ПРАКТИКУМ: як написати текст про компанію, щоб він вирішував завдання, і його було цікаво читати (на прикладах)

4

Текст про компанію (він же “про фірму”, він же “про нас”, він же “про підприємство” і т. д.) ніж-то по своїй суті нагадує японську отруйну рибу фугу. Варто його трохи “перетримати”, і замість виклику довіри і прихильності до себе читача, матеріал починає відштовхувати і викликати огиду. А виною тому тонкощі людської психології. Тільки їх мало хто зважає. До речі, кажуть, що раніше кухар, який неправильно приготував рибу фугу, повинен був сам її з’їсти. Цікаво, як би це виглядало у сфері копірайтингу… Написав текст із зворотним ефектом — зволь розмістити його у себе на сайті. На самому видному місці. Нехай всі дивляться!

Це я, звичайно, перебільшую. І сміх сміхом, але на більшості сайтів тексти про компанію можна звести до трьох речень: “Ми дуже класні, давно на ринку, клієнтоорієнтований і надійні. Краще нас нікого немає. Замовляйте у нас!”. Іншими словами, ці тексти являють собою, знаєте, таку епічну оду, кожне слово якої — солодкий мед. Навіть надто солодкий. Нудотний. Особливо цим грішить середній бізнес, керівництво якого аж мліє від фраз на зразок “…роблячи акцент на клієнтоорієнтованості, інноваційних технологіях та індивідуальних рішеннях для бізнесу клієнта…”

Ви можете мені заперечити, мовляв, Данило, людина спеціально зайшов на цю сторінку, щоб дізнатись про компанії. Тому все нормально. Йому ж цікаво! Та так-то воно так. Але є нюанс. Уявіть, що Ви зайшли до мене на сайт і читаєте щось на зразок такого.

Я першокласний Професіонал (з великої літери). Копірайтер. Вирішую будь-які завдання швидко, чітко і ефективно. Я кращий. Решта мені в підметки не годяться. Я успішний, і постійно вдосконалюю свої навички. За моїми плечима величезний досвід і маса кейсів. Я крутий спеціаліст. Якщо ви ще не зі мною, то ви просто не можете собі мене дозволити!

Скажіть, які емоції у Вас викликає такий текст? Не соромтеся у вираженнях. Або виберіть один із варіантів.

☑ Людина, який написав текст — звичайний хвалько, який гучними фразами компенсує невпевненість у собі. Це відштовхує.
☑ У людини щось явно не те із зарозумілістю. Таке відчуття, що він переконує у своїй спроможності не читача, а себе. Це відштовхує.
☑ Людина говорить тільки про себе, а не про мене і моїх проблемах. Це дратує. І відштовхує.
☑ Текст написав звичайний вискочка, який не варто того, щоб звертати на нього увагу і сприймати всерйоз.
☑ Де конкретика? Де факти? Де аргументи? Що це за паноптикум пустозвонных абстракцій?
☑ Ой, блииин…. Ось хочеться просто взяти… І тріснути… Разок. Або два.
☑ Це клініка. Як пити дати. Без варіантів.
☑ Клас! Справжній професіонал своєї справи, який цього не приховує!

Якщо Ви вибрали останній варіант, терміново закрийте цю статтю і не читайте далі! І, до речі, вітаю, Ви входите в 0,1-2% людей, які ведуться на такі тексти. Тому Ви в якійсь мірі щасливчик.

У всіх інших випадках давайте розбиратися. Знаєте, чому подібні тексти відштовхують? Тому що їх автори хочуть, щоб читач розділив з ними інформаційний посил. Але замість того, щоб підвести до потрібних висновків, вони їх нав’язують. Причому в особливо жорсткій формі. В результаті у читача формується природна захисна реакція. Іншими словами, на порожньому місці виникає конфлікт, де по один бік барикад автор тексту, а по іншу — читач. І оскільки останній не може нічого заперечити, він просто закриває сторінку і йде.

А тепер давайте подивимося, як можна вирішити цю задачу з бажаним ефектом. Готові? Тоді влаштовуйтеся зручніше, ми починаємо!

Завдання тексту про компанію

Давайте міркувати логічно. Просто так на сторінку “Про компанії” не потрапляють. Її відкривають в одній з наступних ситуацій.

  • Це конкуренти. Вони прийшли на сайт, щоб стибрить найцінніші ідеї, т. к. самі нічого путнього придумати не можуть. І заздрять.
  • Це керівництво компанії. Воно відкриває сторінку, щоб помилуватися на текст. Неодмінно зранку. Заряджаються позитивом. І з усвідомленням своєї неймовірної крутості приступають до роботи.
  • Це потенційний клієнт, який вибирає з безлічі варіантів, і йому потрібні додаткові аргументи для прийняття рішення.
  • Це клієнт, який вже зробив замовлення, але все ще сумнівається. Йому потрібні додаткові аргументи на користь правильності вибору, щоб заспокоїтися і продовжити займатися своїми справами.
  • Перші дві ситуації нам нецікаві. Так, так, і друга — зокрема. Багато хто вважає, що текст повинен сподобатися замовнику. Однак на практиці те, що подобається замовнику, має мало спільного з його клієнтами. Хоча б тому що замовник не є цільовою аудиторією. А текст-то ми робимо для неї.

    Тому нас цікавлять справжні читачі, на яких ми можемо впливати. Врешті-решт, текст про компанію або на підприємстві — це комерційний інструмент. І він повинен прямо чи побічно впливати на продажу. Це ситуації №3 і №4. Зверніть увагу, що ми працюємо з людьми, які свідомо перейшли на посилання і зайшли в розділ, щоб отримати більше інформації та сформувати остаточну думку. Іншими словами, ми працюємо не з «холодної» аудиторією.

    Виходячи з такої вступної, ми можемо поставити і вирішити завдання на п’яти рівнях. Чим глибший рівень ми торкаємося — тим більше ефективне рішення отримуємо.

    П’ять рівнів розв’язуваних завдань. Чим глибший рівень — тим ефективніше рішення.

    Рівень №1: інформація

    На цьому рівні ми даємо людині те, за чим він прийшов — інформацію та аргументи для прийняття рішення. При цьому зверніть увагу: аргументи завжди спираються на факти, а не на абстракції. Іншими словами, це завжди конкретика. Подивіться приклади.

    Абстракції —> Факти (Конкретика)

    • Давно на ринку —> Заснована в 2004
    • Динамічно розвивається —> Збільшила оборот на 115% у 2017
    • Працюють професіонали —> Сертифіковані Google
    • Швидке обслуговування —> Обробка заявки за 10 хвилин

    І так далі. Докладніше про те, як редагувати текст і робити його прицільним читайте в статті о 12 прийоми редагування.

    Рівень №2: відбудова від конкурентів

    Крім основної інформації хороший текст про підприємство завжди має комерційну прошарок. Для цього можна використовувати заголовок за формулою 4U або зробити акценти на конкурентних перевагах. Останнє можна винести в окремий інформаційний блок а-ля “Ваші вигоди”. Про те, як перетворювати властивості і характеристики вигоди, дивіться тут. Як варіант, можна навіть сформулювати оффер, перетворюючи текст про компанії, свого роду, комерційну пропозицію. Як відбудови також підійдуть будь-які маркетингові фішки: гарантії, акційні пропозиції і т. д.

    Якщо з маркетинговою складовою туго, можна просто написати те, про що не пишуть конкуренти, навіть якщо це у всіх є. Тоді це зіграє Вам на руку. Наприклад, один виробник пива в свій час описав технологію стерилізації тари. Цю технологію використовували всі гравці ринку, але хто перший написав — той перший впровадив (в очах споживача).

    Рівень №3: виклик довіри

    По суті, виклик довіри, — це активація одного-єдиного психологічного тригера. Тригера прихильності. Але його я хочу розглянути окремо, оскільки для вирішення нашої задачі він ключовою. Іншими словами, людині, після того як він прочитав текст, Ваша компанія повинна сподобатися. Якщо це станеться, то з імовірністю 80% він звернеться саме до Вас. Навіть якщо у Вас дорожче. Це той випадок, коли емоції вирішують.

    Зверніть увагу, що справедливо і зворотне: якщо текст рясніє кліше, хвастощами і абстракціями, то він надає протилежний ефект. І якщо людині на емоційному рівні не подобається компанія (не подобається — і все тут, він може навіть не усвідомлювати), то він з ймовірністю 99,9% її обійде стороною. 0,1% — це латентні мазохісти, які просто люблять страждати.

    Активувати тригер прихильності дуже класно допомагає WHY-формула. Ідеально, якщо поєднувати її з місією і цінностями компанії. При такому підході Ви з ходу озвучуєте людині цінності, які збігаються з його переконаннями. Настає емоційний резонанс, і, вуаля, Ви вже подобаєтеся йому трошки більше.

    Інші атрибути, що впливають на прихильність в тексті “Про нас” — це чесність і відкритість. Ось чому навіть початківці компанії або веб-студії, коли пишуть чесно про те, що у них немає досвіду, але є бажання працювати на якість і ім’я — обеззброюють і тим самим підкуповують потенційних клієнтів. Точно так само працює підхід, коли в тексті розміщують фотографії співробітників. Компанія з людським обличчям завжди більше розташовує до себе, ніж безособова фірма (втім, з цього правила бувають винятки).

    Але і це ще не все. Чесність і відкритість — це не тільки говорити правду. Часто просте опис технологічних або бізнес-процесів істотно підвищує довіру. Наприклад, компанія-виробник може розмістити фото або відео з цеху. У мене такий підхід відмінно спрацював при продажу комбікормів.

    Нарешті, ще один варіант — це просто розмістити фотографії офісу, показати, як працюють співробітники. Оскільки люди мислять образами, у них формується завершена картинка. І якщо конкуренти не роблять так, як Ви, то для Вас це потужна емоційна відбудова.

    Рівень №4: психологічні тригери

    Крім тригера прихильності є ще маса інших психологічних “гачків”, на які можна зачепити читача. Це особливо важливо, коли Ви серйозно налаштовані пройти всі рівні розв’язання задачі та отримати відгук (5-й рівень) у вигляді заявки.

    Головний тригер тут — ментальне залучення. Це коли ми повідомляємо людині необхідну вступну, щоб він сам зробив висновок про те, що ми краще, ніж конкуренти, і потрібно звертатися саме до нас. Зверніть увагу: до такого висновку людина має прийти сам. На жаль і ах, але більшість текстів “про компанію” про це явно кричить, викликаючи тим самим зворотну реакцію.

    Серед інших тригерів:

    1
    Соціальне доказ. Якщо у Вас вже багато клієнтів, покажіть їх. Найпростіший варіант — зробити блок “Наші клієнти” і відобразити на ньому логотипи компаній, які скористалися Вашими послугами (B2B-сегмент). Відмінно працюють відгуки, особливо на фірмових бланках з печаткою і підписом. Для споживчого сегменту (B2C) також підійдуть відгуки (ще краще — видеоотзывы). Якщо відгуків немає — можна зробити блок з цифрами, в якому зазначено кількість клієнтів, співробітників, років роботи і т. д.
    2
    Авторитет. Якщо у Вашої компанії або її співробітників є нагороди, дипломи, сертифікати, регалії та ін — все це активує тригер авторитету. Люди взагалі люблять працювати з професіоналами, тому якщо є, що показати, — це потрібно обов’язково демонструвати.
    3
    Контраст. Покажіть кейси, реальні приклади, як Ви вирішили завдання клієнта. Це буде куди показовіша і інформативніше, ніж будь-які запевнення в тому, що Ви надійні і клієнтоорієнтований. Немає кейсів? Покажіть приклади робіт з описом завдання. Немає прикладів? Тоді розкажіть хоча б історію компанії з подоланням труднощів та перешкод, якій перейметься аудиторія. Тільки намагайтеся не перетворювати її в оду. Докладніше про те, як писати історію, — тут.
    4
    Взаємний обмін. Дайте людині корисну інформацію, нічого не вимагаючи натомість. Наприклад, в форматі міні-книги. Людина залишиться Вам повинен (за внутрішнім переконанням), і з більшою часткою ймовірності відгукнеться на Вашу комерційну пропозицію.
    5
    Послідовність. Покажіть, як Ви працюєте. Причому уявіть цю інформацію у вигляді послідовності: від заявки клієнта до результату. Єдина умова — все потрібно описувати в теперішньому часі. Так Ви створюєте ілюзію, що людина вже з Вами працює, а значить, бар’єрів і перешкод для нього набагато менше.
    6
    Приналежність до групи. Якщо у Вас тематичний товар або послуга, то можна створити свою спільноту. Стати Вашим клієнтом — означає стати частиною цієї спільноти, і багато хто може тільки заради цього вибрати Вашу компанію. Наприклад, компанія, яка продає джипи, може цілком організовувати “покатушки 4х4” серед своїх клієнтів, тим самим підвищуючи їх лояльність і залучаючи нових учасників в співтовариство.

    Рівень №5: отримання відгуку

    Фінальний рівень. Ми хочемо закрити людини на цільове дію — щоб він залишив заявку. Отже, нам потрібно максимально спростити йому шлях. Тут здоровий глузд: чим простіше відгукнутися, тим вище ймовірність, що людина це зробить. Для вирішення цієї задачі потрібно розмістити на сторінці, так звані точки захоплення. Це може бути форма або просто кнопка, при натисканні на яку людина залишає заявку.

    При цьому далеко не факт, що людина прочитає текст повністю. Тому точки захоплення я зазвичай роблю і на початку, і в кінці. Для надійності, так сказати.

    Приклад тексту про компанію

    Оскільки тексти типу “Про нас” — це комерційний інструмент, для нього застосовна модель AIDA. З поправкою на теплоту аудиторії, зрозуміло. Крім того. Саме слово “текст” зовсім не означає, що матеріал повинен виглядати як одна велика символьна “простирадло”. Особливості сприйняття інформації з екрану ніхто не відміняв.

    Ось чому я завжди рекомендую розробляти будь-який текст модульно і у вигляді прототипу. Іншими словами, Ви уявляєте матеріал у вигляді “листкового пирога”. А потім заповнюєте кожен шар рішенням задачі потрібного рівня. При цьому використовуємо головне правило: найважливіша інформація — як можна вище.

    Давайте розглянемо приклад. Типовий текст “Про компанії”. Його можна умовно розділити на дюжину (дванадцять) шарів. Потім кожен шар заповнити дескрипторами (функціональними блоками, що містять текст і графіку).

    В першому шарі зробимо заголовок за формулою 4U. А в другому — тезисно наведемо ключову зведену інформацію про компанії. Плюс, зробимо «точку захоплення». Так ми даємо людині необхідну інформацію (1-й рівень), активуємо тригер ментального залучення (4-й рівень) і даємо можливість зробити відгук (5-й рівень). Як варіант, ключові цифри можна винести в окремий блок. В результаті у нас виходить ось такий перший екран.

    Приклад тексту про компанії: перший екран

    Далі, йде третій шар. У нього можна помістити фото директора і використовувати WHY-формулу (тригер прихильність і виклик довіри, 3-й рівень).

    Текст «Про нас»: WHY-формула в дії.

    За третім шаром йде четвертий. Тут можна показати кейси, приклади завдань, які вміє вирішувати компанія (тригер контрасту і відбудування від конкурентів). У крайньому випадку можна просто показати продукцію і зробити акцент на ударній вигоді.

    Приклад блоку кейсів в тексті про компанії.

    П’ятий шар — ідеальне місце, щоб показати основні вигоди і зробити настроєння від конкурентів (2-й рівень завдань).

    П’ятий блок тексту про компанії: конкурентні переваги.

    У шостому шарі можна провести, свого роду, віртуальну екскурсію по підприємству (також для виклику довіри). Якщо є відео можна вставити відео і опис. Якщо ні — не біда, можна використовувати звичайну галерею.

    Шостий блок — віртуальна екскурсія по компанії.

    Сьомий шар. Тут можна використовувати дескриптор а-ля «Як ми працюємо». Він непогано активує тригер послідовності (4-й рівень завдань).

    Приклад блоку як ми працюємо в тексті «Про нас»

    Восьмий шар: активуємо тригер авторитету, демонструючи дипломи, нагороди і сертифікати (також 4-й рівень завдань).

    Активація тригера авторитету в тексті про компанії.

    Дев’ятий шар — показуємо обличчя співробітників для виклику довіри (3-й рівень завдань).

    Дев’ятий блок — співробітники фірми (для виклику довіри).

    Десятий шар — показуємо логотипи клієнтів (з їх дозволу, звичайно) і активуємо тригер соціального доказу. Якщо є рекомендаційні листи — ще краще. Використовуємо і те, і інше.

    Активація тригера «соціальне доказ»: клієнти і рекомендаційні листи.

    Одинадцятий шар — робимо заклик і дублюємо точку захоплення, щоб сторінка не перетворювалася в “безвихідь” для користувача.

    Точка захоплення в тексті про компанії.

    Нарешті, в дванадцятий шар: додаємо карту з контактами і телефонами. Взагалі, вважається, що карті місце на сторінці “Контакти”, але тут її розмістити також допустимо, щоб не змушувати людину переходити на одну зайву сторінку (на яку він може і не перейти).

    Карта і контакти.

    Підсумковий прототип тексту сторінки «Про компанію»

    А ось як виглядає прототип тексту, якщо з’єднати всі блоки разом.

    Прототип тексту про компанії цілком.

    Як бачите, навіть якщо про підприємстві ніби як і нічого писати, сторінка виходить досить важка. І це без “води” в тексті.

    І ще. На перший погляд може здатися, що у нас вийшов лендінгем. І частково це буде правдою, оскільки і у лендинга, і у нашого тексту є завдання отримати відгук від потенційного клієнта.

    Резюме

    Текст про компанії — це не витвір мистецтва, яке потрібно вішати в рамочку, щоб милуватися. Це звичайний комерційний інструмент, у якого є свої завдання. І він повинен їх вирішувати. Ні більше, ні менше. Сьогодні ми розглянули п’ять рівнів завдань тексту “Про нас”, а також модульний підхід до його написання. Все, що залишається — це зробити адаптацію під Вашу організацію. Спробуйте — і у Вас все вийде!

    Щиро Ваш, Данило Шардаков.

    P. S. Сподобалася стаття? Поділіться їй в соціальних мережах.

    [Відео]: Як писати продають заголовки 4U + K
    [Відео] Піраміда Дилтса, або як копірайтеру знаходити дорогі замовлення

    Вам сподобаються

    Скандальний контент-маркетинг, або як використовувати…

    Як створити ефективну презентацію: приклад на 10…

    Як провести базовий маркетинговий аналіз для…

    20 ударних прийомів роботи з текстами, копірайтинг…