Що таке воронка продажів в копірайтингу, навіщо вона потрібна, і як з її допомогою поліпшити тексти

5

Кожен раз, коли копірайтер сідає писати текст, він робить це з конкретною метою. Іншими словами, текст — це всього лише інструмент, засіб для вирішення завдання. Якщо копірайтер пише текст заради тексту, то тут є три можливих варіанти.

  • Це не копірайтер, а письменник.
  • Це не копірайтер, а журналіст, якому потрібно здати статтю.
  • Це не копірайтер. В принципі.

Зі мною зараз не погодяться багато гуманітарії (лінгвісти і філологи), які переконані, що перш ніж освоювати копірайтинг, треба навчитися віртуозно володіти текстом, вивчити жанри, стилі та іншу маячню. Бла-бла-бла.

Особисто я вважаю, що це все повна нісенітниця. Не копірайтер повинен знати тонкощі епістолярного жанру, щоб вирішувати завдання, за які платять великі гроші. Зате копірайтер повинен знати і розуміти іншу важливу річ. І якщо описати цю річ всього одним словом, то це слово — “послідовність”.

Послідовність і воронка продажів

Я вже піднімав тему послідовності у статті про дуже потужний психологічний тригер №5. Тому окремо на цій темі зараз зупинятися не буду. Повторюся лише в тому, що мозок людини мислить послідовно, пропускаючи інформацію через ланцюжок логічних умовиводів.

Є унікуми, які мислять не послідовно, а спектрально, але це, швидше, виняток із правил і окрема тема для статті. За все своє життя я зустрічав лише двох таких людей.

І це відноситься до будь-якої інформації. Тому незалежно від того, який текст Ви пишете або яку задачу вирішуєте, Ви повинні розуміти, послідовність, через яку Ваш читач отримує і сприймає інформацію. Тоді Вам буде легше керувати його поведінкою, що значно підвищує Ваші шанси на успіх.

У середовищі маркетологів послідовність, через яку проходить людина від першого рекламного дотику до покупки, називається лійкою продажів. Назва прижилася і в копірайтингу, причому як у широкому, так і у вузькому сенсі.

Широкий і вузький зміст воронки продажів

Щоб не вантажити Вас зайвою термінологією, давайте розглянемо простий приклад. От Ви написали текст і опублікували його на сайті. Заголовок тексту потрапив у новинну стрічку на головній сторінці, звідки починають свій шлях користувачі.

Люди приходять на сайт і читають стрічку. Вони бачать Ваш заголовок, деякі на нього натискають і починають читати текст. Інші — проходить повз. Далі, з тих, хто перейшов на Ваш текст, хтось прочитає перший абзац і продовжить читання, а хтось- піде після його прочитання. І так далі. Ідею Ви зрозуміли. Якщо тепер уявити все це графічно, то вийде наступна картинка (цифри в дужках — це відсоток від загального числа користувачів, які проходять по воронці продажів).

Приклад воронки продажів для інформаційного тексту.

Текст може нічого не продавати за гроші, але при цьому він постійно продає сам себе. Так, так, навіть у звичайних статей є елемент продажу: інтерес читача в обмін на цінність інформації, яку несе в собі матеріал.

Як Ви помітили, воронка продажів складається з етапів, на кожному з яких частина Вашої аудиторії “відвалюється”. І це дуже важливо. Коли Ви правильно визначити етапи і контролюєте проходження через них читачів, Ви створюєте якщо не ідеальний, то дуже потужний текст. З високими показниками ефективності.

В наведеному вище прикладі Ви можете грати з заголовками, і подивитися, як буде змінюватися кількість переходів на статтю. Ви можете пограти з початком статті, щоб залучити якомога більший відсоток аудиторії в читання. Ви можете також пограти зі структурою, щоб люди частіше дочитували матеріал до кінця. Нарешті, Ви можете змінювати заклик до дії, щоб спонукати людей залишати відгуки.

У Вас є маса важелів впливу на текст. Вже після того, як він написаний. Виняток — це коли Ви разово продаєте статтю і не супроводжуєте її. Якщо це так — не турбуйтеся. Просто прагнете до того, щоб отримувати оплату за вирішення завдання. Тоді і клієнт буде платити більше, і необхідні дані у Вас будуть. І чим більше Ви знаєте про воронки продажів, тим сильніше Ваше вплив.

У прикладі вище ми розглянули воронку в вузькому сенсі. До речі, Ви напевно вже не раз чули про модель AIDA. Так ось, ця модель — одна з різновидів воронки продажів для комерційних текстів.

Що стосується широкого змісту, то він, як правило, використовується у комплексних проектах. Наприклад, у такій зв’язці:

  • Тізерна реклама
  • Текст-прокладка
  • Продає сторінка (лендінгем)
  • Внутрішня воронка лендинга

Або такий:

  • Youtube ролик, в якому розміщена реклама
  • Головна сторінка сайту
  • Сторінка категорії товарів
  • Сторінка самого товару
  • Внутрішня воронка сторінки товару

А тепер повернемося до лінгвістам і філологам

Ви не подумайте, що мені приносить задоволення конфронтація з гуманітаріями. А хоча… Ну, так, трохи доставляє… Ну, добре, добре, доставляє трохи нижче середнього. Гаразд, гаразд, я отримую помірне задоволення від усього цього. Так, чорт забирай, я ловлю від цього кайф! Все, я чесний з Вами і сам з собою, можемо продовжувати? Ох…

А якщо серйозно, то з боку філологів я часто чую закиди на свою адресу щодо чистоти тексту і грамотності мови. Вони твердо переконані, що все танцює від літературного формату, витримки жанру та іншої белиберды. І дуже ображаються, коли я відповідаю, що вони не розуміють специфіку роботи копірайтера.

А специфіка така, що при необхідності в одному тексті я можу робити хоч гоголь-моголь з різних жанрів, щоб читачам було нудно, і вони чинили цільове дію. Але з літературної точки зору це може бути жахливо. Або навіть гірше. Але з точки зору копірайтингу і рішення задачі це буде те, що потрібно.

Гоголь-моголь, десертний напій з сирого яйця та цукру, в який може бути намішано все, що завгодно.

А тепер, на хвилинку, як Ви думаєте, за що справжньому копірайтеру платять гроші? Якщо Ви читали цю статтю, то Ви знаєте відповідь. Копірайтеру платять гроші (і чималі) не за гарну статтю, а за вирішеної задачу. Замовник для того і наймає Вас, щоб Ви для нього отримали потрібний йому результат. І йому байдуже, як Ви це зробите. Чи робите Ви добірку мі-мі-мі-шних котиків або пишете експертну статтю про квантово-хвильовому дуалізм — все визначається Вашим завданням і аудиторією.

Тут немає місця літературі і немає місця епістолярної жанру. Зате є місце стратегії, плану реалізації, відкачування води ” і навіть деколи міцним словцам. Це справжнє поле битви, де потрібно враховувати тактичні особливості і приймати відповідальні рішення. Якщо Вас це не бентежить — ласкаво просимо в копірайтинг!

А тепер знову до воронки продажів

Так от, багато гуманітарії вміють писати красиві тексти, але не знають нічого про воронки продажів і поведінці людей. Власне, тому вони й ставлять текст у главу кута. Просто інших пріоритетів у них немає. Це інша площина. І якщо Ви маєте намір освоювати копірайтинг, то повинні відразу запам’ятати, що текст — це всього лише інструмент для реалізації воронки продажів.

Ще одна важлива відмінність копірайтера від письменника: копірайтер продумує воронку заздалегідь. Якщо Ви не думаєте про те, як і в якій послідовності Ваш текст буде сприймати читач, Ви просто пишете текст, а не вирішувати поставлену задачу. Чи вирішуєте, але на “авось”. І якщо “авось” не настане, то є дуже велика ймовірність “сісти в калюжу” і зганьбитися. Я серйозно.

Чит-код, або те, з чим не можна сперечатися

Якщо Ви подивіться на більшість текстів, які зараз написані та розміщені на сайтах, в тому числі великих і «авторитетних» компаній, то побачите одну цікаву закономірність. Всі ці тексти, як правило, штучно ускладнені (почасти через неграмотну пошукової оптимізації). Багато речей можна сказати простіше і доступніше, але вони загорнуті в таких обертів, що без кандидатського ступеня і не розберешся.

Але це ще півбіди. Головний недолік всіх цих текстів у тому, що з ними можна посперечатися. Ось пишуть, наприклад, люди про те, що в компанії працюють кваліфіковані кадри, але завжди можна заперечити:

— А де докази?
— Мені казали, що ви понабирали студентів, і вони косячат
— Халтурники у вас, а не кадри, не треба заливати!

І т. д. І справа навіть не в тому, що з цього правда, а що — ні. Справа в тому, що це всі заперечення, які доводиться закривати. Іншими словами, коли текст містить багато місць, з якими можна посперечатися, це зменшує конверсію і, як правило, свідчить про явні прорахунки у воронці продажів самого матеріалу.

Але є одна річ, з якою сперечатися не можна. І ця річ описується всього двома словами — “здоровий глузд”. Людина, яка сперечається зі здоровим глуздом — або дурень, або божевільний, або провидець.

Давайте я для наочності покажу Вам, як це використання здорового глузду обеззброює будь-яких скептиків. Для цього трохи змінимо подачу інформацію з прикладу.

Ми можемо довго Вас переконувати, що у нас працюють кваліфіковані кадри, є безліч дипломів і сертифікатів. Ми можемо нескінченно говорити про стажування і показувати подяки, які отримуємо від людей кожен день. Але для Вас це все неважливо, адже правда? А все тому, що Вам важливо, щоб конкретна бригада у Вашій квартирі зробила ремонт бездоганно, щоб до нього не можна було причепитися. І Вас не цікавлять виправдання. Вам потрібен результат. Тому ми не даємо порожніх обіцянок, а даємо гарантію… (далі йде опис гарантії).

Бачите, в чому різниця? Людина не може сперечатися з тим, що йому говорять. Воно і зрозуміло, яка розсудлива людина скаже: “Ні! Я хочу халтуру! Щоб після ремонту всі потріскалося і відвалилося! Чому? Та тому що мені потрібні переживання! Так! Я емоційний мазохіст! Я хочу страждати! Ущипніть мене!”

Правильно, ніхто так говорити не стане. А все тому, що спочатку підхід був заснований на здоровому глузді, з яким не можна сперечатися і який не зустрічає опору.

Так ось. Якщо Ви будуєте воронку продажів на здоровому глузді і виходите з інтересів читача, Ви зовсім інакше підходите до створення тексту. При цьому важливо розуміти, що не всі етапи воронки можна побудувати на здоровому глузді. Але це не скасовує того, щоб говорити читачеві те, що його цікавить. Адже це ж логічно, чи не так? Тільки от чомусь більшість авторів про це не замислюються. І ми маємо те, що маємо.

Невеликий практикум

Але все це теорія. Давайте тепер трохи попрактикуємось. Візьміть будь-який свій текст. Неважливо, будь то інформаційна стаття, прототип лендинга, або SEO-текст.

Тепер дайте відповідь на питання: «Навіщо Ви написали цей текст, і яке завдання він повинен вирішувати?» Від цього безпосередньо залежить Ваша воронка продажів.

1
Наприклад, якщо це SEO-текст, то його пишуть, як правило, щоб просто залучати трафік. Тут і обговорювати тоді нічого. Але є й інші, більш складні завдання. Наприклад, залучити трафік, показати експертність і підписати на розсилку або перевести людину на замовлення послуг. Це комплексна воронка продажів, і якраз така використовується у мене на блозі.
2
Якщо у вас просто інформаційна стаття, то у відриві від воронки вона не несе особливого сенсу. Хоча, деякі люди пишуть інформаційні статті, щоб заробляти на контекстній рекламі. У першому випадку завдання потрібно уточнити, а в другому — зробити коригування, щоб на рекламу кликали частіше.
3
Нарешті, якщо у Вас текст, що продає або комерційну пропозицію, визначте, через які етапи проходять люди до і після знайомства з матеріалом, а також в якій послідовності вони сприймають матеріал. Тоді закрити операцію стане набагато простіше.

Як відстежувати читача у воронці продажу

Один з найбільш частих питань, які задають новачки: “Як відстежити реакцію читача?”. Тут є кілька важливих моментів. Перший: якщо Ви створюєте текст для друкованих ЗМІ, то ніяк. Для оцінки матеріалу бажано провести попереднє тестування. Але в еру інформаційних технологій ймовірність того, що Вам доведеться з цим зіткнутися мінімальна.

Друге, що стосується інтернету, то тут все набагато простіше. І багато залежить від того, який доступу Вам надають замовники. В моєму випадку клієнти надають доступ до метрик (Яндекс.Метрика і Google Analytics), тому я можу бачити ефективність роботи кожного розробленого матеріалу. Якщо доступу до метрик немає, або він не надано, то, швидше за все, завдання не настільки важлива для клієнта, щоб відслідковувати ефективність, і Вам же краще.

Але якщо все ж доступ до метриці у Вас є, то деякі параметри, які допоможуть Вам визначити ефективність Вашої воронки продажів.

1
CTR (Click-Through-Rating, клікабельність в стрічці заголовка чи рекламного оголошення). До речі, якщо на Ваш текст приходять люди з оголошень, наприклад, Яндекс.Директ, пам’ятайте, що це все частини однієї воронки і людина повинен послідовно воспринмиать інформацію спочатку з оголошення, а потім в тексті. При цьому текст повинен повністю відповідати оголошенню (бути релевантним).
2
Показник відмов (може бути налаштований по-різному, в ідеалі — показує, скільки людей пробули на сторінці з текстом менше 15 секунд). Іншими словами, цей критерій показує, скільком людям нецікавий матеріал.
3
Показник скролінгу. Показує, наскільки далеко люди витрачають сторінку з матеріалом, і скільки часу в середньому витрачають на кожен екран.
4
Конверсія (співвідношення кількості переглядів сторінки з текстом до числа вчинених цільових дій). В основному використовується для комерційних матеріалів, але іноді я виставляю цільові дії і для статей. Наприклад, у моїй метриці мета цього матеріалу — щоб читач протримався на сторінці 1 хвилину і більше.
5
Микроконверсии — проміжні дії. Наприклад, клік по важливою картинці для її збільшення.
6
Тривалість сесії — цей критерій показує, скільки в середньому часу люди проводять на сторінці.

Як бачите, критеріїв багато, і об’єднуючи їх в єдину систему, можна отримувати дуже корисні дані для поліпшення текстів. Ось так працює воронка продажів. І саме для цього вона потрібна.

Багато новачків, приходячи в копірайтинг, думають, що коли текст написаний, робота над ним завершена. Але… на Жаль, коли текст написаний, робота над ним в копірайтингу тільки починається…

Резюме

Цей матеріал не самий простий для сприйняття. Особливо для новачків. Однак зрозумівши його, Ви на голову станете вище тих людей, які нехай на даний момент пишуть тексти краще за Вас, але абсолютно не розуміють систему, в якій працюють тексти копірайтера.

Розвивайтеся, вивчайте нове і застосовуйте знання на практиці. Все у Вас вийде, я в цьому не сумніваюся!

Щиро Ваш,