Секрет копірайтингу №1: продає ідея, або як створити унікальна торгова пропозиція (УТП)

0
3

Сьогодні мене переповнює гордість. Цікаво, що предметом цієї гордості став не текст, а… Замовник. Зараз розповім докладніше. Десь місяці три тому до мене звернувся власник однієї невеликої регіональної фірми з не зовсім звичайним замовленням: «Я обпікся один раз, довірившись «професіоналам», і не хочу знову наступити на ті ж граблі. Я знаю свій продукт краще, ніж хто-небудь, навчіть мене писати тексти, що продають. Я заплачу.»

Як потім з’ясувалося, цей чоловік звернувся в досить розкручена агентство інтернет-реклами. Співробітники агентства написали продають тексти для розміщення на сайті і рекламні тексти для майданчиків, на яких збиралася цільова аудиторія. Проте рекламна кампанія зазнала невдачі. Конверсія текстів на сайті стала навіть нижчою, ніж була раніше.

Не знаю, як Ви, а особисто я обожнюю кризові завдання. Ми витратили 4 години на консультації. Потім замовник на деякий час зник. І ось, вчора він надіслав мені листа, в якому дякував за корисні поради і поділився своїм досягненням: він написав новий текст, конверсія якого була в 3 рази вище, ніж його попередня робота.

А тепер найцікавіше: конверсія нового тексту, написаного Замовником самостійно, була в 7 разів (!) вище, ніж конверсія тексту, написаного рекламним агентством. До речі, схожа історія сталася з учнем Джозефа Шугермана, відомого американського копірайтера. Його звали Франк Льюїс Шульц, і він займався продажем грейпфрутів поштою. Шульц двічі невдало звертався в рекламні агентства, перш ніж відвідав семінар Шугермана і написав текст сам. Цей текст мав величезний успіх.

На прохання клієнта я не буду розголошувати ні адресу сайту, ні назва агентства (хоча дуже сверблять руки, якщо чесно). Зате я розповім Вам, чому тексти, запропоновані агентством, зазнали фіаско, а тексти, написані моїм клієнтом, «влучили точно в ціль». Влаштовуйтеся зручніше, буде цікаво. Сьогодні ми розкриваємо один з найголовніших секретів копірайтингу і маркетингу, який виражається лише у трьох літерах — УТП.

Чому тексти рекламного агентства провалилися

Коли я побачив тексти рекламного агентства, то все відразу стало на свої місця. Це були тексти стильного типу (докладніше про відміну стильних текстів від продають Ви можете дізнатися з цієї статті). Вони були креативними, однак їх продає потенціал був нульовий. А якщо говорити точніше, то в них відсутнє головне — продає ідея, або, як її ще називають, унікальна торгова пропозиція (УТП).

До речі, це бич багатьох копірайтерів рекламних агентств. Справа в тому, що рекламні агентства в основному створюють іміджеву рекламу (як правило, для великих брендів). Ця реклама спрямована на підвищення впізнаваності бренду і лояльності споживачів. Однак напряму така реклама не продає. Ось чому вона практично марна для малого і середнього бізнесу.

Зверніть увагу: ідея подачі тексту (креатив) і продає ідея (УТП) — це два абсолютно різних поняття. Креатив — це творчість, а УТП — результат ретельного аналізу. Багато можуть представити продукт в оригінальному ключі, але це буде марно, якщо не вибрана точка опори і немає позиціонування.

Що таке унікальна торгова пропозиція (УТП)

Парадокс, але понад 90% компаній на ринку не мають свого УТП. Вони існують, зливаючись з сірою масою інших безликих фірм, час від часу виїжджаючи на очевидних перевагах, наприклад знижки. Далі фантазія, як правило, не доходить. Не вірите? Запитайте у будь-якого бізнесмена, чим він відрізняється від конкурентів. І нехай він дасть відповідь в парі простих і чітких пропозицій. Ви переконаєтеся самі, що у більшості УТП відсутня.

Продаж вікон, будматеріалів, продуктів харчування, сантехніки, промислового обладнання (до речі, в цій області, взагалі, все сумно), електроніки, побутової техніки і т. д. Скрізь можна підняти продажі, потрібно лише грамотно сформулювати ефективну ідею. Знаєте, чому? Тому що самі товари і послуги у всіх однакові. А от концепція продажу може відрізнятися. Саме тому потрібно продавати саме її концепцію. Це дуже важливий абзац. Запам’ятайте або запишіть, бо зрозумівши його, Ви зможете значно підвищити продажі.

Отже, що таке УТП. Унікальна торгова пропозиція — це відмітна риса, що-те, що відрізняє бізнес від конкурентів. При цьому зверніть увагу, що в одного бізнесу УТП може бути одним, а в іншого продає ідея може бути прямо протилежною. Це нормально.

Наприклад: широкий асортимент товарів в гіпермаркеті і тільки вузька лінійка певних моделей в спеціалізованому магазині.

[direct]

Як створити унікальну торгову пропозицію

Отже, для того, щоб сформулювати ефективну ідею, Вам потрібно відповісти на просте питання в парі пропозицій: чим Ви відрізняєтеся від конкурентів. При цьому зверніть увагу, що відповіді:

  • Висока якість
  • Індивідуальний підхід
  • Професіоналізм і т. д.

не підходять, тому що це не УТП. Для визначення життєздатності УТП є простий спосіб: якщо Ваш конкурент може взяти Ваше УТП і на основі нього зробити протилежну ефективну ідею (як у прикладі з асортиментом вище), то таке УТП має право на життя. Уникайте згубного почемумыкания.

А тепер ще раз подивіться на список вище. Яка нормальна розсудлива конкурент зробить своїм УТП:

  • Низька якість
  • «Прокрустове ложе»
  • Дилетантство і т. д.

Вірно, ні один, тому тут потрібно трішки подумати. Ось, наприклад, найнижча ціна на ринку — це популярний УТП для великих постачальників, які беруть кількістю товару, що постачається. У той же час, це УТП не годиться для більш дрібних компаній, які не в змозі конкурувати за ціною. Для них УТП може бути іншим: товар + послуга + щось безкоштовно (за більш високою ціною, зрозуміло).

Наприклад, якщо Ви продаєте ноутбуки, смартфони, то безкоштовністю і послугою можуть бути програми, які Ви встановлюєте на пристрій покупця, плюс консультація з будь-яких технічних питань.

Секретний компонент успішного УТП

А зараз я розповім Вам про один компонент, який може значно посилити Ваше унікальна торгова пропозиція. Полягає він в одному слові — конкретика. Так, так, так просто. Однак використовують конкретику за статистикою менше 5% бізнесів.

Порівняйте два приклади:

Приклад №1

У нас ціни нижчі ринкових.

Приклад №2

Наші ціни на 20% нижче, ніж середня ціна на ринку.

Або ще пара прикладів:

Приклад №3

Ми виводимо Ваш сайт в ТОП з гарантією.

Приклад №4

Ми Виводимо Ваш сайт в ТОП з гарантією 95%.

І так далі. Чим точніше буде сформульовано УТП, тим ефективніше будуть йти продажу. Пам’ятайте, УТП — це ядро, на основі якого створюються всі продають і рекламні тексти. Без цього ядра тексти втрачають до 90% своєї ефективності.

Мабуть, єдиний виняток, коли Вам не потрібно УТП — це коли Ваші товари та послуги знаходяться поза конкуренцією (якщо Ви монополіст). Наприклад, якщо Ви володієте Суецьким каналом, то Вашими послугами все одно будуть користуватися, оскільки альтернативи немає.

В чому полягає моє Унікальна Торгова Пропозиція

Зараз Ви можете сказати, мовляв, гаразд вчити вже. А сам-то? У чому твоє УТП? Відповідаю. Моє УТП полягає в комплексному маркетинговому підході та тестуванні кожного продає тексту. Це означає, що я створюю не тільки текст, що продає, але і даю рекомендації, як привернути на нього цільову аудиторію (в частині SEO, зовнішнього піару, карти переходів на сайті і т. д.). Комі того, я консультую з питань опрацювання вхідних заявок (лідов), щоб сума середнього чека зростала, а показник відмов зводився до мінімуму.

Що стосується тестування, то це додаткова гарантія того, що текст буде працювати і виправдовує вкладені в нього гроші. Я за нього відповідаю. Іншими словами, я проектую, свого роду, ефективну систему та отлаживаю її працездатність, вирішуючи маркетингові завдання з допомогою текстів для зовнішнього і внутрішнього використання. Як результат, один текст може робитися 2 тижні і більше, і коштувати відповідно.

Як бачите, мій УТП можна протиставити іншу ефективну ідею: унікальний контент, швидко і дешево. При цьому виходить, що конкуренції між двома цими УТП немає, оскільки кожна пропозиція сформульовано для свого сегменту ринку.

Ще один маленький секрет (на правах висновку)

А тепер найголовніше. Секрет того, чому тексти, написані моїм Замовником були майже на порядок краще, ніж тексти агентства при тому, що він не був професійним копірайтером. Полягає він у двох речах:

а) Грамотно створеному УТП
б) Доскональному знанні особливостей продаваного продукту

Решта вже було остільки-оскільки. Спробуйте сформулювати своє унікальна торгова пропозиція, продає свою ідею, і Ви здивуєтеся, який потужний потенціал криється в цьому кроці. Особливу увагу приділіть цьому при складанні комерційного пропозиції.

Успішного маркетингу!

Щиро Ваш,

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here