Стильний текст, текст, що продає, або в чому полягає головна помилка 90% початківців (і не тільки) копірайтерів

0
3

Доброго ранку, дорогі друзі! Незважаючи на те, що читати цю статтю Ви можете не зовсім вранці, мені дуже хочеться передати атмосферу цього чудового суботнього початку дня. Вікна моєї кімнати виходять на західну сторону, відкриваючи перед поглядом майже безхмарне небо. Стоїть напроти дев’ятиповерховий будинок, який немов увібрав в себе максимум ранкового сонячного світла, сяє радістю весняного настрою. Із вікна на восьмому поверсі висунулася повненька тітонька з ганчірочкою, і, мружачись від сонця, почала різкими рухами протирати скла.

Зізнатися чесно, я навіть трохи злякався за неї, коли вона висунулася надто далеко. Але ось, вона закінчила свій ритуал чистоти, і тепер ми можемо цілком сконцентруватися на теми нашої сьогоднішньої розмови. Сьогодні ми з Вами розглянемо одну дуже підступну помилку, яку допускають багато початківці (і не тільки) автори текстів. Готові? Тоді влаштовуйтеся зручніше, ми починаємо…

Продає текст і стильний текст – в чому різниця?

Цікаво: зараз все більше людей, студій та агентств пропонують свої послуги по створенню текстів, при цьому, навіть не розуміючи, чим концептуально продає текст відрізняється, скажімо, від описової статті. Звідки я зробив такий висновок? Подивіться на більшість портфоліо, і Ви переконаєтеся самі.

Створення текстів сьогодні – це, як зараз прийнято говорити, модний тренд, проте далеко не всі тексти, створені під цим лейблом, дійсно продають. Більшість з них відносяться до класу так званих стильних текстів, які продають властивості яких, як показує практика, залишають бажати кращого.

Для наочності розглянемо два приклади. Припустимо, у нас є якийсь товар. Скажімо, нехай це буде лак для нігтів L. Для нього можна написати два абсолютно різних тексту. Один текст буде стильним і красивим, другий – продавцям.

Заголовки я тут навмисно не використовую, щоб звернути Вашу увагу на саму подачу тексту, але Ви пам’ятаєте, що в цьому тексті, що продає заголовок просто зобов’язаний бути.

Докладніше про те, як складати ефективні заголовки, Ви можете дізнатися зі статті «10 прийомів створення ефективних чіпляючих заголовків»

Приклад №1 Стильний

Інноваційний лак для нігтів L наділить ваші нігті сліпучим блиском. Його насичений соковитий колір підкреслить вашу чарівність, а завдяки новій формулі цей лак буде легко наноситися, зберігаючи бездоганну стійкість.

Приклад №2 Продає

До складу лаку L входять наночастки і іони срібла, завдяки яким він наділяється сріблястим блиском, не облазить і тримається на нігтях до 8 днів. Крім цього, до складу лаку входять флюорид кальцію, пептиди і вітаміни А, Е і B5, які живлять і зміцнюють нігті, відновлюють мікротріщини і прискорюють ріст нігтів майже в 2 рази.

Бачите різницю? Перший текст набагато красивіше, ніж другий. Він стильний, він ефектний, він сяючий, блискучий, але при цьому він ні про що не говорить. Він пустушка.

Текст з другого прикладу не виділяється пишним пишністю, проте містить в собі масу цінної інформації для споживача, фактів. Саме факти схиляють людину до купівлі (навіть якщо він і не знає, що таке пептиди, він все одно бачить, що в цьому лаку є щось, що робить його нігті краще). І саме на фактах будується основна вигода.

Іншими словами, перший текст не містить в собі ніякої корисної інформації. Другий же текст говорить про те, що:

  • Завдяки наночасткам лак тримається більше тижня і не облазить.
  • Завдяки іонам срібла лак сильніше блищить.
  • Лак живить і зміцнює нігті, завдяки кальцію.
  • Лак загоює тріщини, завдяки вітамінам.
  • Лак прискорює зростання, завдяки пептидів.
  • Цілих п’ять вагомих і, зауважте, обґрунтованих переваг всього в одному абзаці. А тепер уявіть, що можна зробити, якщо отримати в своє розпорядження два таких абзацу? А якщо три? Плюс, якщо побудувати текст по моделі AIDA, то він перетвориться на справжню бомбу продажів, у той час як його стильний аналог буде нервово курити в сторонці.

    Головна помилка більшості копірайтерів

    Головна помилка більшості копірайтерів полягає в тому, що вони використовують тексти саме першого, стильного, типу, а не продає. Багато в чому це пов’язано з тим, що замовник часто диктує копірайтеру, як повинен виглядати текст. При цьому:

    • Замовник, найчастіше, не ставиться до своєї цільової аудиторії.
    • Замовник дивиться на текст через призму своїх симпатій.

    Але навіть якщо замовник та є споживачем свого товару, він все одно може дивитися на текст через призму своїх симпатій. Наприклад, жінці-замовниці може просто подобатися перший текст, тому що він виглядає багатше. Більш того, якщо Ви опитаєте жінок-споживачів, то не виключено, що більшості сподобається саме перший текст. Однак іронія як раз і полягає в тому, що подобається один текст, а продає – інший.

    Детальніше про це явище можна почитати в статті «Об’єктивний показник ефективності тексту, або чия думка має значення»

    Виняток

    Існує ряд випадків, коли доцільно використовувати саме стильні тексти, а не продають. Як правило, ці випадки пов’язані з іміджевою рекламою, спрямованою на створення потрібного образу торгової марки в свідомості споживачів. Іміджева реклама, як правило, створюється в ключі довгострокової перспективи і на продаж впливає опосередковано, розкручуючи більше сам бренд, а не його продукцію. Так, наприклад, для розкрутки брендів-гігантів типу Adidas, Nike або Toyota використовуються стильні тексти, в той час як для реклами інноваційних кросівок або нових автомобілів – ставка робиться на продають властивості, виставляючи напоказ факти і явні вигоди.

    За прикладами далеко ходити не треба, достатньо згадати, як легендарний рекламіст Девід Огілві продавав Роллс-Ройси. Весь його рекламний текст складався з одних лише фактів, що дозволило замовнику його агентства отримати колосальний прибуток.

    Методику створення класичних текстів Ви можете знайти в трилогії статей:

    • Як написати ефективний продає текст. Частина перша. Підготовка
    • Як написати ефективний продає текст. Частина друга. Практикум
    • Як написати ефективний продає текст. Частина третя. Презентація

    Резюме

    Отже, якщо у Вас є товар або послуга, у Вас є вибір: або створити текст, що продає, або стильний. Для тексту, який продає Вам знадобляться факти. Стильний текст буде виглядати гарніше, однак продає він гірше: це підтвердили багато експерименти, в тому числі і мої власні.

    Ми ще не раз буде повертатися до теми текстів. Щоб нічого не пропустити, підпишіться на оновлення або слідуйте за блогом в Твіттері. І нехай Ваші тексти генерують масові продажі!

    Щиро Ваш, Данило Шардаков.

    P. S. До речі, Ви вірите в волю випадку? На відео трохи нижче представлені кадри самих неймовірних моментів, шанс відбутися яких становить десь 1:1 000 000

    Як залучити клієнта текстом і змусити його повертатися знову і знову
    Семантичне ядро, тематичне ядро: що це таке, і як їх правильно створити

    Вам сподобаються

    Скандальний контент-маркетинг, або як використовувати…

    ПРАКТИКУМ: як написати текст про компанію, щоб він…

    Як створити ефективну презентацію: приклад на 10…

    Як провести базовий маркетинговий аналіз для…

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here