Що я роблю, коли мої тексти, що продають терплять фіаско і не продають

0
4

Я облажався. Серйозно облажався. На днях. Я створив текст, який мало того, що продавав трохи гірше, ніж ніяк, але й видавав зашкалює показник відмов (більше 80% користувачів йшли з продає сторінки протягом перших 15 секунд). Концепція з тріском провалилася і замовник був, м’яко кажучи, засмучений.

Мабуть, це одна з найгірших реакцій для копірайтера. Вже краще б клієнт був в люті, крив благим матом і бив посуд. А так… Він був розчарований, і на душі у мене в той момент було не тільки немов насрано від того, що текст не спрацював, але і шкребли кішки від всепоглинаючого почуття провини за обмануті очікування. Очікування людини, яка мені повністю довірився.

В такі моменти розумом розумієш, що ризик фіаско тексту існує завжди. Але все одно неприємно, коли вважаєш себе ніби як професіоналом і «сідаєш в калюжу», як останній дилетант.

Незважаючи на те, що замовник оплачував тільки експрес-текст (без супроводу, тестування і гарантій), на кону стояло щось набагато більш цінне, ніж гроші — гордість, і Ваш покірний слуга, засукавши рукави, поліз розбиратися в ситуації.

Цікаво ще те, що продає ідея дуже сподобалася і мені, і замовнику, і навіть опитаним представникам цільової аудиторії. Але на практиці вона виявилася абсолютно непрацездатна. Зайвий доказ того, що далеко не завжди концепція, яка подобається цільової аудиторії, буде добре продавати. Вірити можна тільки цифр.

Соплі в бік, пора виправляти ситуацію!

До чого я це все… днями після одного тренінгу до мене підійшла слухачка і попросила дати пораду по сторінці захоплення на її сайті. Я запропонував кілька варіантів для тестів, на що дівчина хитро на мене подивилася і запитала: «А який краще вибрати, щоб не помилитися?».

Зараз мене це питання особливо розчулює. Так, я не перший рік в маркетингу і копірайтингу. Але я людина, і я теж, буває, помиляюся. Тому все потрібно тестувати. Так, у мене є досвід, але далеко не завжди він гарантує 100% захист від помилок.

Але ось у чому досвід допомагає, так це розібратися в ситуації, виправити упущення і повернути добру славу свого імені. Власне, чим я і зайнявся. І зараз я хочу розповісти Вам, що я зробив, щоб виправити ситуацію. На жаль, показати сам проект я не зможу, оскільки замовник поки не дав мені свого вирішення, але детально опишу всю послідовність дій, щоб Ви могли її повторити при необхідності.

Десь закралася помилка?!

Коли продає текст не працює або працює не так, як потрібно), значить, десь була допущена помилка. Причому найчастіше помилка криється не обов’язково в самому тексті.

Чистота трафіку

Оскільки ми мали справу з посадкової сторінкою, а це, свого роду, продає система, я першим ділом перевірив чистоту вхідного трафіку.

Чистота трафіку впливає на конверсію тексту не менше, ніж сам текст. Наприклад, якщо Ви продаєте верстати з ЧПУ, і до Вас на сторінку прийшли 100 зацікавлених людей, що приймають вирішення про покупку, то цільове дію можуть здійснити до 30-50 осіб і вище (конверсія, відповідно, 30-50%).

У той же час, Ви можете пригнати на сторінку 10 000 «лівих» користувачів, з яких тільки 1 людина зробить цільове дію, і то з цікавості. Тоді конверсія складе всього 0,01%. При одному і тому ж тексті.

В моєму випадку з ключовими словами і трафіком все виявилося в порядку. Отже, проблема була або концепції, або в тексті. Моєму тексті. І оскільки обидва фактори лежать на моїй совісті, хрін редьки не солодший.

Дивимося аналітику

Хороший копірайтер повинен хоч трохи бути інтернет-маркетологом і вміти користуватися системами аналітики. Як мінімум, базовими Яндекс.Метрикою або Google Analytics. Саме вони допомагають виявити більшу частину проблем і швидко виправити ситуацію.

З недавніх пір я став дуже ретельно ставитися до аналітики і відстежую всі параметри, які можуть сказати про поведінку користувачів на сайті. До таких параметрами ставляться:

  • Показник відмов
  • Середній час знаходження на сторінці
  • Досягнення цілей
  • Події: взаємодія з формами і натискання на кнопки
  • Карта скролінгу
  • Карта кліків
  • Дані Вебвизора (інструмент Яндекс.Метриці)
  • Докладно про те, як відстежувати події на прикладі експерименту з кнопками, я розписав в цій статті.

    Завдяки системам аналітики я дізнався, що показник відмов був вище 80%, і мало хто скроллил сторінку більше ніж на 2 екрану. Значить, помилка закралася де-то в самому початку, раз переважній більшості людей нецікавий текст, і вони йдуть, не вдаючись у подробиці.

    Сила блокової системи і правило однієї руки

    Кожен раз, коли у мене запитують: «Як писати текст, що продає?», я відповідаю — «Окремими функціональними блоками». Тепер Ви самі бачите, чому. Їх, у разі необхідності, легко замінити і протестувати, не змінюючи інший текст.

    В копірайтингу, як і інтернет-маркетингу, є окреме правило. Так зване «правило радіотехніка» або «правило однієї руки». Маркетологи його трактують так: завжди потрібно міняти щось одне, щоб бачити динаміку і встановлювати причинно-наслідкові зв’язки. Однак практично ніхто з них не знає, чому це правило називається «правилом однієї руки».

    Справа в тому, що коли інженер працює з обладнанням, на корпус може замикатися напруга. І при торканні відразу декількох пристроїв може вдарити струмом. Тому нам завжди викладачі в інституті говорили: «Крутити ручки приладів тільки однією рукою!».

    До речі, саме з цієї причини не рекомендується триматися дому однією рукою за системний блок, а інший — за батарею опалення. Або приймати душ у ванній поруч зі змійовиком, коли працює пральна машина. Може смикнути. Я серйозно.

    Рішення проблеми

    Як правило, при високому показнику відмов, люди приходять на сторінку і бачать зовсім не те, що вони шукали, але під «неправильним соусом». У моєму випадку був ефектний «копірайтерський», я б навіть сказав, метафоричний, заголовок, який розкривався в підзаголовку (виконує роль ліда).

    Заголовок вибирався виходячи з концепції (яких було 4 штуки на вибір). Тому, щоб не витрачати дарма час, я першим ділом замінив блоки заголовка і ліда на просто й доступно сформульований УТП, без надмірностей.

    Ці нехитрі маніпуляції знизили показник відмов з 80 до 20% (в 4 рази!), і підвищили середню тривалість сесії майже в 7 разів. Отже, обрано вірний шлях. Однак заявок було, як і раніше мало. Значить, було щось ще. Що ж, так навіть цікавіше. Поїхали далі.

    Друга частина Мерлезонского балету»

    Почекавши деякий час, поки статистика «устаканиться», я знову почав її вивчати. Переглядаючи карту скролінгу, я помітив, що людей мало цікавили відгуки і більше цікавило практичне застосування товару та його функціональні особливості.

    Я також помітив, що люди закривали сторінку саме після перегляду блоку з функціональними особливостями. Значить, швидше за все, їм не вистачало якоїсь інформації або важливої деталі.

    Проблема зважилася після 5 хвилин спілкування з менеджером клієнта. Виявилося, дуже багато людей, які телефонували, цікавилися сумісністю продаваного товару з іншим обладнанням.

    Включивши цю (і ще деяку додаткову інформацію) в текст, а також розмістивши саму затребувану інформацію вище і створивши додаткову точку захоплення (про те, як їх створювати, я напишу окрему статтю), я став чекати нових статистичних даних.

    Третя частина Мерлезонского балету»

    Після внесених правок показники зросли ще більше, але конверсія заявки все одно «буксувала». Цілі не виконувалися так, як того хотілося. І тут сильно допомогло відстеження подій. Я помітив, що люди активно натискали на кнопку «Замовити», але цілі — відправлення заявки досягали тільки 3 з 10. Злив майже 70% на шляху від кнопки до заявки — це ненормально.

    Практика показує, що таке буває або з-за технічних недоробок на сайті, або за ускладнених форм зворотного зв’язку. Натискання на кнопку «Замовити» у моєму випадку перекидывало користувача на окрему сторінку з купою полів, які включають «Прізвище», «Ім’я», «по Батькові», «Номер телефону», «Email», «Альтернативний Email» «Стать» (?!), «Адреса», «Індекс», «Логин», «Пароль» та «Підтвердження пароля» для реєстрації на сайті. Це хто ж до такого додумався?

    Усунення непорозуміння та налаштування простий модальної (контекстної) форми з мінімумом полів, яка з’являлася без перезавантаження сторінки по натисненню кнопки, зробили свою справу і знизили відсоток втрат заявок до мінімуму. Заявки пішли, ситуація виправлена, справедливість торжествує, совість чиста. Фуф! Можна нагородити себе і з’їсти що-небудь смачненьке.

    Але найприємніше навіть не це. Найприємніше — це щирі радість і захват замовника. Так, я витратив час, що не було сплачено, але те почуття задоволення, яке я випробував, стоїть незрівнянно дорожче.

    Крім того, на цьому історія не закінчилася. Кілька днів через цей замовник привів до мене свого знайомого з великим замовленням. Не знаю, що він йому сказав, але людина з ходу вибрав найдорожчий пакет і сказав всього 4 слова: «У вас повний карт-бланш!». Все-таки, передбачати очікування — це самий дієвий прийом маркетингу, який може заощадити купу грошей на рекламу та привести клієнтів, які поділяють Ваші переконання і, як і Ви, націлені на результат.

    Резюме

    Кожна людина може помилитися. Набагато важливіше — як людина виходить із ситуації і виправляє свої помилки. Хоча особисто мені слово «помилка» не подобається. Зрештою, це результат, який виходить за фактом роботи. Якщо результат не влаштовує, його завжди можна змінити.

    Ось чому мені більше подобається говорити не «Я помилився», а «Треба ж, як цікаво вийшло!». Факт один і той же, але подивіться, як по-різному сприймаються ці фрази!

    Не бійтеся помилятися. Помиляються всі. Це нормально. І навіть якщо Ви допустили помилку, хай вона в підсумку обернеться для Вас тріумфом!

    Щиро Ваш,

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here