Що таке «портрет читача», або навіщо копірайтеру вміти «малювати»

4

Щодня в мережі з’являються мільйони сторінок тексту. Неважливо, чи-то комерційний матеріал або інформаційна стаття, – всі вони пишуться для своєї аудиторії. Але давайте подумаємо, а що ми взагалі знаємо про своїх читачів? В більшості випадків відповідь зводиться до чогось на кшталт: «Ну-у-у, це чоловіки у віці 25-35 років, які ведуть активний спосіб життя і стежать за своєю фігурою». І все. На цьому, як правило, безцінна інформація про здивованій публіці вичерпується. Сьогодні ми заповнюємо цей жахливий пробіл і малюємо портрет читача в усіх фарбах. Діставайте акварель і палітру, дорогі мої, ми починаємо!

Навіщо малювати портрет читача

Перш ніж що-небудь зробити, давайте спочатку визначимося, навіщо нам це потрібно. Якщо Ви просто пишете статті для сайтів або SEO-тексти, то далі можете не читати. Створення портрету читача – досить трудомісткий процес, який виправдовує себе лише при написанні продають і рекламних текстів.

Тези:

  • Основне завдання комерційного тексту – продаж товарів і послуг
  • Товари і послуги вирішують ту чи іншу проблему споживача
  • Перш ніж щось продати, потрібно залучити потенційного покупця
  • Залучити покупця можна акцентами на його проблемах або їх вирішенні
  • Знайти ці проблеми і розставити правильні акценти – завдання копірайтера
  • Іншими словами, чим краще копірайтер знає свого читача, тим більше важелів впливу він має у своєму розпорядженні, та тим вище конверсію він може отримати на виході. Все просто.

    Портрет читача. Крок 1. Скетч

    Як правило, художники перед написанням картини роблять її начерк (скретч). З портретом читача справа йде так само. Спершу беруться загальні характеристики, які потім плавно звужуються.

    Давайте розглянемо на прикладі.

    Припустимо, є компанія, яка займається інформаційними розробками в Інтернеті і хоче набрати в штат тямущих людей, попередньо навчивши їх. Вас просять написати «вербующий» текст.

    Перед Вами з’являються два шляхи:

  • Написати текст «для всіх», виклавши відразу всю інформацію «як є»
  • Адаптувати текст під конкретну цільову групу
  • Чим ближче Ваш текст буде до Вашого читача, тим вище відгук він отримає. Для цього потрібно всього нічого: зробіть так, щоб Ваш читач дізнався у Вашому тексті себе або свою проблему, і запропонуйте рішення.

    Отже, давайте зробимо начерк.

    Скажімо, в даному випадку дуже непогано може зіграти цільова група – студенти 4-5 курсів технічних Вузів. Цим хлопцям потрібно визначатися, як жити далі після закінчення навчання, де почати роботу, щоб встати на ноги. І варіант з компанією для них може стати дуже вдалим рішенням.

    Це і є скетч. Багато копірайтери на цьому і зупиняються, однак це лише вершина айсберга. Якщо «копнути» глибше, то можна знайти цілу купу проблем, вирішенням яких може стати компанія К.

    Портрет читача. Крок 2. Додавання кольору

    Після того, як Ви визначили цільову групу, у Вас є два шляхи:

  • Аналітичний
  • Практичний
  • Перший передбачає, що Ви почнете розплутувати клубок студентського життя в стилі Ніро Вульфа, сидячи в затишному кріслі і продумуючи все до дрібниць.

    Що стосується другого шляху, Ви не теші себе домислами, а збираєтеся в найближчий ВНЗ і з’ясовуєте, що турбує студентів-старшокурсників, які вони будують плани на майбутнє і т. д. Словом, стаєте Арчі Гудвіном.

    Скажу відразу: і перший, і другий підходи мають свої сильні і слабкі сторони. Безпрограшний варіант – використовувати їх в зв’язці.

    Повернемося до нашим студентам. Покопавшись трохи в їх життя, можна звузити коло пошуків тих, хто з більшою ймовірністю відгукнеться на пропозицію. Швидше за все, це будуть іногородні студенти. Вони або живуть в гуртожитку, або знімають квартиру і хочуть залишитися в тому місті, в якому навчаються. Якщо мова йде про програмістів, то очевидно, що найбільш талановиті та здібні будуть затребувані завжди з початково високою зарплатою. Вони нам не підходять. Зате цілком зійдуть міцні середнячки, які мають високий потенціал і інтелект, але у яких бракує старанності, щоб скрупульозно вивчати профілюючі предмети.

    Такі середнячки, як правило, готуються до іспиту в останню ніч, здають його на середній бал і люблять вичавлювати з студентського життя максимум, наскільки це дозволяє стипендія та батьківські дотації або підробіток.

    Ви можете логічно розплутувати клубок далі, аж до того, в яких магазинах одягається Ваша цільова аудиторія, в яких забігайлівках харчується, скільки разів на тиждень займається сексом, за яким комп’ютером працює, про що думає під час поїздки на транспорті і т. д.

    Портрет читача. Крок 3. Фінальні штрихи

    Коли Ви визначили і розписали цільову групу, саме час знайти їх основні проблеми. Кожна з них стане ниточкою для Ваших маніпуляцій. Так, наприклад, у нашому прикладі такими проблемами є: самореалізація, незалежність, створення та забезпечення молодої сім’ї, розподіл, допомогу батькам, реєстрація і т. д.

    Резюме

    Чим більше інформації у Вас є на руках, тим більше вразливих місць свого читача Ви можете знайти. Сила Вашого тексту прямо пропорційна кількості наданих ним відповідей на питання. Можна продумувати багато аспектів виходячи з логіки, однак набагато ефективніше поєднувати логіку з опитуванням представників цільової групи.

    Як створити продає опис товару
    Розмовний стиль: приклади, конструкції і особливості в копірайтингу

    Вам сподобаються

    Скандальний контент-маркетинг, або як використовувати…

    ПРАКТИКУМ: як написати текст про компанію, щоб він…

    Як створити ефективну презентацію: приклад на 10…

    Як провести базовий маркетинговий аналіз для…