Рентген-копірайтинг, або ще один дуже важливий навик копірайтера, маркетолога і продавця

0
3

Навколо стільки «мішури»… Титули, звання, гучні гасла і заяви. Але чи замислювалися Ви, що буде, якщо все це прибрати? Що залишиться? Залишиться суть. Останнім часом я багато працюю на ринках з високою конкуренцією: продаж пластикових вікон, будівельних матеріалів, спецтехніки. І за весь цей час я зробив два дуже важливих висновки.

Висновок перший

У більшості компаній менеджери зовсім не вміють продавати. Вони вміють тільки відвантажувати. Знаєте, це коли приходить клієнт і каже: «Дайте мені ваш товар!», і продавець йому відповідає: «Тримайте!». Так от, ніяка це не продаж, а примітивна відвантаження.

Продаж — це коли людина телефонує і каже: «Здрастуйте, скільки у вас коштує віконце такого-то розміру, я обдзвонюю компанії і прицінююся», і продавець не тупо відповідає йому ціну, а змушує його зупинити пошуки і звернутися саме в цю компанію. На жаль, в 90% випадків менеджери просто «зливають» клієнтів. А потім починають скаржитися: «Клієнти не купують», «Конкуренти демпінгують», «Людей цікавить тільки низька ціна», «Торгівля не йде» і нести іншу єресь, намагаючись хоч якось виправдати свою безпорадність і некомпетентність.

Висновок другий

Люди зациклюються на незначних речах, тієї самої «мішури», про яку я згадував на початку статті. І це стає ще одним бар’єром на шляху до продажу. Найсмішніше, що більшість не в змозі самостійно скинути «мішуру», відкриваючи для копірайтерів і маркетологів не оране поле роботи і прибутку.

Зіставивши ці два висновки, я зрозумів, що питання насправді дуже важливий і об’ємний. І він вартий того, щоб присвятити йому окрему статтю. Що ж… Давайте розглянемо його більш докладно.

Що таке рентген-копірайтинг, і як він впливає на продажі

Перш ніж ми продовжимо, я б хотів зупинитися на двох поняттях. Швидше за все, Вам хоч раз так робили рентген. Ну, або як мінімум флюорографію. Це коли через Ваше тіло пропускають промені, щоб подивитися, що у Вас там всередині.

З копірайтингом Ви вже знайомі не з чуток, але я зайвий раз повторюся: копірайтинг — це насамперед мислення і рішення комерційних завдань з допомогою тексту.

Об’єднавши ці два поняття, ми отримуємо той самий рентген-копірайтинг — мислення, яке спрямоване на пошук суті, ігнорування «мішури» та вирішення комерційних завдань.

Принцип методу: Ви збираєте тільки вагомі факти, прибираючи все зайве, і використовуєте ці факти для вирішення поставленого завдання. До зайвої відносяться всі абстракції і все те, що не має відношення до продажу. Чи має відношення, але посереднє.

Приклади такої «мішури» на прикладі продавців вікон ПВХ:

  • Якісна робота та індивідуальний підхід до клієнта
  • Вигідні ціни
  • Якісні матеріали і арматура
  • Компанія №1 по запливу на віконних рамах у 2009 році
  • Знижка 3% для пенсіонерів
  • Охайні установники
  • Машини з фірмовим логотипом і т. д.

У всій «мішури» є одна відмітна властивість: вона абсолютно неважлива для більшості клієнтів. Чи важлива тільки для дуже вузького сегмента, на який бізнес не орієнтований.

У чому виявляється суть

Коли Ви відкидаєте все зайве, у Вас на руках залишається тільки фактична інформація, з якою Ви далі працюєте. Іншими словами, у Вас залишаються факти, з яких Ви, як із цеглинок, будуєте ефективну концепцію. До таких фактів для тих же вікон ПВХ відносяться:

  • Терміни виготовлення (наприклад, 5-6 днів)
  • Терміни монтажу (наприклад, 1-2 дні)
  • Можливість заощадити гроші (наприклад, за рахунок власного виробництва)
  • Подарунки — «гиря» на Вашу чашу ваг при інших рівних умовах
  • Доп. послуги (прибирання, скління балкона, сервісне обслуговування і т. д.)
  • Робочі та консультанти, з досвідом більше 10 років, які знають всі тонкощі
  • Безкоштовний замір
  • Технологічні нюанси (захист від конденсату, посилена арматура, пластик, який не жовтіє, тощо)
  • Акції, наприклад, енергопакет за ціною звичайного, знижки при купівлі декількох вікон і т. д.
  • Запитання і заперечення, які хвилюють або можуть хвилювати клієнтів крім ціни

Коли Ви залишаєте тільки суть, Вам простіше порівнювати її із суттю конкурентів. Це все одно як одягнути сканер і переглядати пропозиції, об’єктивно оцінюючи шанси на перемогу.

Іноді факти, які Ви шукаєте, лежать на поверхні. Але найчастіше їх пошук забирає годинник або навіть дні. Коли Ви показуєте покупцям факти, які для них важливі, відгук зростає. Власне, в цьому і полягає робота копірайтера: знаходити суть і подавати її під потрібним соусом, щоб вирішувати поставлену задачу.

Що робити, якщо мало фактів?

Відокремивши зерна від плевел, Ви можете усвідомити, що зерен у Вас відверто мало, і Ви явно програєте конкурентам.

Якщо Ви розумієте, що у Вас дефіцит фактичних переваг, і Ви вже відкопали все що можна, значить, саме час створювати додаткову цінність.

Такою цінністю стають:

  • Подарунки. Коштувати вони можуть лише $1-2, але при цьому кожен подарунок буде додавати +1 фактична перевага у Вашу скарбничку.
  • Безкоштовні супутні послуги
  • Особливі гарантії. Згадаймо легендарну гарантію піцерії Domino — «Піца за 30 хвилин або безкоштовно!»
  • Статус експерта
  • Початковий кредит довіри (наприклад, за рахунок взаємного обміну)
  • Додаткові акценти (див. нижче приклад про обробку пляшок пива «Шліц»)
  • Далі — найцікавіше

    Коли у Вас є факти, Ви збираєте на їх основі ефективну систему. І тут є кілька важливих моментів.

    Як правило, система у Вас буде складатися з декількох частин, в залежності від того, як до Вас приходять клієнти. Наприклад, для продажу вікон ПВХ найчастіше використовується наступна система:

  • Контекстна реклама
  • Продає сторінка (лендінгем)
  • Розмова з менеджером
  • Замір та укладення договору
  • Отже, реалізація у цьому випадку буде така.

  • Ви використовуєте факти і доносите їх до споживача в контекстній рекламі, підвищуючи CTR.
  • Ви використовуєте ті ж факти для розробки релевантної продає сторінки, щоб генерувати як можна більше заявок, підвищуючи конверсію відвідувачів заявки.
  • Ви використовуєте факти для того, щоб скласти скрипти для менеджерів, підвищуючи конверсію заявок в завмер.
  • Ви використовуєте факти, щоб перетворити завмер укладення договору, підвищуючи конверсію виміру в продажу.
  • Зверніть увагу: коли Ви створюєте скрипти (у нашому прикладі — для вікон ПВХ), перед вами стоїть конкретне завдання: продати не вікна, а замір (найчастіше — безкоштовний). Ні більше, ні менше. Якщо клієнт вішає трубку, не викликавши замірника, Ви програли.

    Саме тут важлива суть. З її допомогою Ви чіпляєте клієнта. Суть Ви трансформуєте в підхід, який вирішує поставлене завдання. Подивіться наочний приклад реалізації такого підходу у відео:

    Тренування рентген-підходу

    Як бачите, вміння спрощувати речі і знаходити суть допомагає вирішувати навіть зовсім, здавалося б, безнадійні завдання.

    У мене були випадки, коли додавання пари фактів або всього декількох копійчаних, але актуальних подарунків піднімало конверсію на сотні відсотків. При цьому, зауважте: ідея може бути примітивна, проста і всього одна, але ефект від неї деколи перевершує всі очікування.

    Щоб тренувати рентген-підхід, потрібно стати своєрідним маркетинговим детективом. Ви збираєте докази і ділите їх на важливі і неважливі. На практиці простіше спершу зібрати всю інформацію, а потім вже її сортувати. Ось декілька простих рекомендацій у допомогу.

  • Виписуйте всі факти на папері. Працюйте з ними як з речовими одиницями. «Мішура» на папері «лягає» погано.
  • Подумайте, які подарунки Ви (або Ваш замовник) можете запропонувати.
  • Подумайте, які безкоштовні додаткові послуги Ви можете запропонувати.
  • Подумайте, які гарантії Ви можете дати.
  • Подумайте, чи є якісь тонкощі виробничого процесу, про які не пишуть інші. Наприклад, свого часу опис процесу стерилізації пивних пляшок торгової марки «Шліц» дозволило компанії здорово підвищити продажі, незважаючи на те, що всі конкуренти обробляли свої пляшки точно так само.
  • Запитайте себе (або замовника), чому Ви, будучи покупцем, зупинили свій вибір саме на Вашій компанії?
  • Уточніть, чи є у компанії якісь заслуги і досягнення, які важливі для клієнтів?
  • Складіть список всіх числових даних (скільки років на ринку, скільки клієнтів обслужили, скільки тонн пластику використовували на виробництві тощо).
  • Подумайте, чи є якась тонкість, на якій можна зачепити увагу покупця і розірвати шаблон (на прикладі «правильного виміру» для вікон ПВХ)?
  • Уточніть, як будується алгоритм роботи з клієнтом. Є відстрочка платежу, розстрочка, кредит і т. д.?
  • Зберіть всі заперечення покупців і перетворіть їх у факти, що підкреслюють вигоду Вашої пропозиції.
  • Візьміть аркуш паперу. Розділіть його на дві частини. У лівій частині випишіть все те, що пропонують конкуренти. Які подарунки вони використовують, які фішки, — все, в чому проявляється їх оффер. У правій частині випишіть те, що пропонуєте Ви і порівняйте.
  • Я, думаю, основну думку Ви зрозуміли: намагайтеся все спрощувати. Найчастіше замовники з піною з рота доводять, що їх бізнес особливий, що у них надтонка специфіка. Знайте: усе це теж «мішура», від якої потрібно позбавлятися і дивитися в суть. Тоді Ваші тексти будуть продавати набагато ефективніше.

    Успішних продажів!

    Щиро Ваш,

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here