Психологічний тригер, що перетворює силу натовпу в слабкість, — авторитет

6

Психологія сповнена протиріч. На початку циклу статей про психологічні тригери ми розглядали соціальне доказ. Це тригер, який заснований на масовому наслідуванні людей один одному. А сьогодні ми розглянемо зворотний тригер, той, в основі якого лежать протилежні принципи. Забавно: незважаючи на те, що тригери, по суті, протилежні вони обидва працюють безвідмовно. Але спершу невеликий атракціон. Згадайте, чи бувало з Вами таке…

Ситуація №1

Ви присутні на тренінгу самоназванного гуру. Ви розумієте, що він говорить очевидні речі, і в його виступі є купа недоліків. Ви знаєте, що Ви можете виступити набагато краще і цікавіше розповісти. Але Ви вперто не можете зрозуміти, чому люди слухають цього вискочку, розкривши рот, в той час як Ви зливаєтеся з сірою масою. Ви навіть задаєте провокаційні питання, на яких оратор починає “сипатися”, але аудиторія все одно слухає його, роззявивши рота, не звертаючи на Вас ніякої уваги… І Вас це дратує…

Ситуація №2

Інша ситуація: безголоса співачка, яку не те, щоб на естраду, шкільний хор не повинні були взяти, раптом пробивається і стає зіркою. Її пісні крутять по радіо кожну годину, їй влаштовують фотосесії і натовпи фанатів шикуються в чергу на морозі, щоб отримати її автограф. Ви зрозуміти не можете: “Як?! Як таке може бути?! Чому?!”

Ситуація №3

Третій приклад. Ви який рік наполегливо б’єтеся над одним питанням: чому “Чорний квадрат” Малевича коштує мільйони доларів, а Ваш “Червоний трикутник” або “Синій овал” не варто нічого? Чому люди так яро пісяють окропом від чорної геометричної фігури на білому тлі, яку в змозі зробити будь-який школяр?! І при цьому ще доводять, що це геніальний твір мистецтва, шедевр!

Ситуація №4

Ви довгі роки намагалися розкрутити сайт або групу в соціальних мережах. Ви публікували цінний контент, але люди вперто не хочуть Вас помічати. Замість цього вони натовпами лайкають примітивні, вульгарні і «бородаті» хохми Феді Пупкіна, діляться ними з друзями і бурхливо обговорюють. Ви вперто не можете зрозуміти, чому прищаві підлітки, кривляющиеся на відео, і звичайні дворові кішки збирають мільйони переглядів, а дійсно класні студійні ролики залишається без уваги.

Якщо хоча б один з прикладів Вам близький (нехай навіть віддалено), то сьогодні Ви дізнаєтеся, що лежить в основі цих явищ. Ви отримаєте відповіді на головні питання: “Як?!”, “Чому?!”, “Коли весь світ встиг зійти з розуму?!” і багато інших. Якщо ні, то сьогодні Ви дізнаєтеся про новому психологічному тригері. Тригер, який перетворює силу натовпу в слабкість. Влаштовуйтеся зручніше, сьогодні мова піде про авторитет.

Закон Парето і тригер авторитету

Італійський соціолог Вільфредо Парето вивів один цікавий закон, який надалі був названий в його честь. Говорить він приблизно так: “20% зусиль дають 80% результату, і навпаки”.

Потім соціологи встановили, що цей закон виконується в багатьох інших галузях: наприклад, 80% користувачів відвідують тільки 20% сайтів. Правда, процентне співвідношення для окремих сфер згодом коригувалося: 5% до 95%. Так, наприклад, 5% людей володіють 95% капіталу і т. д.

Коли мова заходить про людську психологію, то виконується то ж похідне співвідношення: 5 до 95. 5% людей ведуть інших і створюють історію, в той час як 95% людей сліпо слідують за цими п’ятьма відсотками. Прикладів безліч, починаючи від релігії і закінчуючи новими гаджетами.

Природа авторитету

Більшості людей потрібно за кимось йти. Це основа суспільства, витоки якого заложились ще в палеоліті. Суспільству потрібні лідери: інакше буде хаос.

При цьому вплив авторитету набагато вище, ніж може здатися на перший погляд. Уявіть собі збори ради директорів, де президент володіє сильним впливом. Далеко не кожен зважиться голосувати проти рішення президента, навіть якщо людина з ним не згоден.

Це, мабуть, одне з найсильніших переваг авторитету: з ним не сперечаються, і саме цю особливість часто використовують в маркетингу, рекламі і копірайтингу. Давайте розглянемо на прикладах.

Приклад авторитету №1

Ваш друг дуже добре розбирається в машинах. І ось одного разу Ви вирішили змінити свою “ластівку” на щось свіжіше. Ви вибрали три варіанти: А, Б і Ст. І вирішили проконсультуватися у одного. Він Вас уважно вислухав і сказав: «А і Б я тобі брати не рекомендую. А згниє за рік-два, а Б дуже слабка машина в плані безпеки. Краще взяти або ще є варіант Д, він краще, ніж А, Б і В разом узяті, але за такою ж ціною.»

Ймовірність того, що Ви прислухаєтеся до одного і купіть варіант Д або В дуже висока. Ваш друг виступає в ролі експерта і для Вас є авторитетом. Клац! Спрацював тригер.

Приклад авторитету №2

Маркетингове агентство для реклами продукту запрошує розкручену поп-зірку. В результаті фанати поп-зірки будуть більш схильні до купівлі продукту, оскільки її авторитет посилить рекламу.

І тут ми підходимо до ще одного дуже цікавого феномену.

Символи авторитету

Ви вже зрозуміли, що авторитетами найчастіше є експертами в своїй області або відомі особистості. Однак це ще не все. Авторитетом часом може стати атрибут або титул.

Приклад авторитету №3

У відомій рекламі Colgate свого часу робився особливий акцент на тому, що саме ця паста рекомендована всесвітньою асоціацією стоматологів. Це неспроста. Справа в тому, що лікарі для більшості людей — це вже авторитет. І якщо лікар щось рекламує по ТБ, то більшість людей схильні беззастережно вірити такій рекламі.

Зверніть увагу: далеко не факт, що лікар у рекламі справжній. Це може бути просто актор, одягнений у білий халат, але люди все одно йому вірять, не вимагаючи диплом медичного університету. Тут працює саме атрибут авторитету — білий халат.

Соціологи проводили масу експериментів. Уніформа, яка б вона не була, — це теж атрибут авторитету. Наприклад, якщо до більшості людей підійдуть “пацанчіки” з насінням і в спортивних костюмах, і зажадають показати паспорт, то їм швидко скажуть, куди йти. Але якщо ці ж самі “пацанчіки” підійдуть без насіння і в поліцейській формі і попросять показати документи, то більшість людей беззастережно виконають прохання.

Їдемо далі. Яка перша думка виникає у Вас, коли Ви чуєте “заслужений професор, член Російської Академії Наук, автор сорока патентів”. Ви уявляєте собі як мінімум чоловіка у віці 70-80 років, сивочолого, який все життя присвятив науці. І Ваш мозок дуже здивується, якщо після всіх цих титулів йому показати 20-річного юнака.

Способи активації тригера

Переходимо до найцікавішого. Як зробити так. щоб тригер спрацював і зіграв нам на користь.

1. Експертність

Багато клієнтів звертаються до мене, прочитавши мій блог. І багато питань знімаються самі собою. А все тому що я позиціоную себе як експерт у своїй галузі. Експертність активує тригер авторитету, тому що люди люблять працювати з професіоналами високого рівня.

2. Титули

Ми живемо в світі, де балом править перше враження. Я в свій час проводив цікавий експеримент. Коли я знайомився з новими потенційними клієнтами на конференціях, переговорах та інших зустрічах, я представлявся двома способами.

  • Копірайтер Данило Шардаков
  • Директор лабораторії текстів Данило Шардаков
  • У першому випадку люди не особливо впечатлялись, і багато з зневагою запитували: “А-а-а-а… текстики пишете?”. У другому випадку інтерес був набагато вище, виникали питання по роботі лабораторії і дуже часто ці питання виливалися в нове замовлення.

    3. Посилання на авторитет

    Ви напевно часто помічали на сайтах блоки а-ля “Наші клієнти”. Якщо в цьому блоці присутні великі бренди, такі як Газпром, Сбербанк і т. д., то тригер активується за принципом: “Якщо вже ці гіганти звернулися в цю фірму, значить там працюють професіонали”.

    Ще один варіант активації тригера — просте згадування. Одного разу я сперечався зі своїм другом. Він маркетолог в рекламному агентстві. Спір був порожній, і мені хотілося скоріше його закінчити. Але друг не вгамовувався і провокував все більше і більше воросами: “Ось чому ти вважаєш, що треба робити так? Ну чому? Обгрунтуй!”. У мене не було ні часу, ні бажання продовжувати цю розмову, тому я інтуїтивно ляпнув: “Бо так говорив Огілві”. Відповідь перевершив мої сподівання: “А-а-а-а… Ну, тоді гаразд.” Так, Девід Огілві для мого друга був беззаперечним авторитетом.

    4. Атрибути авторитету

    Одягніть білий халат, форму співробітника МНС або МВС, і Вам буде набагато простіше переконати людей зробити те, що в звичайній ситуації вони для Вас ніколи не зробили б.

    5. Соціальне доказ

    Я Вам ще не говорив, але коли Ви задіюєте послідовно кілька тригерів, вони посилюють один одного в рази. Переконайте групу людей в чомусь, і ця група почне переконувати інших.

    Така ланцюгова реакція використовується, щоб змусити людей повірити в те, що хто-то геніальний або популярний, модний або експерт у своїй галузі. Такий підхід вимагає величезного везіння, або великої кількості ресурсів, або грамотно продуманий вірусний посів.

    6. Протекція

    Ви напевно не раз спостерігали, як в естраді укорінені старички проштовхували своїх протеже під соусом “Молодий, але дуже талановитий”. І вся богемна еліта, підкоряючись авторитету, приймає новачка в свої ряди і сама починає вірити, що цей новачок шалено талановитий (щоб не ставити під сумнів слова людини, якого всі поважають).

    Справедливо і зворотне: варто авторитетної людини зробити один дзвінок, і молодого, але зарозумілого артиста більше ніхто ніколи не почує.

    7. Харизма

    Є люди, які з ходу розташовують до себе інших людей або відразу викликають до себе повагу. Причому на підсвідомому, природному рівні. Люди з сильною харизмою стають ключовими фігурами і створюють історію. Це феномен. Ви можете бачити навколо безліч, здавалося б, дурних і недостойних людей. Але ці люди настільки харизматичні, що ведуть за собою інших. І інші йдуть за ними, незважаючи ні на що. Тисячами… Мільйонами…

    8. Тінь

    Мабуть, найпростіший спосіб, який активує тригер автоматично. Уявіть, що є якийсь авторитетний Містер Х, якого всі поважають і бояться. Логічно, що частина авторитету перейде і на його близьке оточення: родичів і друзів. Цей спосіб активації тригера називається “тінню авторитету”.

    Тінь авторитету часто використовується і в бізнес-середовищі. Наприклад, якщо є відома і авторитетна компанія, яку просуває рекламне агентство, то рекламне агентство знаходиться в “тіні” цієї компанії і отримує більше великих клієнтів. Спрацьовує принцип: “Вони серйозні хлопці! Вони просувають всім відомий бренд!”

    Прийом “тінь” можна комбінувати з посиланням на авторитет. Я помітив, що коли люди дізнаються, що я працював начальником відділу у відомому рекламному агентстві, вони більше розташовуються до діалогу і співпраці.

    Бунтарі

    Є окрема категорія людей, яку я не можу не згадати в цій статті. Ця категорія — люди, які не визнають жодних авторитетів. Це ті, хто ставить на ю-тубі дизлайк, коли тисячі інших висловлюють своє схвалення. Це люди, яким близькі чотири приклади на початку цієї статті. Якщо Ви відчули внутрішній резонанс, читаючи ці приклади, вітаю! Ви — бунтар.

    Щоб викликати розташування бунтаря, для початку поставте під сумнів чийсь авторитет. Бунтарі обожнюють такі речі і стають солідарні з Вами. Слідом за солідарністю з’являється прихильність (що не дивно, адже це дружба проти спільного ворога), і переконати бунтаря що-небудь зробити стає на порядок простіше.

    Втім, від бунтарів ніколи не знаєш, чого очікувати. Вони в більшості своїй непередбачувані, тому тут краще протестувати різні підходи і вибрати той, який спрацює краще.

    Резюме

    А тепер найважливіше: у кожній аудиторії свої авторитети. Це можуть бути прищаві підлітки, легенди бізнесу, артисти, художники і просто скромні люди. Коли Ви звертаєтеся до аудиторії, у якій є авторитети, постарайтеся зрозуміти, як саме ці авторитети чіпляють людей. Чому люди слідують за ними, і як Ви можете це використати для своїх цілей.

    Сьогодні ми з Вами розглянули дуже потужний тригер. Люди, які його використовують, створюють історію. Цей тригер можна використовувати як на благо, так і на шкоду, тому етичну сторону питання я залишаю на Вашій совісті.

    Володійте, але будьте обережні.

    Щиро Ваш,