Шалений копірайтинг, або як створювати тексти для продають сторінок (aka Landing Pages) з малими ризиками

5

“Продай або здохни!”, — вигукнув один початківець американський копірайтер і… став одним з найуспішніших копірайтерів планети. Цього майстра продаючих текстів звали Джон Карлтон. Мало хто знає, але коли він був на початку свого професійного шляху, у нього не було грошей навіть на квартплату, і для нього успіх тексту мав вирішальне значення. В іншому випадку він ризикував залишитися на вулиці. Без грошей і без житла. З усіма витікаючими.

Все-таки, найбільш сильним мотивуючим фактором були, є і будуть обставини. Ніякі “секретні” техніки гуру “успішного успіху” не зрівняються з ситуацією, коли нічого їсти або коли питання грошей — це питання життя і смерті.

Саме обставини навели Карлтона на думку про його новій техніці — “пістолет біля скроні”. Суть цієї техніки дуже проста: Ви створюєте текст, що продає, і якщо він працює і продає, Ви живете, а якщо ні — невидимий кат натискає на курок і… Бам! Game over. Такий підхід здорово протвережує мислення і дозволяє відчути всю відповідальність, що називається, “на своїй шкурі”.

Історія одного парі

Одного разу у мене був специфічний замовлення. Ми з моїм другом уклали парі на $1000. Суть парі полягала в наступному: в одного був товар, і для цього товару ми створили ефективну сторінку (Landing Page). Один пригонял на цю сторінку трафік (треба сказати, не дуже чистий, 50/50), а у моє завдання входило створення тексту для цієї сторінки з мінімальною конверсією 4%.

Однак було у парі одне “але…”. Текст я міг створити лише один раз. Тобто ніяких правок після запуску сторінки робити було не можна. Ситуацію ускладнював той факт, що над сторінкою працювали дизайнер і сторонній маркетолог, які, треба сказати, здорово “посадили мене на коня”.

Забігаючи вперед, хочу сказати, що я дуже не люблю сперечатися. Бо майже завжди в суперечках програю. Не знаю, чому. Мабуть, карма така. На це парі змусив мене друг, вдавшись до маніпулятивних прийомів (кинув виклик професійної гордості), яким я його навчив. На свою голову.

Один мудрий полководець якось сказав: “Розумний командир вступає в битву тоді, коли перемога досягнута.” Перемоги у мене в руках не було, але кілька хитрих трюків я припас, які і забезпечили мені, нехай не зовсім чесну, але перемогу в суперечці. До речі, після цього парі один ображено заявив, що я виграв обманом і він сперечатися зі мною більше ніколи не буде. Але при цьому подсуетил на тексти, що продають ще два проекти своїх знайомих. Жук!

Брудні трюки перемоги

Коли я в юності займався шахами, до нас в клуб любив приходити один дідок. Цей дідок дуже любив грати з нашим тренером і десь з середини гри починав бурмотіти: “Це важка, але перемога!” Підозрюю, що так він збивав з пантелику свого супротивника. Мене це страшенно дратувало, і я ловив дикий кайф, коли тренер ставив дідка на місце витонченими виграшними комбінаціями.

Для перемоги в парі я теж використовував не зовсім спортивні методи. Втім, переможців не судять. І зараз я розповім Вам, які підходи я застосовував і застосовую для досягнення результату при створенні текстів для продають сторінок. Я назвав цю техніку “Шалений копірайтинг”.

Продають сторінки

Невеликий екскурс в нішу. Продають сторінки (їх ще називають посадочними сторінками, landing pages, лендингами, цільовими сторінками і т. д.) — це сторінки сайту (найчастіше, одностраничника), на які ведеться трафік (найчастіше, з контекстної реклами, іноді — з соціальних мереж) та які «закривають» аудиторію на певне цільове дію (заявка, дзвінок, замовлення, запит тощо).

Структура продають сторінок

За структурою лендінгем складаються з окремих функціональних блоків (їх ще називають дескрипторами, від англ. description — описувати). Дизайн найрізноманітніший: від простого, «голого», текст до вражаючих уяву графічних ефектів і візуальних образів.

Роботу над продає сторінкою можна умовно розбити на кілька ключових етапів:

  • Збір інформації
  • Розробка концепції (або концепцій)
  • Створення прототипу
  • Створення продає тексту
  • Розробка дизайну
  • Програмування
  • Тестування та налагодження
  • В ідеалі копірайтер повинен приймати участь на кожному з етапів — тоді ефективність сторінки буде максимальною. У випадку з парі мене підключили вже до готового прототипу, що кілька ускладнювало завдання.

    До речі, про прототипі… Ось як він виглядає спрощено у вайфремах:

    По суті, це наочне уявлення функціональних блоків, з яких складається сторінка. Використовувати такі блоки дуже зручно за двох причин:

  • Кожен блок виконує свою конкретну функцію.
  • Окремі блоки легше протестувати і замінити, якщо необхідно.
  • Завдання копірайтера

    Робота копірайтера над продає сторінкою зводиться до вирішення чотирьох основних завдань:

  • Зібрати максимум інформації про товар, аудиторії, конкурентів і т. д.)
  • Розробити концепцію (ефективну ідею, що відповідає на питання “Що продаємо?”, “Кому?”, “Як виділяємося і переконуємо?”, «Які заперечення обробляємо?», “Які блоки використовуємо для донесення інформації?” і т. д.)
  • Реалізувати концепцію тексту для кожного з блоків.
  • Проаналізувати ефективність та внести коригування.
  • Повертаючись до парі, четвертий пункт був для мене недоступний. У той же час, у мене було кілька концепцій, які потрібно було вписати в існуючий інтерфейс. І тут починається найцікавіше.

    Конверсія продають сторінок

    Екскурс закінчено. Саме час перейти до головного — до «брудних прийомів». Чи знаєте Ви, що конверсія однієї і тієї ж продає сторінки може відрізнятися в 5 і більше разів? При одному і тому ж трафік. Різниця полягає лише в тому, на що лендінгем “закриває” відвідувача.

    Тут простіше показати на прикладі. Дивіться. Припустимо, сторінка продає верстати з ЧПУ. Ці верстати стоять від $400 тис. до $2 млн. І якщо продавати їх “в лоб”, то конверсія буде дуже низькою. У той же час, якщо сторінка “закриває” на отримання комерційної пропозиції або каталогу верстатів, то конверсія зростає багаторазово.

    Це логічно: купівля — завжди великий стрес для людини, в той час як здійснити просте, ні до чого не зобов’язуючу дію, набагато простіше. Саме на цьому заснований маркетинговий прийом “двухшаговые продажу”: клієнт замовляє каталог і залишає свої контактні дані. Потім з ним починає працювати відділ продажу. Більш того, просте дію активує тригер послідовності, завдяки якому закрити операцію стає простіше.

    Такий підхід справедливий для більшості продають сторінок:

    • Викликати безкоштовного замірника набагато легше, ніж замовити вікна ПВХ.
    • Залишити заявку на безкоштовний аудит простіше, ніж замовити послугу просування сайту.
    • Запитати ознайомлювальний каталог простіше, ніж зробити покупку.
    • Зробити запит на примірку простіше, ніж купити товар “наосліп” і т. д.

    Це перший момент. У продає сторінок з простим цільовим дією конверсія вище, ніж у лендингов, закривають на продаж за гроші.

    Робота з функціональними блоками

    Коли мені доводиться створювати текст для продає сторінки, я спочатку розробляю кілька продають концепцій. І для кожної з них я роблю свій текст.

    Більш того, для кожного блоку я також роблю кілька варіантів тексту, якщо це необхідно. Так, у наведеному вище прикладі у мене буде кілька варіантів заголовка, ліда, буллетов, призову (під кожне закриття) і переваг (під кожну концепцію).

    В результаті у мене на руках виходять свого роду конструктор, з якого можна створювати десятки і сотні різних комбінацій. Сам процес я називаю “шаленим копірайтингом”, оскільки він нагадує поведінку шаленого ковбоя, швидко стріляє в різні сторони.

    Роблячи великий обхват і проводячи тестування (див. нижче), можна отримувати різні дані щодо конверсії і бачити, що працює, а що — ні. Такий підхід також дозволяє значно знизити ризики і згодом покращувати ті варіанти, які показали кращий результат.

    Головне, що тут треба розуміти: шалений копірайтинг — це не просто тинятись пальцем в небо, а максимальне охоплення продають ідей, які випливають з ретельного аналізу.

    Прийом може здатися грубим, але він працює. І він значно знижує ризик невдачі тексту. Але і це не все. Сторінка з одним і тим же текстом може мати різну конверсію при різному розташуванні функціональних блоків. На практиці, розташування самої інформації як можна вище, дає кращі результати.

    Найчастіше блоків виходить досить багато, і сторінка виходить об’ємною. В таких випадках я роблю два варіанти: один довгий, другий — короткий (на один-півтора скролла). І дивлюся, який підхід працює краще.

    Тут велику роль відіграє цільове дію. Зазвичай для збору Email-адрес (підписок), реєстрації на вебінари або запиту тестових зразків краще працюють короткі сторінки. Для продажу технічно складних продуктів — краще працюють довгі. Знову ж таки, це не скасовує тестування.

    Тестування продають сторінок

    Сама захоплююча і трепетна частина — тестування продає сторінки. В попередній статті я писав, що ніхто не застрахований від провалу. Втім, коли є багато варіантів, шанси на провал помітно скорочуються, оскільки за результатами тестування можна судити, що працює, а що — ні.

    У випадку з парі я передав одному 6 різних варіацій тексту на мультитестирование (в одному файлі, щоб не порушувати умови договору). Про те, як його проводити, розповім в окремій статті.

    За підсумками тестування ми отримали розбіг переходів від 2,5 до 11 відсотків (які, як і слід було очікувати, сильно залежали від цільового дії і оффера).

    Надалі ми з другом провели кілька додаткових ітерацій і збільшили конверсію ще більше, здорово навантаживши його відділ продажу. І тут ми помітили, що конверсія заявок у продажу залишала бажати кращого. Клієнти “зливалися”, і це сильно “било по касі” мого друга.

    Оскільки я відчував почуття провини за вероломную перемогу в суперечці, довелося в якості бонусу додатково зробити сценарії для менеджерів. Ці сценарії обробляли основні заперечення, крок за кроком підігріваючи клієнта, і методично підводили його до замовлення.

    Відмінності продають сторінок від продають листів

    І продає сторінка, і продає лист відносяться до типу, так званих, посадкових сторінок. На них безпосередньо ведеться трафік, і вони «закривають» аудиторію на потрібну дію. Головна відмінність сторінки листа в тому, що в ній, як правило, мало тексту і багато графіки. Плюс, лист найчастіше використовується в Email-розсилку, а сторінки — ні, оскільки в 95% поштових сервісів і програм графіка в листах за замовчуванням відключена.

    Саме з цієї причини ідеально, коли копірайтер взаємодіє з дизайнером, і дизайн підсилює текст. Тоді графіка правильно впливає на лімбічну систему, а текст — на раціональну, і добре сторінка продає. Справедливо і зворотне: коли дизайн «тисне» на текст і домінує, ефективність сторінки знижується.

    Бувають продають листи з великою кількістю зображень, але в них блоки, як правило, йдуть послідовно, в той час як на продає сторінці вони розташовуються горизонтально, вертикально, на вкладках, у спливаючих вікнах і т. д.

    Резюме

    Створюючи тексти для продають сторінок важливо звернути увагу на шість важливих аспектів:

  • Чистоту трафіку
  • Концепцію (див. вище)
  • Цільове дію
  • Структурні блоки (дескриптори)
  • Графічне додаток
  • Тестування
  • Розробляючи тексти відразу для декількох концепцій і дескрипторів, відправляючи їх на мультитестирование, можна отримати достатньо даних по конверсії, що дозволяють вибрати найбільш ефективний вектор для покращення тексту.

    І нехай Ваші тексти продають!

    Щиро Ваш,