Скандальний контент-маркетинг, або як використовувати негатив, конфлікти і провокації для продажу товарів і послуг

4

Чи замислювалися Ви, чому багато людей сильніше реагують на негатив, а не на позитив? Чому з захватом пишуть гидоти в коментарях? Чому охочіше співпереживають чужим невдачам, ніж щиро радіють щастя інших людей? Чому так люблять читати інформацію про катастрофи? Хочете дізнатися? Сьогодні ми говоримо про негатив і про те, чи можна його використовувати в маркетингу з корисним ефектом. А якщо можна, то як? На наочних кейсах.

Цю статтю я не планував писати і публікувати. Але так вийшло, що кілька днів тому я виступав на семінарі по темі «Скандальний контент-маркетинг», і вона викликала сильний інтерес, у тому числі й у місцевих ЗМІ. Крім того, не у всіх була можливість прийти на семінар. Тому, чому б і ні? Влаштовуйтеся зручніше, ми починаємо!

Скандальний контент-маркетинг — фрагмент виступу на семінарі.

Що таке скандальний (або хайп) контент-маркетинг

Для початку, стисле визначення. Так сказати, щоб відразу бути на одній хвилі.

Скандальний (хайп) контент-маркетинг — це стратегія створення провокаційних матеріалів (хайп-контенту) для масової аудиторії. В основі таких публікацій, як правило, лежать скандали, конфлікти, негатив, суперечлива і неоднозначна інформація. Головне завдання — отримати результат (гроші, іміджевий, репутаційний, соціальний ефект тощо).

Для вирішення завдання копірайтер активує потрібні психологічні тригери (про це — трохи нижче), щоб був вірусний ефект і, як наслідок, максимальне охоплення людей. Просування через скандали і конфлікти — це авантюра. Але існує три фактори, які підвищують шанси на успіх. З них ми і почнемо.

Чому люди ласі на негатив

Давайте на хвилинку повернемося до першого питання. Чи замислювалися ви, чому люди сильніше реагують на негатив: в новинах, в житті, в навчанні. Чому коли до підлеглих ставишся добре — вони часто сідають на голову», а якщо «звалювати, як коню» (за справу, зрозуміло, а не просто так) і пригрозити звільненням, то відразу починають працювати?

За доказами далеко ходити не потрібно. Ось скріншот стрічки одного білоруського новинного видання (перше, що під руку попалося, але Ви можете побачити точно таку ж картину на будь-якому іншому новинному ресурсі).

Приклад реакції людей на негатив в новинах.

Щоб Вам було зручніше, я відзначив ключові моменти цифрами і рамками. Тут символічно розміщені три новини. Майже поспіль.

Новину під номером «1» розповідає про те, як співробітник ДПС благородно перевів бабусю через дорогу. Чистий позитив, але ажіотажу немає — всього 10 000 переглядів. Новина номер два — про звинувачення жінки в адресу співробітників ДПС у неправомірному застосуванні сили. Конфлікт, і вже переглядів 30 000. Ну, а новина №3 — взагалі про розбірки на дорозі з «диким замісом» і мордобоєм — майже 55 тисяч переглядів, або в 5,5 разів більше, ніж у позитивної новини. Як Ви думаєте, чому? Відповідь проста.

Люди сильніше реагують на негатив, тому що це еволюційний механізм, закладений в них природою. Він потрібний для виживання виду і накопичення досвіду, тому що в давні часи людина (і тільки людина) постійно боровся за існування, і помилки могли коштувати життя.

Цю теорію довів у свій час академік Павлов. У досвіді на собаках, у яких фізіологія роботи мозку схожа з людським. Він встановив, що якщо собаку карати за погану поведінку, вона засвоює урок» з 1-2 рази. На противагу, якщо нагороджувати за гарне поведінка — то лише з 6-8.

Жити в сучасному світі людині стало відносно безпечно. Прямих погроз не так багато. Але еволюційний механізм нікуди не подівся. Якщо мозок не отримує негативну підживлення ззовні, він сам створює собі негатив: або у вигляді страхів і фобій, або у вигляді агресії (перекручена похідна інстинкту «бий або біжи»).

Підсилювачі негативу

Один і той же чоловік на одну і ту ж ситуацію може реагувати діаметрально протилежно, в залежності від маси факторів. І один з самих значущих — це гормональний фон і, зокрема, рівень гормону серотоніну. Його ще називають гормоном «щастя» або «гарного настрою». Чим вище його рівень, тим нижче сприйнятливість до негативу.

Гормональний фон безпосередньо впливає на востприятие негативу

Та Ви й самі напевно помічали: чим щасливіша людина, тим менше йому хочеться лаятися з іншими, а на життєві неприємності він завжди реагує з посмішкою. Справедливо і зворотне: нещасної людини зачіпають і вибивають з колії навіть дрібниці: невдалий жарт колег або дрібна подряпина на машині.

Отже, природна сприйнятливість людей до негативу — це перший фактор, або, якщо можна так сказати, компонент скандального контент-маркетингу. Переходимо до другого компонента — заздрості.

Заздрість

Всупереч розхожій думці, заздрість — це ні погане, ні хороше явище. Це похідна інстинкту наслідування, яка є, до речі, тільки у людей. Вона з’явилася тоді, коли людина почала виробляти собі блага (зародилася цивілізація). Заздрість як похідна інстинкту має дві важливі функції:

  • Мотивує створювати блага (такий собі внутрішній стусан).
  • Сприяє розподілу цих благ у суспільстві.
  • Втім, як і все у людей, цей механізм згодом став збоченим. Для одних заздрість стає мотивуючим фактором (aka «біла заздрість»): “О! Сусід купив нову машину! Треба і мені заробити на таку ж або ще краще! Всі! Поставив мету, досягаю!”. Для інших — навпаки — негативним чинником (aka «чорна заздрість»): “Ррр! Сусід купив нову машину. Мажор! Піжон! Ось проколю йому колеса, нехай пішки ходить, як всі! Або на транспорті їздить!”.

    Заздрість — похідна інстинкту наслідування, яка мотивує людей мати ті ж блага, що і у родичів. Але є нюанс…

    Другий варіант проявляється в моменти, так званого, сильного «афективної напруги», якому терміново потрібен вихід. Це коли у людини є бажання, амбіції, але немає можливості їх реалізувати тут і зараз. Злість, негатив і агресія — це спосіб розрядки. Крім того, це спосіб себе виправдати.

    Саме тому на кожну історію успіху завжди знайдеться десяток-півтора (а то і більше) гнівних, «викривають» коментарів. Втім, один і той ж людина може на одне і те ж подія реагувати по-різному, навіть діаметрально протилежно, в залежності від, повторюся, гормонального фону (див. вище).

    Психологічні тригери

    Нарешті, третій фактор, який важливий для скандального контент-маркетингу — це психологічні тригери на базі того ж інстинкту наслідування. Зокрема, нас цікавлять три тригера:

  • Принцип соціального доказу. Для ухвалення рішення люди дивляться на реакцію інших людей.
  • Тригер авторитету. Люди відштовхуються від думок експертів при формуванні своєї думки або в діях.
  • Принцип прихильності. Людина відчуває симпатію до людей, які на нього схожі.
  • Особливо показові перший і третій тригери, коли вони працюють спільно. У дев’яності роки, якщо пам’ятаєте, С. Мавроді організував фінансову піраміду федерального масштабу — «МММ». Багато хто про це чув, але мало хто знає, як розгорталася історія рекламної кампанії.

    А діло було так. Мавроді звернувся в рекламне агентство, щоб воно зробило йому класну рекламу. Агентство запропонувало заповнити бриф, дізналася, що Мавроді має симпатію до метеликів, і зробило рекламу, в якій метелики перетворювалися в літери МММ. Навіть багатозначний слоган придумали: «З тіні у світло перелітаючи…». Реклама з тріском провалилася. Хоча б тому, що слоган в лихі 90-е мав вельми характерні асоціації.

    Символ подібності і невдалої рекламної кампанії

    Тоді Мавроді відмовився від послуг агентства і рекламу придумав сам. Так би мовити, максимально близьку до народу. Так з’явилися на світ Льоня Голубков і Просто Марія. Реклама отримала величезний успіх. А все тому, що спочатку спрацював тригер прихильності: люди дізналися в героях реклами себе, а потім — тригер соціального доказу: «Все вкладають гроші, не може ж більшість помилятися!»

    До речі, тригер подібності часто використовують у рекламі. Згадайте рекламу прального порошку. Хто у ній головний учасник?

    Тепер, коли у нас є три ключові компоненти, давайте розглянемо, як їх використовувати в скандальному контент-маркетингу.

    Кейс №1: «розділяй і володарюй»

    У далекому 2011 році ми вирішили використовувати скандал для залучення нових сегментів аудиторії на сайт купонного аггрегатора. Для цього написали провокаційну статтю а-ля 2 в 1: істерика з спростуванням. Плюс, додали псевдореферальную посилання (щоб вважати реєстрації, т. к. Google Analytics і UTM-мітками особливо не користувалися).

    Поділяючи аудиторію на «свої» і «чужі», їй легше керувати.

    Вивести посаду на головну сторінку ЖЖ (тоді це була модна майданчик) — справа техніки. Вивели і стали чекати. Спочатку все йшло за планом. Аудиторія розділилася на два табори: ті, хто були за купони і вважали автора неврівноваженою істеричкою і ті, хто був з автором згоден. Обидва табори швидко почали з’ясовувати, хто з них прав в коментарях, і пост набирав органічну популярність. А щоб обидва табори не нудьгували, ми робили, т. зв. «подсолку» — додавали штучні коментарі, підливаючи масла у вогонь дискусії.

    Але потім ситуація вийшла з-під контролю. Хтось помітив реферальне посилання і почав говорити, що все це профанація, що головний негідник — це той, хто опублікував пост, він на чесних людях заробляє комісійні! У підсумку обидва табори швиденько здружилися проти автора публікації, а деякі навіть почали хвалитися, що зареєструвалися на сайті, відрізавши «реферальний хвостик».

    За перший же день такій компанії ми отримали близько півтори тисячі зареєстрованих нових користувачів, плюс, сотні неврахованих реєстрацій, які обрізали «реферальний хвостик». Ціна реєстрації виявилася нижче, ніж за іншими джерелами трафіку.

    Кейс №2: провокація з затримкою

    У 2013 році я вирішив провести аналогічний експеримент на своєму блозі. Для цього я написав провокаційну статтю про 12 типів клієнтів, з якими я не працюю. І, забігаючи вперед, тоді у мене нічого не вийшло.

    Та сама скандальна і провокаційна стаття.

    Справа в тому, що у мене на блозі і в співтовариствах на той момент була досить лояльна аудиторія, яка зі мною погодилася, а тому конфлікту не було. «Ну, не спрацював і не спрацювало, подумав я». І забув про експеримент. На три роки.

    У жовтні 2016 я помітив дивну аномалію. В середньому, з блогу приходило по 2-3 заявки на замовлення в день. Але одного разу кількість заявок перевищила 10 штук. З думкою «Зовсім спамери знахабніли!» я пішов перевіряти і зауважив, що всі заявки від реальних людей. Дивно. Причому, судячи по аналітиці, всі ці заявки прийшли саме зі статті про 12 типах клієнтів. І дійсно, на статті був аномальний стрибок відвідуваності.

    Аномальний стрибок відвідуваності

    Велика частина відвідувачів приходило з Facebook. Пара хвилин пошуків — і я зрозумів, у чому справа. Як виявилося, мою статтю передрукувало одне бізнес-співтовариство, і там матеріал викликав сильний резонанс. І, що найцікавіше: велика частина з півсотні коментарів була негативною.

    Тут також аудиторія розділилася на два табори (хто був зі мною згоден, моя ЦА) і хто — проти. Плюс, у багатьох коментарях читалася заздрість, мовляв, ми тут працюємо з ким доведеться, а цей піжон ще вибирає клієнтів! Але головне — матеріал отримав порівняно непоганий охоплення — сотні репостов і переходів на блозі. Більш того, з одним з клієнтів, який прийшов за статтею, я працюю до цих пір.

    Кейс №3: скандал з «подвійним дном»

    Це один з моїх улюблених скандалів 2017 року. Суть коротко: інфобізнесмен (жінка, продає инфопродукты з психології) звертається в студію SMM-просування. Якість послуг не влаштувало, і розгорівся конфлікт, причому Рунетного масштабу. Про конфлікт писали всі, кому не лінь, у тому числі популярні ЗМІ. Кількість коментарів стало рости в геометричній прогресії (всім же треба висловитися за чи проти!). Більш того, співробітники SMM-агентства постійно підтримували дискусію, всіляко провокуючи аудиторію.

    Скандал: інфобізнес проти SMM.

    Люди запитували: «Навіщо Ви це робите? Ви самі псуєте собі репутацію!» На що співробітники SMM-агентства з незворушним виглядом відповідали, мовляв, так треба. Я спочатку теж не відразу зміркував, а потім подивився на ситуацію з іншого боку і все стало на свої місця.

    Цільова аудиторія інфобізнесмена — жінки 30-45 років. За своїм типом вони, як правило, жертви: жертви обставин, нерозуміння, нерозділеного кохання і пр. А тепер ключове питання: в якому вигляді в даній ситуації видається інфобізнесмен? Абсолютно вірно, — потерпіла сторона, тобто жертва.

    Завдяки конфлікту (негативу), поділу аудиторії на два табори і соціального доказу, історія, немов шрапнель, накрила величезні пласти аудиторії (в тому числі і цільової), а завдяки тригеру прихильності ситуація з ходу формувала початковий кредит довіри між цільовою аудиторією і тренером.

    Кейс №4: антикейс

    Наочна демонстрація результату — це завжди доступно і зрозуміло. Але далеко не завжди викликає позитивну реакцію у аудиторії. Особливо якщо ця історія — про успіх. Заздрість робить свою справу. Наприклад, коли я опублікував історію свого учня, вона зустріла досить суперечливий прийом в соцмережах.

    І цей випадок — далеко не поодинокий випадок. Подивіться, на будь-який інший успішний кейс. Завжди знайдуться люди, які з задоволенням по ньому проїдуться «катком».

    Але зовсім інакше йде справа, коли Ви публікуєте антикейс або історію провалу. Її ще називають на модний манер «факап» (анг. fuck up — зганьбитися). Наприклад, моя історія про те, як мене забанив Mailchimp, і я втратив всю свою базу передплатників, мала значно більший успіх.

    Здавалося б, негативний досвід, але працює в плюс. Про причини Ви напевно і самі здогадалися. Спрацьовує психологічний тригер прихильності. І він же пояснює, чому люди з куди більшим завзяттям співчувають чужому горю, ніж радіють чужим успіхам.

    Людина нічого не робив, і нічого не отримав. Само собою, він з радістю буде втішати іншої людини, який робив багато всього, але так само нічого не отримав (тригер подібності). Принцип першого: «Якщо немає різниці, навіщо морочитися і щось робити? Який я молодець, стільки часу заощадив!» І відразу сплеск дофаміну.

    Кейс №5: одиночний випад

    Іноді буває, що випадкова негатив грає на руку. При цьому часто можна зустріти в інтернеті заяви в стилі: «Вони — негідники, мерзотники і пройдисвіти!». Так сталося з одним сервісом уникализации тексту. Цей сервіс розроблений для студентів і вирішує вузьку задачу — робить текст унікальним для перевірки на викладацькій системі антиплагіат. Ініціатор конфлікту на це не звернув увагу, використовував сервіс не за призначенням і випустив «розгромний пост».

    Як і будь-який конфлікт, стаття привернула увагу людей (треба ж з’ясувати, хто там неправий!). В результаті тисячі студентів дізналися про існування сервісу, його функції, та почали користуватися.

    Резюме

    Скандали, конфлікти і негатив — погано. Але це не заважає копірайтерам використовувати їх для вирішення завдань. Правда, я настійно рекомендую спочатку задіяти традиційні способи, тому що скандальний контент-маркетинг — це авантюра, яка невідомо до чого призведе. Так, можна прогнозувати ефект, але можна отримати і зворотний результат, якщо переборщити.

    У нас залишилося відкритим питання, як захищатися від негативу в Мережі та конфліктів в реальному житті. Це окрема тема, і її я розкрию трохи пізніше в окремій статті.

    І на відміну від класичного призову, якщо Ви вирішили використовувати скандали і негатив для просування, робіть це дуже акуратно, тому що… Гхм… Може не вийти.

    Щиро Ваш, Данило Шардаков.

    Як фрілансеру (копірайтеру) зробити портфоліо з нуля, навіть без замовлень — на прикладах
    Як написати лист подяки: зразок, шаблон та приклад тексту

    Вам сподобаються

    ПРАКТИКУМ: як написати текст про компанію, щоб він…

    Як створити ефективну презентацію: приклад на 10…

    Як провести базовий маркетинговий аналіз для…

    20 ударних прийомів роботи з текстами, копірайтинг…