ПРАКТИКУМ: як правильно використовувати властивості, характеристики і вигоди в маркетингу і копірайтингу

5

Цікава тенденція. Нові сайти і блоги з копірайтингу з’являються, як гриби після дощу. З одного боку — це добре, тому що напрямок розвивається. Проте інша сторона медалі — це якість більшості ресурсів. Багато хто з них просто переписують поверхневі речі і навіть примудряються їх спотворити до такої міри, що нічого, крім шкоди, вони не приносять.

Наприклад, багато хто з вас чули про властивості товару і його переваги для споживача (якщо не чули — не страшно, далі все поясню, розповім і покажу). Якщо Ви запитаєте у більшості копірайтерів і маркетологів про те, що потрібно вказувати в тексті: властивості або вигоди, більшість з них, не моргнувши оком, дадуть відповідь: “Звичайно, вигоди!”

Більше того, зараз на багатьох тренінгах з копірайтингу окремі “гуру” повторюють, як мантру: “Вигоди, а не властивості, вигоди, а не властивості…” В результаті з таких тренінгів виходять десятки “зомборайтеров”, які схиблені на вигодах, але які абсолютно не обтяжують себе думками про те, чи доречні вигоди в їх конкретному випадку. Втім, давайте про все по порядку.

Характеристики, властивості та вигоди

У кожного товару або послуги є свої особливості. Одні особливості важливі для постачальників, інші — для споживачів, треті — для виробників і т. д. Умовно всі ці особливості можна розділити на три великі групи:

  • Характеристики
  • Властивості
  • Вигоди
  • Іноді буває так, що одна особливість входить відразу в 2 групи. Наприклад, характеристика чи властивість самі по собі можуть бути вигодою. Далі ми розглянемо цей момент на прикладах.

    1. Характеристики

    Характеристики — це числові параметри, які характеризують товар або послугу. Ось кілька прикладів характеристик для трьох сфер — побутової техніки, авто та інтернет-реклами.

    Побутова техніка (пральна машина) Робота від мережі 220 В
    Віджим: 1000 об./хв
    7 програм прання
    Максимальне завантаження: 5 кг
    Габарити: 60х40х90
    Автомобіль Витрата палива: 8,5 л на 100 км
    Розгін до 100 км/год за 6 секунд
    Об’єм багажника: 600 л
    Кліренс: 175 мм
    AWD 4х4
    Контекстна реклама Частотність запитів: 55000
    Ціна ставки: $0,05
    Прогнозований CTR: 12,6%
    Бюджет: $343,50
    Конверсія цільової сторінки: 10%

    Сила характеристик — їх конкретику і визначеності. Недолік — окремі сегменти аудиторії не розуміють, що ці характеристики означають.

    2. Властивості

    Властивості — це особливості тих чи інших товарів чи послуг. Сюди ж входять різні функції, фішки і плюшки. Як правило, властивості базуються на характеристиках і можуть їх містити. Зверніть увагу: властивості можуть бути як конкретні, так і абстрактні. У випадку з абстракцією їх краще доповнювати цифрами.

    Давайте розглянемо, які властивості можуть бути у наших прикладах, виходячи з описаних характеристик.

    Пральна машина

    Характеристики
    Властивості
    Робота від мережі 220 В Відповідність ЦИМ нормам для країн СНД
    Віджим 1000 об./хв Функція швидкісного віджиму (1000 об/хв.)
    7 програм прання Технологія “розумної прання”
    Максимальне завантаження 5 кг Великий барабан (5 кг білизни)
    Габарити: 60х40х90 Компактність

    Автомобіль

    Характеристики
    Властивості
    Витрата палива: 8,5 л на 100 км Економічність
    Розгін до 100 км/год за 6 секунд Швидкий розгін
    Об’єм багажника: 600 л Місткий багажник (600 л)
    Кліренс: 175 см Підвищена прохідність
    AWD 4х4 Повний привід

    Контекстна реклама

    Характеристики
    Властивості
    Загальна частотність запитів: 55000 Охоплення аудиторії: 55000 чоловік
    Ціна ставки: $0,05 Низька ціна кліка (всього 5 центів)
    Терміни установки РК: 24 години Швидкий результат (протягом 24 годин)
    Бюджет $343,50 (немає, т. к. це фактична величина)
    Конверсія цільової сторінки: 10% Зв’язка з цільовою сторінкою під ключ

    3. Вигоди

    Вигоди — це те, що в підсумку отримує людина на зрозумілій йому мові. Останні 4 слова попереднього речення ключові. І саме тут криється основна родзинка. У одного і того ж товару можуть бути різні вигоди для різних груп людей. В цьому нюансі криється найчастіша помилка початківців копірайтерів. Вони показують вигоди, але не ті, які шукає їх покупець. Особливо часто така помилка зустрічається в сегменті B2B, де компанії купують товар оптом, щоб потім продати його в роздріб кінцевим споживачам.

    Давайте розглянемо більш докладно на прикладах.

    а) Пральна машина

    Це типовий приклад. Побутову техніку купують як оптовики для реалізації, так і кінцеві споживачі. Перше цікавить прибуток від продажу, а друге — якісне виконання покладених на пристрій функцій.

    Отже, набори вигод для різних сегментів аудиторії будуть відрізнятися. Подивіться.

    Для роздрібних покупців
    Властивості
    Вигоди
    Відповідність ЦИМ нормам для країн СНД Ніяких турбот. Не потрібні перехідники. Підходить для будь-яких евророзеток (не перевіряє наявність заземлення). Працює в будь-яких будинках з будь-якою проводкою відразу після установки.
    Функція швидкісного віджиму (1000 об/хв.) Майже сухе білизну після прання. Висихає повністю протягом години, розкладеним у кімнаті або за 15 хвилин на вулиці.
    Технологія “розумної прання” Простота. Ніяких додаткових налаштувань. Все що потрібно — вибрати тип тканини і натиснути на кнопку. Інше машина зробить сама.
    Великий барабан (5 кг) Економія часу на прання і грошей на порошку. За одне прання можна випрати постільний комплект для двоспального ліжка і 5 махрових рушників.
    Компактні розміри Машина ідеально вписується навіть в маленьку ванну кімнату з площею 3 м2. При цьому нічого не випирає за одвірок і не заважає проходу.
    Для оптовиків
    Властивості
    Вигоди
    Відповідність ЦИМ нормам для країн СНД Не потрібні перехідники в комплекті поставки, ніяких скарг з боку споживачів за нестандартних вилок або старої проводки без заземлення.
    Функція швидкісного віджиму (1000 об/хв.) За даними опитувань, 48% покупців вибирають пральну машину зі швидкістю віджимання не менше 1000 обертів. Ця модель більш привабливою для споживачів, ніж пральні машини з меншою швидкістю віджимання.
    Технологія “розумної прання” Простота використання завдяки “розумній програмній начинці” схиляє вибір споживача до цієї моделі і збільшує загальний обсяг її продажів.
    Великий барабан (5 кг) Покупці з сім’ями по статистиці не купують пральні машини з місткістю менше 4,5-5 кг білизни.
    Компактні розміри Машина особливо затребувана серед покупців з маленькою ванною кімнатою (до 4 м2).

    Бачите різницю? Давайте розглянемо наступний приклад.

    б) Автомобіль

    Я неспроста вибрав автомобіль в якості прикладу. Справа в тому, що автомобіль належить до особливої категорії товарів, в якій характеристики самі по собі можуть бути перевагами для окремих сегментів аудиторії. Автомобіль у нас абстрактний, і купувати його можуть різні люди. Порівняємо вигоди для професіоналів і рядових покупців.

    Для професіоналів

    Професіонали добре орієнтуються в автомобільному ринку. Причому орієнтуються вони найчастіше за характеристиками. Це означає, що для них характеристики і будуть показником вигод (це основний критерій, на який спираються професіонали). Те ж саме справедливо і для різного устаткування, яке закуповують технічні фахівці. Їх цікавлять характеристики. Давайте повторимо.

    Фахівців, які купують складні технічні товари, цікавлять в першу чергу характеристики, а не вигоди! Вигоди можна показувати в іншому ключі, роблячи акцент на покупку саме у Вас, а не у інших продавців.

    Характеристики
    Вигоди
    Витрата в змішаному циклі: 8,5 л на 100 км Витрата: 8,5 л у смешаном циклі
    Розгін 0-100 км/год за 6 секунд Розгін 0-100: 6 секунд
    Об’єм багажника: 600 л Об’єм багажника: 600 л
    Кліренс: 175 мм Кліренс: 175 мм
    AWD 4х4 AWD 4х4
    Для рядових користувачів

    Для демонстрації відмінностей у цьому прикладі, візьмемо групу людей “попроще”.

    Характеристики
    Вигоди
    Витрата в змішаному циклі: 8,5 л на 100 км Середня витрата: 8,5 л на 100 км. Повного бака вистачає на 700 км. Економія на бензині порівняно з машинами того ж класу — 1500 рублів на кожну 1000 км.
    Розгін 0-100 км/год за 6 секунд Швидкий розгін. Випередження 95% міських автомобілів на світлофорі без проблем.
    Об’єм багажника: 600 л В багажник влазить 11 мішків картоплі або коляска, намет і повний набір для активного відпочинку 5 осіб на природі.
    Кліренс: 175 мм Бамперу не страшні навіть високі бордюри, а днище вільно проїжджає навіть по глибокій колії зі снігу або сільської дороги. Економія грошей на ремонт глушника і бампера.
    AWD 4х4 Підвищена прохідність. Складно загрузнути в бруді або снігу. Можна проїхати там, де інші чекають евакуатор.

    В цій таблиці наведені лише 5 зв’язок характеристик з вигодами, але при реальній продажу їх набагато більше. Також варто пам’ятати, що люди в цілях економії воліють купувати автомобілі з дизельними двигунами, і тут також потрібно показувати свої вигоди (економія на запчастинах, простота та дешевизна ремонту і т. д.)

    в) Контекстна реклама

    Коли ми говоримо про будь-якій рекламі в принципі, тут потрібно розуміти, що це B2B сегмент, де головний мотиватор до дії — це прибуток на вкладені гроші і економічна доцільність. Голий розрахунок. Це потрібно розуміти і відрізняти від B2C-сегменту, де зовсім інші цінності.

    Властивості
    Вигоди
    Широке охоплення аудиторії (55000 чоловік) 55 000 потенційних клієнтів в місяць.
    Низька ціна кліка (до 5 центів) 20 зацікавлених людей на Вашому сайті за $1.
    Швидкий результат (протягом 24 годин) Перші дзвінки вже завтра.
    Зв’язка з цільовою сторінкою. Вся система залучення клієнтів під ключ. З кожних 100 відвідувачів мінімум 10 дзвінків.

    Що вказувати в рекламних матеріалах

    Є просте правило: потрібно вказувати те, що цікавить людину і що сприяє досягненню поставленої мети. Якщо Ви не знаєте, що вказати, спробуйте використати зв’язку:

    ВИГОДА за рахунок ВЛАСТИВОСТЕЙ на основі ХАРАКТЕРИСТИК.

    При цьому характеристики і властивості можна використовувати як разом, так і окремо, але в обох випадках у зв’язці з вигодами.

    Зверніть увагу: якщо у Вас товар такої ж, як і у конкурентів, то Ви показуєте вигоду не товару, а його покупки саме у Вас.

    Наприклад, якщо Ваше відмітна властивість у тому, що Ви — офіційний представник виробника, то вигода для Вашого клієнта — економія грошей за рахунок більш низької ціни (скажімо, 10-15% порівняно з конкурентами).

    Ще кілька прикладів реалізації формули для закріплення.

    • Економія до 5000 рублів на місяць на електриці, завдяки енергозберігаючими лампочками, які дають той самий світ, що і лампи розжарювання, але споживають в 4 рази меншу потужність.
    • 100% повернення дебіторської заборгованості без зайвих зусиль за рахунок боржника. Всього один дзвінок в службу “Одне Вікно” ТОВ “Роги і Копита”, і проблема вирішена.
    • Тихі і податливі сусіди, завдяки функції “Инфрабас” з частотою 10 Гц і потужністю 300 Вт в колонках Shardex.
    • 66 Ваших улюблених фільмів або 12 500 пісень завжди з Вами на одній флешці, об’ємом 100 Гб.
    • Відправка фото за 1 клік у всі соцмережі: програма працює з файлами JPG і PNG формату.

    Ідею ви зрозуміли. Виходьте із задачі, яка стоїть перед Вами, і аудиторії, якій Ви доносите своє рекламне повідомлення. У мене для таких випадків є спеціальна установка. Я її назвав установкою “ВДСГ”. Розшифровується вона так: “Завжди Думайте Своєю Головою”. Повірте, так буде трохи складніше, але надійніше.

    Одного разу мені на оцінку попався текст у якому продавався масажер для ніг. Цей масажер був розрахований на американські розетки 110 Вольт. Людина в гонитві за вигодою, не моргнувши оком зробив умовивід: економія електроенергії в 2 рази в порівнянні з аналогами (без вказівки напруги мережі). Груба помилка, яка в кращому випадку обернеться пошуком перехідник для розетки з трансформатором, а в гіршому — забезпечить необхідність купувати новий прилад.

    Ще один момент: не завжди перетворення властивостей вигоди — найкраще рішення. Наприклад, якщо людина вибирає холодильник, і йому потрібна саме функція NoFrost (він знає, що це таке). Явно вказуючи наявність цієї функції (по суті, властивості), і Ви полегшуєте людині вибір. У той же час, якщо Ви перетворите її в вигоду і докладно розпишете, шуканий критерій може загубитися в масі тексту, і людина визнає, що цій функції немає. Результат передбачуваний — втрачений клієнт.

    Інший приклад: Ви продаєте навушники. Ви, звичайно, можете використовувати все своє епістолярна майстерність опису звучання, але знаючим людям потрібно не це, а діапазон частот.

    Мораль: давайте людям ту інформацію, яка їм потрібна для прийняття рішення. Вигоди гарні для переконання, а властивості і характеристики — для більш детального пошуку.

    Пам’ятайте про це, і нехай Ваші тексти продають!

    Щиро Ваш,