Що таке посадкова сторінка (Landing Page), кому вона потрібна, хто за неї платить і скільки

0
3

Всім привіт! На зв’язку Данило Шардаков. І якщо Вам здається, що я дуже давно не випускав нових статей, то Ви чертовски праві. Адже ось як буває: пропустиш статтю за графіком, потім даєш собі обіцянку, що на наступному тижні все зробиш, і так це обіцянка кочує з тижня в тиждень. Але пора брати себе в руки і виправляти ситуацію!

Хоча, сказати по правді, цю статтю я не планував випускати. Я щиро вважав, що на тему посадочних або, як їх ще називають, продають сторінок, вже дуже багато матеріалу, і все про них ясно. Але постійні листи з питаннями від читачів змусили мене змінити точку зору і зробити цей позаплановий випуск з розбором ключових моментів.

Крім того, враховуючи, що лендингам (або лендінгем пейдж, це ще одна назва продають сторінок, від англ. Landing Page) я завів на блозі окрему категорію, без цієї статті вона була б не зовсім повною, чи що. Загалом, сьогодні ми розглядаємо суть посадкових сторінок в різних ключах: маркетинговому, економічному, технічному та багатьох інших. Влаштовуйтеся зручніше, ми починаємо!

Передісторія…

Landing Page як тренд стали активно розвиватися в Рунеті в 2013 році, на піку популярності тренінгів «Бізнес Молодість». Тисячі підприємців стали вкладати гроші в типові посадочні сторінки, і спочатку вони давали непоганий результат. Там, де конверсія (співвідношення покупців до відвідувачів) простого сайту була 1-2%, лендінгем видавали 5-7% і вище. Це було просто шикарно! Однак потім ринок все розставив по своїх місцях.

Все більше людей робили типові посадочні сторінки з шаблонної структурою:

  • Примітивний оффер а-ля «Баня під ключ в Москві»
  • Блок «Наші переваги»
  • Блок «Як ми працюємо»
  • Блок «Відгуки»
  • Карта розташування офісу
  • Контактна форма з типовим закликом «Залиште заявку»
  • Кількість продають сторінок обчислювалася десятками тисяч, і з часом у покупців почав вироблятися до них імунітет. А оскільки в ті часи як такої маркетингової відбудови не робили, ефективність продають сторінок різко пішла на спад. А разом з нею і тренд.

    Графік тренду динаміки продають сторінок за даними Google Trends.

    Хтось із підприємців розчарувався і кинув все це справа, віддавши перевагу консервативним методам пошуку клієнтів, а хтось почав підключати фахівців: копірайтерів, директологов, веб-аналітиків. Так почали набувати популярність лендінгем більш високого рівня з мультитестированием, «прокладками» і виключно науковим підходом.

    Суть продають сторінок

    Посадкова сторінка (лендінгем) — це сторінка сайту, на яку приходять люди і роблять ті або інші цільові дії: залишають заявку, оформляють замовлення, переводять гроші, підписуються на розсилку і т. д.

    Переважна більшість посадкових сторінок для бізнесу (більш 80%) продають інтерес до товарів і послуг в обмін на контакт потенційного покупця. Це одне з найпростіших цільових дій, які не вимагають детального опрацювання і при цьому показують непогану конверсію. Продаж інтересу в обмін на контакт універсальна, і тому її використовують скрізь, де завгодно, пропонуючи залишити заявку на замір, розрахунок, комерційна пропозиція, консультацію і т. д.

    Перший екран продає сторінки моєї лабораторії. Цільове дію — постановка завдання. Люди кажуть, що хочуть отримати, а я — що можна зробити.

    Є сторінки, які «закривають» аудиторію на замовлення товару. Причому це можуть бути як сторінки інтернет-магазинів, так і повноцінні лендінгем. Друге особливо актуально для продажу товарів з Китаю, які на якісно опрацьованих сторінках розлітаються, як гарячі пиріжки. Навіть з націнкою до 500%.

    Нарешті, найскладніший тип сторінок, це сторінки, «закривають» на купівлю з передоплатою. Такі сторінки часто являють собою сайти-одностраничники і популярні в сфері інфобізнес. Тут практично не буває типового підходу, і від копірайтера потрібно детальне опрацювання всіх аспектів продажу.

    Це логічно, тому що переконати людину залишити контактні дані або розлучитися з грішми тут і зараз — це дві абсолютно різні завдання, причому як за складністю, так і за підходами до вирішення.

    «Напарники» продають сторінок

    Самі по собі продають сторінки не мають особливої цінності. Їх справжня ефективність проявляється тільки тоді, коли на них приходить аудиторія. В інтернет-маркетингу це називається «трафік». У залежності від якості трафіку одна і та ж продає сторінка може мати конверсію 50% або 0,05%.

    Найпопулярніші джерела трафіку — це:

    • Контекстна реклама Яндекс.Директ, Google Adwords)
    • Таргетована реклама в соціальних мережах (ВК, Facebook)

    В залежності від завдань, можуть підключатися й інші джерела:

    • Банерна реклама на тематичних майданчиках
    • Тізерна реклама (та сама, яка всіх страшенно дратує, але за якою при цьому непогано клацають)
    • Реклама на порнографічних сайтах (брудний масовий трафік, який ведеться в астрономічних масштабах на сумнівні продукти в сегментах схуднення, збільшення геніталій, привабливості тощо; має низьку конверсію, але за рахунок масовості може давати відчутний приріст продажів)
    • Реклама в Електронних розсилках, причому як білих, так і спам і т. д. Ідею Ви зрозуміли.

    Дуже важливий момент: коли мова йде про контекстну рекламу, то на лендінгем ведуться люди з так званим комерційним запитам. Іншими словами, це люди, які явно вводять «Купити ноутбук в Москві» і вже в запиті проявляють свій інтерес до купівлі. Такі запити найбільш дорогі.

    Але є й інший тип людей. Це ті, хто ще не визначився, який хоче купити ноутбук і вводять запити на кшталт «Як вибрати ноутбук». Такі запити називаються інформаційними. Кліки в контекстній рекламі за ним стоять набагато дешевше, проте вести з ним людей на ефективну сторінку немає ніякого сенсу, оскільки людина ще сам до кінця не знає, чого хоче.

    Для таких випадків використовуються, так звані сторінки-прокладки. Вони являють собою, як правило, статті, в яких автор ділиться успішним досвідом покупки або використання того або іншого продукту, явно або неявно просуваючи потрібний товар або продавця. Інший варіант — сторінки форумів або сервісів «питання-відповідь». Сторінок-прокладкам я планую присвятити окрему статтю, тому підпишіться на оновлення блогу, щоб нічого не пропустити.

    Приклади посадкових сторінок

    Оскільки найчастіше основним джерелом трафіку для продають сторінок стає Яндекс.Директ, то у вас є відмінна можливість вивчити всі лендінгем конкурентів. Використовуйте для цього сервіс пошуку Яндекс.Діректа і дивіться, які сторінки показуються по тим чи іншим пошуковим запитам.

    Сервіс пошуку посадкових сторінок по ключовим запитам Яндекс.Директ

    Створення продають сторінок

    Процес створення продають сторінок умовно можна розділити на три етапи.

  • Підготовчий (аналогічний процесу розробки продає тексту, див. трилогію)
  • Створення прототипу
  • Дизайн, верстка та програмування.
  • Після проходження цих етапів сторінка відправляється на тестування, і з неї починається основна робота. Так, так, не дивуйтеся. Основна робота над сторінкою починається після «виходу у світ». Зрештою, всі замовники хочуть максимальну конверсію і віддачу на вкладені гроші. Тестування, аналіз результатів, повторні експерименти — все це також вимагає сил, часу і визначених навичок від копірайтера.

    З етапів розробки у Вас може виникнути питання за другим. Прототипам я буду присвячувати окрему статтю, а поки у мене є для Вас невелике відео на цю тему з наочними прикладами. До речі, середня вартість одного прототипу продає сторінки — 10-30 тис. рублів. Тому, якщо ви початківець копірайтер і ще не визначилися зі спеціалізацією, то можете розглянути цей напрямок.

    Створити повноцінний лендінгем копірайтеру поодинці складно. Тому якщо Ви серйозно налаштовані займатися цим, знайдіть собі партнерів. Як мінімум, людину, яка зможе інтегрувати прототип в готовий HTML-шаблон (бюджетний варіант).

    Вартість якісного шаблону становить близько $13-16 (700-1000 руб). Особисто я купую більшу частину шаблонів на Темфоресте. Їх там тисячі. Плюс, робота з інтеграції коштує близько $100-150 (5-10 тис рублів). Можна, звичайно, це робити і своїми силами, проте така робота потребує спеціальних знань і навичок. Наприклад, я вмію це робити, але довіряю партнеру, тому що за той же самий час можу заробити набагато більше на копірайтингу. Та й не особливо люблю колупатися у верстці.

    Інший вид партнерства — це повноцінна команда. Як правило, залучається для великих і дорогих проектів. Тут разом працюють і копірайтер, і дизайнер, верстальник, і програміст, і директолог (спеціаліст по трафіку). Вартість такої продає сторінки починається від 70-100 тис. рублів, не рахуючи витрат на рекламу.

    Останнім часом я працюю в основному саме за такої моделі, тому що тоді я повністю контролюю весь хід реалізації проекту і бачу всі показники зворотного зв’язку. Це вже не просто робота, а кейс, нові дані для досліджень, нові знання, які сильно прокачують навички. Набагато сильніше, ніж книги та тренінги разом узяті.

    Сервіси і шаблони лендингов

    Говорячи про створення лендингов, потрібно сказати, що існують спеціальні сервіси-конструктори, а-ля Wix, LPGenerator, «Флексби», LPMotor та інших. Вони містять у собі багатий інструментарій і набір готових шаблонів. І багато новачків і підприємці використовують саме їх. Проте особисто я їх не люблю. Хоча б тому, що мені не подобається, коли сторінка мені не належить, не подобаються обмеження, які накладають сервіси, і не подобається платити постійно за те, за що можна заплатити тільки один раз.

    Крім того, весь функціонал подібних сервісів легко замінюється зв’язкою HTML-шаблон (до того ж Темфореста) + Google Analytics. Так, такий підхід вимагає додаткових знань: роботи з веб-аналітикою, хостингом, HTML, але дозволяє економити більше тисячі доларів в рік, що теж непогано. Втім, тут вже кожен вибирає, що йому ближче. Навіть для простого тесту, як я вже говорив, особисто мені набагато простіше купити шаблон сторінки або тему, вписати в неї розроблений прототип з різними офферами і відправити на тестування.

    Themeforest — основне місце для покупки шаблонів Landing Page.

    Кому потрібні, і кому не потрібні Landing Page

    Я дуже люблю порівнювати лендінгем з ліками, які виписує лікар. Лікар в даному випадку — копірайтер, а пацієнт — бізнес. Як і у випадку з медициною, є свідчення, коли прописується те чи інше лікування. І є ситуації, в яких лікування неефективно. Умовно ці ситуації можна розділити на чотири сегменти.

    Сегмент №1: B2C

    Це масовий сегмент споживчих товарів і послуг (вікна ПВХ, товари з Китаю, сантехнічні послуги, ремонт тощо). У ньому лендінгем працюють добре в поєднанні з різними джерелами трафіку: від соцмереж до контекстної реклами.

    Сегмент №2: B2B

    Це сегмент корпоративних товарів і послуг (B2B-сегмент): поліграфія, рекламні послуги, кадровий, бухгалтерський аутсорсинг, доставка питної води, клінінг і т. д. В ньому продають сторінки теж працюють непогано, але з набагато більш вузьким кількістю джерел трафіку. Найчастіше — тільки з контекстною і, рідше, медійною рекламою.

    Сегмент №3: B2B+

    Вузький корпоративний сегмент спеціальних товарів і послуг. Це можуть бути постачання унікальних комплектуючих або запасних частин, складні монтажно-технічні або ремонтні роботи (наприклад, ремонт турбіни на електростанції), а також будь-які товари і послуги, що поставляються для великих корпорацій в промислових масштабах. У цих сферах люди, як правило, добре знають один одного, знайомляться на виставках і вирішують питання в рамках особистих домовленостей.

    Наприклад, можуть існувати компанії з мільярдними оборотами, але не мають сайтів. Це якраз компанії з цього сегменту. Лендінгем тут, як правило, не працюють. А якщо і працюють, то складають мінімальний обсяг замовлень. По дрібниці, так сказати.

    Сегмент №4: B2G

    Товари і послуги, що надаються державним організаціям (B2G-сегмент). Наприклад, патент на будівництво доріг, оснащення шкіл спортивнм інвентарем або доставка їжі в депутатську їдальню. Тут посадочні сторінки взагалі не використовуються, тому що в 99% випадків всі послуги з більш-менш нормальними чеками (від 100 000 рублів) проходять через тендерні торги.

    Якщо говорити про зайнятість копірайтера, то найбільше замовлень у перших двох сегментах. Це, як правило, малий і середній бізнес.

    Що робити на ринку Landing Page

    Ринок послуг щодо створення продають сторінок зараз забитий під зав’язку. Є класні фахівці, які виконують свої обіцянки, а є базіки, які обіцяють «золоті гори», а потім розводять руками і кажуть: «Ну, не вийшло, буває».

    Незалежно від того, замовник Ви лендинга або виконавець, який шукає нові замовлення, Ви повинні розуміти дві важливі речі.

    1
    Самі по собі лендінгем бізнесу вже не потрібні. Час, коли це було модним трендом, вже закінчилося. Тепер важливий результат, виражений у цифрах.
    2
    У Вас має бути підтвердження результату. В ідеалі — гарантії, кейси, прямий зв’язок з продажами і запасний план «Б», якщо лендінгем не спрацює.

    Продає сторінку зробити просто. Візьміть будь-який шаблон і налаштуйте рекламу. А от зробити так, щоб лендінгем продавав і окупав вкладені в нього гроші — завдання зовсім іншого порядку. Тут потрібно вміти робити оффер, відмежуватися від конкурентів за рахунок вигід та переваг, а також робити раппорт, викликаючи довіру за рахунок WHY-формули і активуючи інші психологічні тригери.

    Власне, про ці та інші речі ми ще будемо говорити в наступних статтях. А з цієї статті я хочу щоб Ви винесли базову інформацію, яка нам знадобиться для розуміння більш глибоких процесів.

    Порада дня

    На майбутнє, якщо Ви хочете навчитися розробляти лендінгем або отримати класну ефективну сторінку для своїх товарів і/або послуг, переглядайте сторінки, які вже є. Відзначайте, що особисто Вас привертає увагу, а що, навпаки, відштовхує.

    Незважаючи на те, що я розробив вже не одну сотню посадкових сторінок, я все одно кожен день намагаюся переглядати не менше 30 лендингов з різних ніш. Це дозволяє не зациклюватися на поточних навичках, постійно відкривати щось нове, причому як у плані логічної структури, так і дизайну, і постійно поповнювати свою базу знань новими експериментами.

    Спробуйте, це дуже просто, але ефект перевершує очікування.

    Щиро Ваш, Данило Шардаков.

    Конкурентні переваги компанії: види, як знайти і правильно описати (на прикладах)
    Як написати класну статтю: частина друга. Статті How-To, або «Як зробити…»

    Вам сподобаються

    Як зробити ефективну сторінку (landing page) з нуля…

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here