Собаки продажів в копірайтингу: до якої породи ставитеся Ви?

5

Якщо Ви час від часу стикаєтеся з ефективними текстами чужого авторства, то, напевно, помітили одну цікаву річ. У цих текстів немає як такого уніфікованого стилю: вони можуть бути написані по-різному і працюють теж по-різному.

Так, наприклад, один текст може бути написаний агресивно в стилі “Зателефонуйте і замовте прямо зараз, прямо зараз або ніколи!”. У той же час інший продає текст може бути написаний у протилежному, більш м’якому ключі: убеждающем і викликає довіру. Третій текст, взагалі, може складатися з одних лише фактів і теж класно продавати.

Однак незважаючи на всі ці розходження може спостерігатися такий феномен: абсолютно різні тексти мають приблизно однакову конверсію. Хочете знати, в чому секрет? Справа в тому, що принципових підходів до створення текстів є кілька. І в кожній людині закладена схильність до одного з них. Використовуючи цю особливість, Ви можете створювати тексти, що продають з більш високою конверсією.

Занадто розмито? Влаштовуйтеся зручніше, зараз я Вам все детально розкажу.

Феномен схожої конверсії

Припустимо, перед Вами два діаметрально протилежних тексту, продають один і той же товар або послугу: один агресивний, другий — м’який.

Обидва мають приблизно однакову конверсію, припустимо, 4%. Але ці чотири відсотки в обох випадках різні. Якщо на сайт заходить 100 осіб, і на перший текст реагують 4 відвідувача (умовно позначимо їх номерами 6, 17, 58, 70), то в другому випадку при заході тих же 100 чоловік, швидше за все, реагувати будуть вже інші 4 людини (умовно, під номерами 22, 48, 67, 83).

Різні тексти впливають на аудиторію по-різному, і кожен текст чіпляє “своїх” читачів. Кількість продажів в обох випадках однаково. Здавалося б, чого тут обговорювати? Але тут з’являється один дуже важливий момент:

У Вас може бути особиста схильність до якогось конкретного виду тексту.

Наприклад, Вам не подобається стиль а-ля “Магазин на дивані”. Ви любите більш тонкий підхід: ненав’язливий виклик довіри і переконання. Або навпаки, Ви не хочете роздмухувати обсяг тексту, а хочете робити максимум продажів при мінімумі слів. І Ви не хочете відмовлятися від свого стилю тільки тому що у кого-то конверсія вище при використанні тих чи інших методів. Що тоді робити?

А ось тут-то і починається найцікавіше…

Собаки продажів в копірайтингу

Кожен копірайтер — це продавець. Я про це говорив, говорю і буду говорити ще не раз. Якщо Ви коли-небудь спостерігали за успішними продавцями, то напевно помітили, що підходи до продажів у різних людей можуть сильно відрізнятися. Але при цьому всі вони блискуче продають. Кожен по-своєму.

У кожного продавця свій стиль продажів (т. зв. «природний стиль»), який залежить від характеру і темпераменту. Правильно використовуючи свій природний стиль, продавець працює набагато ефективніше.

У деяких компаніях, які я консультував з маркетингу і копірайтингу, була поставлена чітка система навчання співробітників відділу продажів. Однак у цій системі був один великий недолік. У 80% випадків далі тупого заучування скриптів навчання не доходило. Причина: не враховувалися індивідуальні особливості сейлів.

Так от, повертаючись до стилів продажу… Відомий американський експерт з продажу Блейр Сінгер (одна консультація якого коштує десятки тисяч доларів) виділяє п’ять таких стилів і порівнює їх з породами собак. Ці стилі характерні і для копірайтерів.

У чистому вигляді породи зустрічаються дуже рідко. Найчастіше люди наділені рисами відразу декількох порід, і майже завжди присутній якийсь один домінуючий стиль.

У Вас теж є своя домінуюча порода, яка Вам ближче. Використовуючи її особливості, Ви легко і швидко створюєте тексти з високим відгуком, в той час як якщо Вам нав’язувати інший, чужий Вам стиль, то справа піде дуже повільно, і результати вийдуть в результаті посередніми.

Отже, ось ці п’ять основних стилів-порід.

1. Пітбуль

Копірайтери-пітбулі пишуть завжди агресивно і впиваються в читача мертвою хваткою, практично позбавляючи його альтернативи. Вони звикли робити швидкий захоплення з мінімумом слів. Якщо людина не чіпляється, пітбулі не церемоняться з ним, створюючи текст за принципом: «купуй зараз, або… йди лісом».

Пітбуль прагне накрити якомога більшу аудиторію, тому йому потрібен трафік. Багато трафіку. Типові приклади текстів копірайтерів-пітбулів — це тексти для сторінок захоплення email-передплатників. Пітбулі обожнюють використовувати ефективну графіку, яка ідеально доповнює їх агресивний стиль.

2. Гонча

Копірайтери-гончі — це майстри формування лояльності. Так, як вони викликають довіру, більше не викликає довіру ніхто. Основний принцип їх при складанні тексту, який продає — дати читачеві все, що він хоче. Абсолютно всі.

Його дуже вміло використовують принцип взаємного обміну, викликаючи у читача пекуче бажання відплатити купівлею за чемність і надані авансом послуги.

На відміну від пітбулів, гончі цінують кожного клієнта і прагнуть підвищити конверсію до максимуму. Продають листи по малій базі адрес з конверсією 80-100% — це робота дослідної гончака.

3. Чихуахуа

Ця маленька собачка насправді часто виявляється справжньою акулою продажів. Чихуахуа — це досвідчені аналітики. Вони вірять тільки цифр, фактам і здоровому глузду. І використовують все це, щоб продавати товари та послуги, задіюючи в продають текстах по-максимуму доводи і статистику, з якими читач не може посперечатися.

Так, перерахування всіх можливостей інфопродукта з точним зазначенням сторінок або згадка часу тривалості курсу (аж до хвилини) — це візитна картка чихуахуа. Один з найбільш часто використовуваних ними тригерів — соціальне доказ.

Чихуахуа — фанатики спліт-тестування і збільшення конверсії досвідченим шляхом. Вони обожнюють вводити різні показники і вимірювати їх. Суб’єктивна думка їх мало цікавить, особливо якщо це думка розходиться з цифрами.

4. Пудель

На відміну від гончака, яка ставить у главу кута клієнта, пудель — моторошний егоцентрист. І в цьому його чарівність. Найчастіше пуделі — це авторитетні люди, основний переконливий довід яких — “Я рекомендую”.

В продають текстах пуделів чітко простежується милування собою. Вони дуже люблять використовувати особистий досвід, як наочну демонстрацію свого тріумфу. Часто неважливо, що пудель пише в тексті. Читачі апріорі перебувають під впливом його авторитету і купують його продукти та послуги, особливо не вчитуючись в матеріал.

5. Такса

Такси віртуозно маніпулюють емоціями. Вони запросто знаходять спільного ворога і починають разом з читачем дружити проти нього. Вони легко створюють образи і картини, в яких читач впізнаєте себе. Такса — це дзеркало, яке відображає реальність для читача в тому світлі, який потрібен для укладання угоди.

Копірайтери-такси часто пишуть довгі і дуже довгі тексти, після прочитання яких читач скрикує: “Та це ж я! Це про мене!”. На противагу питбулям, які націлені на “бліцкриг”, такси повільно і впевнено проникають в свідомість цільової аудиторії і методично наповнюють його потрібними думками.

Висновок

Кожна з порід володіє своїми достоїнствами і недоліками. І часто в кожній людині уживаються відразу кілька порід. Тим не менш, завжди є якась основна, і коли Ви розкриваєте її, вона забезпечує Вас максимальної конверсією.

До якої породи ставитеся Ви? Будь ласка, напишіть про це в коментарях.

Щиро Ваш,