Сторителлинг: як використовувати історії в копірайтингу для збільшення продажів

0
4

Сторителлинг при грамотному використанні стає потужною зброєю в арсеналі копірайтера. Майстри комерційного слова часто використовують силу історії для навчання і переконання. Більш того, багато з них колекціонують історії, щоб потім розповісти на публіці. Мені дуже подобається одна з них.

Легендарний копірайтер Гарі Хелберт за своє життя заробив мільярди доларів. Але навіть з такими шаленими сумами, у нього були фінансові труднощі. Він умів швидко заробляти гроші і швидко їх витрачати.

Одного разу, коли він був «на мілині» (так, так, навіть у легендарних копірайтерів бувають такі етапи в житті), він розмовляв зі своїм другом, відомим інфобізнесменом, копірайтером і підприємцем Деном Кеннеді. Кеннеді запитав у нього:

— Гарі, може, тобі підкинути грошенят?

Хелберт йому відповів:

— Так, Ден, мабуть. Я зараз «на мілині».

Кеннеді перевів на рахунок Хэлберта чималу суму грошей, а Хелберт зняв свій золотий Rolex і простягнув одному зі словами:

— Тримай, в якості застави.

Кеннеді спохмурнів і з серйозним виглядом промовив:

— Навіщо, Гарі? Не треба мені від тебе ніякої застави, забери свої годинники.
— Ні, Ден, ти просто не розумієш, — посміхнувся Хелберт.
— Не розумію що?, — запитав здивовано Кеннеді.
— Ти не розумієш, яка з цього класна історія одного дня вийде для розсилки!

Вони поспілкувалися ще трохи, і Хелберт запитав, опинявся Кенеді в схожій ситуації, скажімо, коли виступав з промовою про позитивне ставлення до справи або заробітку великих грошей. І тоді Ден Кеннеді розповів одну забавну історію.

Ще на світанку своєї кар’єри він проводив тренінг по стратегіям заробітку великих грошей. Захід проходив в приміщенні з відкритим фасадом: замість стіни там було одне велике вікно від підлоги до стелі, через яке було видно все, що відбувалося на вулиці. Під час свого виступу Кеннеді подивився у вікно і побачив, як евакуатор відвозить його машину, на якій він прострочив виплати.

Ця історія наочно демонструє суть: є люди, які заробляють мільйони, а потім в один момент опиняються «на мілині». І для них це нормально. Знаєте, чому? Тому що вони вміють заробляти і незабаром знову стають при грошах, знову їх витрачають і ловлять від цього нестримний кайф.

Мораль: люди, які вміють продавати і писати продаючі тексти, можуть бути «на мілині», але ніколи не будуть бідними. Злети і падіння — невід’ємний атрибут будь-якого підприємця, а гроші — явище приходить і йде. До речі, в англійській мові один із перекладів слова «гроші» — «currency» (валюта), що в свою чергу перекладається як «текучка». Гроші повинні текти, інакше вони, як вода, «застоюється» з усіма витікаючими наслідками.

Сторителлинг в копірайтингу

Вітаю, друзі! Сподобалася історія? До речі, вона правдива, все це було насправді (якщо, звичайно, вірити самому Гарі Хэлберту — історія з його розсилки). Наводить на думки, чи не правда? І викликає бажання вміти продавати і писати тексти, що продають, так?

У мене часто запитують, чи використовую я сторителлинг (англ. story telling — розповідання історій) у своїй роботі. Так, багато хто знають, що історії продають, що всі гуру копірайтингу рекомендують їх використовувати, але яка у них механіка впливу на свідомість читача? Чому вони продають? Звідки пішла приказка «Content tells, story sells» («Контент інформує, історія — продає») і які елементи потрібно включити в історію, щоб вона дійсно працювала на продажу? Коли її розповідати, і якої довжини вона має бути?

Стривайте, стривайте… Занадто багато питань відразу. Давайте по-порядку. Так, я використовую сторителлинг у своїй роботі. І досить часто. Я дуже люблю історії. І сьогодні я постараюся відповісти на всі Ваші запитання.

Принцип дії історій

Давайте розглянемо принцип дії історій на прикладі з початку цієї статті. Після її прочитання у Вас, напевно, з’явилася хоча б одна з наступних думок:

  • Ого, виявляється навіть у мастодонтів копірайтингу теж бувають грошові труднощі.
  • Навіть метри іноді помиляються і втрачають всі. Вони звичайні люди, і людський фактор для них не чуже.
  • Правильно! Гроші — явище приходить і йде. Не варто над ними трястися, інакше не вийде заробити більше.
  • Добре вміти продавати і писати тексти, що продають. Дуже корисні навички. Мені теж треба їх освоїти.
  • Історії правлять світом!
  • Де б знайти ще таких історій про Гаррі Хэлберта?

А також маса інших цікавих думок. Вловлюєте суть? Історії дуже сильно впливають на емоційний центр мозку (на лімбічну систему, зокрема), і тому повністю захоплюють свідомість читача. Детальніше про лімбічної і раціональної системах Ви можете прочитати в цій статті.

Більш того, в історії за замовчуванням включений один з найпотужніших психологічних тригерів — «ментальне втягнення», про який я писав зовсім нещодавно. Ви це відчуваєте прямо зараз, на собі, тому що після прочитання історії у Вас в голові почали формуватися певні думки, на які історія наштовхнула Вашу свідомість.

Наприклад, якщо Ви дійсно захотіли освоїти навик створення текстів, то мені, як оповідачеві історії, така Ваша думка на руку. Посудіть самі: оскільки у Вас прокидається інтерес до копірайтингу та продажу, цінність цього блогу для Вас зростає. При цьому, зауважте, я жодного разу не закликав Вас зараз читати блог або підписуватися.

Головна перевага сторітеллінга

Головна перевага історій — відсутність будь-якого ментального опору з боку читача. Справа в тому, що переважна більшість людей виховані на казках і оповіданнях. Іншими словами, у більшості людей вже виробився стереотип: історії — це добре. Люди звикли, що з історій вони завжди отримують якийсь корисний урок.

Ось і виходить, що історія нікому нічого не пропонує і не нав’язує, але дуже добре продає. Часом набагато краще, ніж будь-який комерційний контент. Саме звідси і пішла приказка: «Контент інформує, історія — продає».

Правда, тут потрібно обмовитися. Історія повинна бути до місця. Втім, якщо навіть Ваша історія не вписується в контекст, контекст завжди можна підвести під історію.

Як історія підняла продажі кросовера Volvo XC90

Пару років тому у нас в Мінську був цікавий прецедент, завдяки якому продаж Volvo XC90 різко зросли. При цьому рекламна акція не коштувала дилерам ні копійки вкладень у рекламу. І все це завдяки одній історії. Сотні тисяч доларів прибутку!

Уявіть собі ситуацію: п’яний хлопчина взяв покататися мамине кросовер і, не впоравшись з керуванням, «проїхався» по декількох машин на стоянці. Удари були такої сили, що розбиті машини відновленню не підлягали. А тепер найцікавіше: на самому кросовері було всього кілька вм’ятин і подряпин.

Після публікації цієї новини в ЗМІ, Volvo XC90 по всій країні стали розлітатися як гарячі пиріжки. Людей не потрібно було переконувати, що Volvo — це надійна і безпечна машина. Це зробила історія, і сам кросовер volvo XC90 з тих пір почали називати «міським танком». Зараз у Мінську їх їздить дуже багато.

Так, історія вийшла спонтанною, але зате який резонанс вона отримала! Є привід замислитися? Є.

Історії визначають вибір

У мене є друг. Дуже хороший друг. Звуть його В’ячеслав Русаков, але в інтернеті він більше відомий під псевдонімом Udachnik (до речі, ось його блог). Одного разу Слава вирішив перенести свої проекти зі старого хостингу на новий і поцікавився, яким я користуюся. Я відповів, що ось цим, і на питання Слави: «Все мені подобається в моєму провайдера?», розповів історію.

Десь через рік після старту проекту Shard-Copywriting.ru я допустив помилку і видалив сайт та базу даних. Справа була в 2 години ночі, і поки більша частина жителів міста мирно сопіли в своїх ліжках, я носився в паніці по кімнаті, не знаючи, що робити. В розпачі написав в службу підтримки, не передчуваючи нічого хорошого і в надії, що, може бути, щось вийде зробити зранку. Але яке було моє здивування, коли вже через п’ять хвилин у мене сайт та базу даних були повністю відновлені. Під дією емоцій я навіть написав відгук про хостера. І це незважаючи на те, що в останній раз щось безкоштовно я писав у 5-му класі… В ліфті. Жартую. 🙂

Нескладно здогадатися, де зараз розміщено проекти Слави. Але головне, що йому не потрібно жодних інших доказів, крім цієї історії.

Зі свого боку, коли я вибирав собі телефон, і довго не міг собі вибрати, я звернувся до Слави за порадою. Він показав мені свій смартфон і розповів масу історій його практичного застосування, а також ще кілька історій, чому він його найближчим часом ні на що не проміняє. І, знаєте, мені ще ніколи не було так просто визначитися з вибором. І це при тому, що я спілкувався не лише зі Славою, але і з власниками інших виробників смартфонів, які також у всіх фарбах описували свої гаджети.

Висновок: історії набагато сильніше впливають емоції, ніж самі яскраві презентації.

Сторителлинг: продають елементи і довжина історії

Коли Ви використовуєте сторителлинг в копірайтингу, потрібно пам’ятати про кількох важливих моментах.

1. Цінність

Люди звикли видобувати з історій користь: уроки, висновки чи просто позитивні емоції. Один з цих атрибутів повинен завжди бути присутнім. У такому випадку навіть якщо людина у Вас нічого не купить, він все одно буде Вам вдячний. Там, де вдячність — там довіру, а де довіра — там продажу.

2. Доречність

Якщо Ви продаєте Бади, то не потрібно розповідати історії про швидкий заробіток. Ні, звичайно, це можна зробити, скажімо, щоб розрядити обстановку, але до вирішення Вашої задачі така історія Вас не наблизить.

3. Оптимальна довжина

Довжина історії залежить від декількох параметрів: наскільки захоплююче Ви вмієте розповідати, наскільки історія цікава читачеві, і скільки думок Ви плануєте зародити у свідомості аудиторії. Чітко заданого розміру немає, але якщо Ви бачите, що Ваш розповідь починає втомлювати, то краще його скоротити.

Начебто речі очевидні, але багато пускаються в крайнощі-або перегинають палицю до «зеленої туги», або розповідають дуже короткі історії, не встигаючи емоційно залучити чичтателя. Якщо говорити про себе, то я намагаюся дотримуватися обсягу 0,5-1 сторінки, орієнтуючись по ситуації.

4. Ментальне залучення

Завжди пам’ятайте, що коли Ви використовуєте історії для вирішення завдань, у Вас є чітка мета, і що викликає у читача думки повинні наближати Вас до цієї мети. Вставляти історію можна в будь-якому місці тексту — на початку, середині, постскриптумі. Головне — пам’ятати про дві важливі речі:

  • Історія повинна вирішувати поставлене завдання в рамках тексту.
  • Різні люди можуть сприймати історію по-різному, тому переконайтеся, що Ваша розповідь не буде сприйматися двозначно.
  • 5. Простота

    При розповіді історії у читача повинно створюватися відчуття, що Ви перебуваєте поруч, що Ви жива людина і розповідаєте живу історію. На практиці ми говоримо набагато простіше, ніж пишемо, і про це при створенні тексту потрібно пам’ятати. Коли історія написана, спробуйте прочитати її вголос і виправте ті моменти, на яких «спотикається» мову. (Написав цей абзац, задумався і пішов редагувати історію на початку.)

    6. Деталізація

    Чим більше дрібниць і подробиць Ви використовуєте в історії, тим глибше занурюється в неї Ваша цільова аудиторія, оскільки мозок читача обробляє більше даних і малює більш чіткі і яскраві образи.

    7. Достовірність

    Ви можете розповісти реальну історію, або вигадати її. У другому випадку пам’ятайте завжди про достовірність відомостей і логічність оповідання, в іншому випадку Ви ризикуєте опинитися в сумнівному становищі.

    Один підприємець продавав косметику на основі екстрактів пальм, оперуючи історією про те, що індіанці використовували ці екстракти з давніх часів для омолодження шкіри. Коли у нього один друг запитав, де він узяв цю історію, той, не моргнувши оком, відповів: «Я її вигадав». На питання про етичну сторону питання підприємець відповів: «Ця історія нікому не шкодить і непогано піднімає продажу».

    Засуджувати підприємця чи ні — кожен вирішує для себе сам.

    Як навчитися розповідати класні історії

    Я вирішив, що в цій статті не стану робити резюме, тому що доведеться повторювати занадто багато думок. Замість цього поділюся кількома порадами щодо того, як навчитися розповідати історії.

    Для історій потрібно небудь гарне уяву, або хороша пам’ять. У першому випадку Ви генеруєте історії самі, а в другому — виступаєте в ролі ретранслятора. Але в обох випадках щоб досягти успіху в сторителлинге, треба читати. Багато читати. І бажано художню літературу.

    Ще один спосіб відточити навички сторітеллінга — розповідати дітям казки. Я серйозно. Коли я був маленьким, мені мама постійно розповідала казки, причому казки, які вона придумувала сама. Потім, коли я трохи підріс, ми стали придумувати казки разом. З тих пір пройшло вже більше 25 років. Але я досі дивуюся, наскільки захоплююче мама вміє розповідати історії і наскільки віртуозно вміє переконувати.

    Думаю, досить копирайтерских байок на сьогодні. Це вже 6-я сторінка тексту, і вона підходить до кінця. Ви напевно вже трохи стомилися. Щоб якось Вас підбадьорити, я приготував для Вас дуже ефектний десерт.

    Нехай Ваші історії чіпляють за живе!

    Щиро Ваш,

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here