирається (власне, тому і делегує ці завдання маркетолога). Все, що Вам потрібно зробити – це показати, що Ви кращий підрядник, пояснити, чому і… Увага! Забезпечити маркетолога вагомими аргументами на Вашу користь для розмови з директором. Іншими словами, Ви вирішуєте проблеми маркетолога, показуєте вигоди для нього, знімаєте масу вантажів з його плечей, зробивши за нього його роботу. І він щасливий. Не дивно, що при такому розкладі Ви завжди будете в пріоритеті.

    Пам’ятайте про це, і нехай Ваші тексти завжди продають!

    Щиро Ваш,