Страх: секретна зброя копірайтера, або як я збільшив ефективність свого тексту в 3.5 рази

0
4

Страх… Одне це слово викликає сірі і похмурі асоціації, просочені чимось зловісним і похмурим. Але, в той же час, саме страх може стати золотим ключиком до серця Вашого читача. Не вірите? Тоді влаштовуйтеся зручніше. Сьогодні ми будемо осягати безодні жаху у свідомості споживача, а також основні, нехай і не зовсім гуманні, але вельми і вельми ефективні фактори впливу на Вашу аудиторію.

Невеликий експеримент

Запитайте будь-якого рекламіста про те, як просунути товар або послугу в маси, і всі в один голос будуть твердити: «Покажіть споживачу переваги!». Це, дійсно, вірно. Однак основний мінус «підходу переваг» полягає в тому, що читач може зреагувати на текст не відразу, а, скажімо, трохи подумавши. Це не є добре, тому що з часом бажання споживача, яке ми так старанно викликали, слідуючи моделі AIDA, буде зменшуватися.

Як бути в такому випадку? Не так давно я вирішив провести невеликий експеримент над текстом одного замовника. Текст продавав ультрасучасну поліроль для автомобілів. Спочатку я зробив акцент на перевагах запропонованого товару, їх виявилося чимало:

  • Захист
  • Краса
  • Глянець
  • Новизна
  • Легкість нанесення

І безліч інших… Звичайно, кожен автоаматор хоче, щоб його машина блищала, як мідний чайник, була постійно захищена і при цьому не вимагала від нього абсолютно ніяких зусиль. Написаний текст отримав відповідь, але, я думаю, що він отримав би набагато більший відгук на Заході, оскільки саме в питаннях своєчасного підходу проглядаються розбіжності між менталітетом слов’ян і, скажімо, американців.

Слов’яни, в більшості своїй, інертні і ліниві. Можна заперечувати це скільки завгодно, але такі вже ми є. Ще зі школи чи університетської лави ми залишаємо всі справи на самий останній момент, і ця звичка плавно перекочовує у доросле життя, залишаючи свій відбиток на всьому, що ми робимо.

Проаналізувавши першу реакцію споживачів на текст, я вніс в нього кардинальні зміни. Ніяких переваг – тільки жах і сувора правда реальному житті. Детальний опис з зображеннями того, до яких витрат призводить відсутність поліролі в кращому випадку і до яких в гіршому. Для більшої переконливості я додав просте і доступне пояснення фізики процесів, що протікають. Таким чином, засумніватися в правдивості тексту було не можна, так само як і заперечувати існуючу проблему.

Нескладно здогадатися, що у вигляді вирішення проблеми я з гордістю представив товар свого замовника, який не тільки захищав кузов від всіх типів руйнувань (хіба що, крім силових), але також був доступним за ціною і мав кілька бонусів, що виділяють його на тлі конкурентів.

Результат виявився вельми і вельми непоганим: відгук зріс більш, ніж у три з половиною рази.

Чому це працює

А тепер, давайте спробуємо пояснити, чому «підхід страху» надає більший вплив, ніж «підхід переваг».

Вся наша діяльність у всіх сферах нашого життя обумовлена інстинктами. Це можна заперечувати скільки завгодно, але якщо придивитися, то фізіологічно, ми мало чим відрізняємося від аборигенів або людей палеоліту.

Інстинкти мають свою ієрархію. Так, наприклад, інстинкт самозбереження в ієрархічному плані стоїть вище, ніж, скажімо, інстинкт продовження роду.

Коли Ви використовуєте «підхід страху» у своїх текстах, Ви взываете до одного з двох інстинктів людини:

  • Інстинкт самозбереження (найсильніший інстинкт)
  • Інстинкт користолюбства
  • До другого інстинкту волав я в наведеному вище прикладі. Суть цього звернення зводилася до того, що читачеві показувався варіант, у якому він втрачає гроші, втрачає сили, втрачає час, втрачає машину, нарешті. Це його не влаштовувало, завдавало йому дискомфорт занепокоєння. Зняти цей дискомфорт могло тільки рішення проблеми, яке також пропонувалося в тексті.

    Що стосується першого інстинкту, то вплив страху на нього робить набагато більш сильний вплив на людину, оскільки завдає набагато більше занепокоєння.

    На що варто звернути особливу увагу

    По суті, будь секрет копірайтингу – це двосічний меч, який при неправильному використанні може нашкодити не тільки Вам, але і Вашому замовнику, не кажучи вже про Ваших читачів. У випадку зі страхом, завжди потрібно знати міру і балансувати, не перегинаючи палицю.

    Навіщо? Запитаєте Ви. Чому б не залякати читача до напівсмерті, а потім втюхати йому що завгодно?

    Ну, хоча б тому, що, по-перше, це не зовсім гуманно – раз. А по-друге, перебарщивая з «магією жаху», Ви можете стати легкою здобиччю для інших копірайтерів, які звернуть Ваш текст проти Вас і Вашого замовника.

    Адже ні для кого не секрет, що як би Ви не намагалися залякати аудиторію, у Вашому тексті можуть бути невідповідності, так і рішень, яке Ви пропонуєте не панацея, по суті, тому що конкуренцію ще ніхто не відміняв. Розбиваючи Ваш текст як страшний міф, інші копірайтери отримають найголовніше від аудиторії – довіру, а Ви ризикуєте отримати втрачених клієнтів.

    Резюме: страх – це дуже сильний механізм впливу на аудиторію, оскільки він волає до найбільш сильним мотивуючим факторам людини – до інстинктів. Однак, закликаючи до людських інстинктів, варто знати міру, оскільки надлишок «старань» може послужити «ведмежу службу».

    Якість тексту: як збільшити кількість символів без зайвої «води»
    Довіра читача: що це за фактор, і як його створити

    Вам сподобаються

    Скандальний контент-маркетинг, або як використовувати…

    ПРАКТИКУМ: як написати текст про компанію, щоб він…

    Як створити ефективну презентацію: приклад на 10…

    Як провести базовий маркетинговий аналіз для…

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here