ПРАКТИКУМ: складаємо холодне комерційна пропозиція з універсального шаблону (на прикладах)

0
3

Вітаю! На зв’язку знову Данило Шардаков, і сьогодні у нас час чергового практикуму. Цей випуск позачергової, т. к. я не планував писати статтю на цю тему. Принаймні, найближчим часом. Однак листів з проханням показати на наочних прикладах, як правильно скласти комерційну пропозицію (КП), надходить дуже багато, і я зобов’язаний на це відреагувати.

Коли у мене часто запитують, чи є у мене якийсь шаблон для написання комерційних пропозицій, я завжди відповідаю, що компреды пишуться не за шаблоном. Це універсальна розробка під кожну конкретну задачу. І готових зразків тут бути не може. В принципі.

Тим не менш, це не зовсім так. Якщо Ви є постійним читачем блогу, то напевно пам’ятаєте, що ми вже розглядали принцип розробки «холодних» КП в цій статті (в ній же описано, ніж «холодні» компреды відрізняються від «гарячих»). В ній я наводив структуру КП, на основі якої можна скласти типовий шаблон. Цей шаблон підходить, звичайно, не для всіх випадків, але в 9 з 10 ситуацій допомагає вирішити поставлену задачу.

Загалом, сьогодні ми з Вами крок за кроком і на наочних прикладах розробимо два «холодних» комерційних пропозиції: одне для продажу товарів (наприклад, сухих будівельних сумішей), а друге — для продажу послуг (скажімо, вантажоперевезень). Готові? Тоді поїхали!

Шаблон комерційної пропозиції

Наш шаблон складається з семи елементів. До речі, ще одне питання, яке часто задають: «Який дизайн краще замовити для компреда?» У мене в цьому плані підхід досить прагматичний. Я вважаю, що дизайн холодним КП як такий не потрібен і переплачувати за нього немає сенсу. Принаймні до тих пір, поки КП не протестовано і не налагоджено. Більш того, в більшості випадків від дизайну більше шкоди, ніж користі (хоча це залежить від дизайнера). Посудіть самі:

  • Дизайн може підкреслювати значення, так і, навпаки, відволікати увагу (другий варіант більш поширений).
  • Дизайн летить в тартарари, коли комерційна пропозиція відправляють факсом або роздруковують на чорно-білому принтері (99% випадків).
  • Дизайн грає проти Вас, якщо оформлення не подобається потенційному клієнтові (суб’єктивно). Не подобається і все тут.

Ось чому я вважаю, що для налагодження і тестування досить просто колонтитула з акуратним логотипом та контактними даними. В цьому є і ще одну перевагу: якщо факсом дійде не весь текст, люди все одно зможуть зв’язатися з Вами.

Втім, тут є одне виключення. Це коли крім Вас одержувача завалюють аналогічними компредами Ваші конкуренти і потрібно виділитися. Але в цьому випадку дизайн, швидше за все, не врятує. Потрібно виробляти принципово інший підхід.

Повернемося до шаблону. Ось він.

Але перш ніж почати складати по цьому шаблону компред, Ви повинні засвоїти одну важливу річ: «холодне» КП не продає товари і послуги, а тільки інтерес до них. Тому не потрібно перевантажувати його зайвою інформацією. Увімкніть тільки ті дані, яких буде достатньо для того, щоб вивести людину з Вами на контакт. Ні більше, ні менше.

1. Заголовок комерційної пропозиції

У заголовку КП дуже проста і водночас дуже складне завдання. Він повинен привернути увагу і змусити людину читати основний текст. Якщо заголовок зі своїм завданням не справляється, компред летить в урну, і неважливо, що в ньому далі написано. Це сувора правда життя, і до неї треба бути готовим. Про те, як писати заголовки ми вже розглядали тут і тут.

У цьому практикумі ми розробляємо КП для послуг вантажоперевезень та продажу будівельних сумішей. І багато хто з Вас помітили, що завдання у нас досить абстрактна. Тому давайте введемо кілька додаткових вихідних даних, на основі яких ми могли б побудувати ефективну концепцію.

Для послуг вантажоперевезень

Для постачання сумішей

1. Власний автопарк
2. Налагоджена транспортна мережа по всій країні
3. ЦА — продавці фруктів
1. Ціни від виробника
2. Власні склади
3. ЦА — будівельні компанії
4. Сертифікована продукція

Зверніть увагу: в залежності від цільової аудиторії (ЦА) комерційні пропозиції можуть сильно відрізнятися. Наприклад, у нашому випадку ЦА для будівельних сумішей — будівельні компанії, які ці суміші використовують у роботі. Вони зацікавлені в тому, щоб заощадити гроші і при цьому забезпечити клієнтів якісним роботою (або її видимістю). У той же час, якщо б нашій ЦА були роздрібні будівельні магазини, то їх основний інтерес — це максимальна прибуток від продажу затребуваної продукції.

Отже, завдання №1 — зробити чіпляючий заголовок. Для цього можна використовувати різні підходи. Який спрацює краще — апріорі сказати складно. Потрібно тестувати.

Чит-код: якщо у Вас є вихід на цільову аудиторію, поцікавтеся у неї, який варіант заголовка більше чіпляє.

Приклади заголовків КП з вигодою «в лоб»:

Головна фішка таких заголовків — вони з ходу доносять до аудиторії ключову вигоду, не втрачаючи ні секунди часу.

  • Доставляйте фрукти і овочі на 30% дешевше і в 1,5 рази швидше. З гарантіями
  • Економте на сумішах до 30% бюджету з якістю як у C*resit
  • Аналогічні заголовки можна зробити і з використанням слова «Як»:

  • Як доставляти фрукти і овочі на 30% дешевше і в 1,5 рази швидше
  • Як заощадити на сумішах до 30% бюджету з якістю як у C*resit
  • До речі, будьте гранично уважні, коли згадуєте інші торговельні марки в своїх рекламних матеріалах. Особливо коли це торгові марки конкурентів. При бажанні, останні можуть засудити Вас за порушення закону про рекламу.

    Приклади провокаційних заголовків:

    Головна мета таких заголовків — створити додаткову інтригу, породити питання, відповіді на які людина буде шукати у тексті комерційної пропозиції. Як варіант, можна задіяти додаткові тригери, наприклад, страх, щоб підсилити ефект.

  • Чому ви переплачуєте подвійно за доставку фруктів і овочів?
  • Як же так виходить, що будівельні суміші обходяться Вам на 30% дорожче?!
  • Основну ідею Ви зрозуміли. Підходів для заголовків багато, тому тестуйте. А ми їдемо далі.

    2. Лід комерційної пропозиції

    Лід — це перший абзац. Його головна задача — перетворити увагу читача інтерес і змусити його почати читати. Як і у випадку з заголовком, якщо лід провалюється, — «До побачення, клієнт!» Комерційна пропозиція летить у смітник.

    Ви, напевно, помітили вже знайомі слова: увага, інтерес. І, швидше за все, Ви вже бачите паралелі. Так, так, це ніщо інше як модель AIDA, яка реалізується в комерційній пропозиції.

    Щоб лід зачепив людину, він повинен бути як мінімум ненудним, а в ідеалі — цікавим. Уявіть, що Ви спілкуєтеся з людиною безпосередньо. Ви промовляєте перший абзац вголос, і, якщо він хороший, співрозмовник каже Вам: «Продовжуйте». Або якось інакше показує свій інтерес.

    Ще один важливий момент: лід повинен бути логічним продовженням заголовка, щоб комерційну пропозицію виглядало цілісним і послідовним. В іншому разі буде щось типу такого (не найгірший варіант, але в сегменті В2В такі жарти, як правило, не розуміють).

    Переклад: «СЕКС! Тепер, коли ми привернули вашу увагу, їжте в Subway.» Оригінальний підхід але для комерційної пропозиції в сегменті В2В не підходить.

    Приклади лідів:

    Я вибрав у першому випадку гіпнотичну вставку, а в другому — просту констатацію проблеми (через слизьку гору Шугермана).

    1. Чи замислювалися Ви, скільки грошей втрачаєте на доставці овочів та фруктів? Час відпочинку водія, за яке потрібно платити, зіпсована від спеки і дороги продукція, простої при навантаженні/розвантаженні. А адже цих витрат можна уникнути, заощадивши до 30% грошей і до 50% часу.

    2. Кожен місяць ви виділяєте бюджет на сухі суміші. Але що якщо б ви могли зменшити цю статтю витрат на 10%? Без втрати якості. Скільки грошей Ви б заощадили? А якщо на 20%? А якщо на третину?

    Бачите? Лід підживлює інтригу і викликає інтерес. Особливо коли Ви потрапляєте в потреби цільової аудиторії.

    3. Оффер комерційної пропозиції

    Оффер — це серце Вашого компреда, його суть. В ньому ви конкретно говорите людині, яку вигоду йому пропонуєте, і за рахунок чого. По суті, Ви використовуєте формулу:

    Ми пропонуємо Вам
    за рахунок .

    У ряді випадків друга частина формули може опускатися.

    Приклади офферов:

    Ось які офферы можна скласти в нашому випадку. Зверніть увагу на те, як вони формулюються.

  • Логістична компанія «L» пропонує Вам зменшити витрати на перевезення овочів і фруктів. Ваша вигода по грошах — до 30%, по часу — до 50%.
  • Ми пропонуємо Вам заробляти більше за рахунок зниження витрат на будівельних сумішах до 30% при тому ж рівні якості.
  • Формулювання офферов можуть бути різні, але Ви повинні розуміти, що це найважливіший блок, і в ньому треба максимально чітко і зрозуміло донести основну думку всього Вашого комерційної пропозиції. У 1-2 пропозиціях.

    Щоб оффер одразу кидався в очі, я виділяю його рамкою з фоном, але так, щоб він добре сприймався навіть при роздрукуванні на чорно-білому принтері. Так навіть якщо людина не стане читати комерційну пропозицію, він все одно «зачепиться» оком за оффер, і велика ймовірність, що зацікавиться.

    4. Вигоди

    Коли Ви зробили оффер, саме час посилити його додатковими вигодами, щоб читач Вашого компреда зловив себе на думці: «О, це вже цікаво!». По суті, блок вигод вносить більше конкретики і доводить, що Ваш оффер — це не просто голослівні заяви і пишномовні фрази. Це вигідна угода, і треба бути ідіотом, щоб від неї відмовитися.

    Чит-код: з будь Вашою заявою може посперечатися. Саме тому з тріском провалюються фрази: «Ми професіонали!», «Ми кращі на ринку!», «бла-бла-бла». Але тут є виключення. Людина не може посперечатися з фактами і здоровим глуздом. Саме тому коли Ви закладаєте один з цих двох компонентів вигоди, вони стають особливо сильними.

    Перш ніж писати вигоди, давайте відокремимо їх підзаголовком. Щоб далеко не ходити, візьмемо що-небудь просте й банальне: «Чому для Вас це вигідно» або «3 аргументу, за якими Вам це вигідно».

    Багато копірайтери допускають одну поширену помилку. Вони пишуть вигоди, висмоктані з пальця або притягнутими за вуха. У підсумку вони вбивають і оффер, і бажання читати КП далі. Завжди пам’ятайте: вигоди повинні бути вагомими і ґрунтуватися на фактах чи здоровому глузді.

    Приклади вигод:

    Спочатку для послуг вантажоперевезень.

    • Ви скорочуєте час доставки вдвічі, тому що у нас власний автопарк і розвинена логістична мережа. Під Вас завжди зарезервована машина з двома водіями, тому простої виключені.
    • Ви заощаджуєте до 30% грошей на посередниках з тієї ж причини. Ви не переплачуєте посередникам, у яких немає власного автопарку, але які закладають свій інтерес, передаючи Ваше замовлення субпідрядникам.
    • Ви захищені від форс-мажорів, завдяки технічній підстраховці. Машина може зламатися, але Ви не відчуєте затримки, оскільки протягом 1-2 годин виїдуть ремонтники і резервний тягач (якщо потрібно).
    • Ви отримуєте гарантії. За строки доставки ми несемо перед Вами персональну відповідальність компенсуємо і щогодини запізнення.

    А тепер для поставки послуг сумішей.

    • Ви економите до 20% грошей на закупівлю сумішей, отримуючи їх безпосередньо від виробника.
    • Вам не потрібен свій склад, оскільки у нас власні складські приміщення. Ви просто говорите, куди доставити суміші і скільки, і протягом 1-2 годин вони у Вас.
    • Ви захищені від «несподіванок» при перевірках, тому що вся продукція сертифікована, а якість підтверджено на десятках тисяч об’єктів (подячні листи висилаємо за запитом).

    Бачите? Вигоди прості, але з ними не виходить сперечатися. Просто тому що сперечатися зі здоровим глуздом марно. Все, що залишається одержувачу КП — це погодитися, що дійсно вигідну пропозицію. І тут справжня продаж тільки починається.

    5. Обробка заперечень

    Ваша пропозиція може бути супер вигідним, проте, швидше за все, у ЛПРа будуть заперечення. Їх потрібно обробити. Інакше угода так і залишиться в рожевих мріях. Давайте в нашому прикладі розглянемо одне з найбільш образливих заперечень: «У нас вже є перевізник» або «У нас вже є постачальник». Тобто ніби як наша пропозиція людини зацікавило, але в силу того, що у нього вже є партнер (об’єктивна причина), він не може піти на угоду. З етичних міркувань. У всякому разі, він так думає.

    Приклади обробки заперечень:

    Якщо у Вас вже є перевізник

    Швидше за все, у Вас вже є підрядник, який забезпечує послугами вантажоперевезень. І дуже добре, якщо він може доставити фрукти з Сербії в Москву за 26 годин і N рублів, з персональними гарантіями і компенсацією затримок з будь-якої причини. Вам з ним пощастило, і ми не станемо Вас відмовляти від використання його послуг.

    Тим не менш, в житті трапляється всяке, і бізнес повинен бути застрахований від будь-яких несподіванок. Збережіть телефони з цієї комерційної пропозиції, і коли Вам знадобиться допомога або термінова доставка, ми завжди прийдемо на допомогу.

    При всій удаваній невинності і доброзичливості, що в цьому процесорі використовується брудна гра, яка, тим не менш, іноді буває досить ефективною.

    Справа в тому, що Ви штучно завышаете планку для поточного перевізника, роблячи його за оповіданням ідеальним. Але в реальності все буває навпаки: поточний підрядник може зривати терміни, завищувати ціни і т. д. І Ви тим самим розкривають біль клієнта. Спрацьовує тригер «ментальне залучення». З іншого боку, якщо поточний партнер і правда ідеальний, то ніяких проблем. Ви не пропонуєте його відразу замінити, а просто підстрахувати. На всяк випадок.

    Якщо у Вас вже є постачальник

    Напевно у Вас вже є постачальник, який пропонує хороші умови, низькі ціни і безкоштовну доставку протягом 120 хвилин у будь-яку точку Москви. Вам з ним пощастило, і ми не станемо Вас відмовляти від використання його послуг.

    Тим не менш, в житті трапляється всяке, і бізнес повинен бути застрахований від будь-яких несподіванок. Збережіть телефони з цієї комерційної пропозиції або, ще краще, візьміть наш прайс. Коли Вам знадобиться наша допомога або термінова доставка будівельних сумішей на об’єкт, ми завжди прийдемо на допомогу.

    6. Заклик до дії

    Багато копірайтери не до кінця розуміють, що заклик — це не крик на всю Іванівську “Купи! Купи! Купи прямо зараз!», а вектор, який Ви задаєте потенційному клієнту. І тут дуже важлива тактовність, оскільки в сегменті B2B ніхто не приймає поспішних дій, і якщо намагатися взяти людину на імпульсну покупку — найчастіше виходить зворотний результат. Ось такий.

    Заклик до дії в комерційній пропозиції може мати зворотний ефект, якщо використовувати його занадто нав’язливо.

    Заклик до дії — це дієслово в наказовому способі і пояснення, чому діяти треба саме зараз (опціонально). Без нав’язування і фанатизму.

    Приклади призову

    Збережіть цей номер телефону: +Х (ХХХ) ХХХ-ХХ-ХХ або зателефонуйте за нього, щоб отримати прайс і додаткову інформацію.

    Якщо Ви робите прямий продаж, використовуйте прямий заклик до дзвінком для отримання докладної інформації.

    Щоб отримати прайс і детальну інформацію, зателефонуйте:
    +Х (ХХХ) ХХХ-ХХ-ХХ (якщо буде зайнято, будь ласка, передзвоніть).

    Текст у дужках — дуже підступний прийом. Він створює ілюзію ажіотажу, і є багато кейсів, в яких він добре відпрацював.

    7. Постскриптум

    Постскриптум використовується, щоб навести людини на потрібні нам думки, залишити таку недомовленість. Сюди ж можна вставити дедлайн, але теж без нав’язування і фанатизму. Пам’ятайте, що рішення по Вашому питанню, як правило, приймають експерти.

    Приклади постскриптумов:

  • P. S. Зараз пік сезону. Просто порахуйте, скільки Ви заощадите, якщо кожна фура буде доставляти фрукти в 1,5 рази швидше і на 30% дешевше.
  • P. S. Ми переконані, що в бізнесі ключовою здатністю є уміння швидко приймати зважені рішення. Тому якщо Ви відповісте на це пропозицію протягом 3 днів з моменту отримання, ми надамо Вам додаткову знижку 10% і безкоштовну доставку до кінця літа.
  • Якщо Ви постійно читаєте мій блог, то напевно звернули увагу, що у другому постскриптумі ми використовували секретну WHY-формулу.

    Приклади комерційних пропозицій повністю

    Нарешті, залишився останній штрих — це зібрати всі елементи воєдино і отримати повноцінні комерційні пропозиції.

    Приклад комерційної пропозиції для вантажоперевезень

    Доставляйте фрукти і овочі на 30% дешевше
    і в 1,5 рази швидше. З гарантіями

    Чи замислювалися Ви, скільки грошей втрачаєте на доставці овочів та фруктів? Час відпочинку водія, за яке потрібно платити, зіпсована від спеки і дороги продукція, простої при навантаженні/розвантаженні. А адже цих витрат можна уникнути, заощадивши до 30% грошей і до 50% часу.

    Логістична компанія «L» пропонує Вам зменшити витрати на перевезення овочів і фруктів. Ваша вигода по грошах — до 30%, по часу — до 50%.

    Чому для Вас це вигідно

  • Ви скорочуєте час доставки вдвічі, тому що у нас власний автопарк і розвинена логістична мережа. Під Вас завжди зарезервована машина з двома водіями, тому простої виключені.
  • Ви заощаджуєте до 30% грошей на посередниках, у яких немає власного автопарку, але які закладають свій інтерес, передаючи Ваше замовлення субпідрядникам.
  • Ви захищені від форс-мажорів, завдяки технічній підстраховці. Машина може зламатися, але Ви не відчуєте затримки, оскільки протягом 1-2 годин виїдуть або ремонтники і резервний тягач (якщо необхідно).
  • Ви отримуєте гарантії. За строки доставки ми несемо перед Вами персональну відповідальність компенсуємо і щогодини запізнення.
  • Якщо у Вас вже є перевізник

    Швидше за все, у Вас вже є підрядник, який забезпечує послугами вантажоперевезень. І дуже добре, якщо він може доставити фрукти з Сербії в Москву за 26 годин і N рублів, з персональними гарантіями і компенсацією затримок з будь-якої причини. Вам з ним пощастило, і ми не станемо Вас відмовляти від використання його послуг.

    Тим не менш, в житті трапляється всяке, і бізнес повинен бути застрахований від будь-яких несподіванок.

    Збережіть цей номер телефону: +Х (ХХХ) ХХХ-ХХ-ХХ або зателефонуйте за нього, щоб отримати прайс і додаткову інформацію. Коли Вам знадобиться допомога, ми завжди поруч.

    P. S. Зараз пік сезону. Просто порахуйте, скільки Ви заощадите, якщо кожна фура буде доставляти фрукти в 1,5 рази швидше і на 30% дешевше.

    Приклад комерційної пропозиції для поставок будівельних сумішей

    Як же так виходить, що будівельні суміші обходяться Вам на 30% дорожче?!

    Кожен місяць Ви виділяєте бюджет на сухі суміші. Але що якщо б Ви могли зменшити цю статтю витрат на 10%? Без втрати якості. Скільки грошей Ви б заощадили? А якщо на 20%? А якщо на третину?

    Компанія «Суперсмеси» пропонуємо Вам заробляти більше за рахунок зниження витрат на будівельних сумішах до 30% при тому ж рівні якості.

    3 причини, за якими Вам варто читати цю пропозицію

  • Ви заощаджуєте до 30% грошей на закупівлю сумішей, отримуючи їх безпосередньо від виробника.
  • Вам не потрібен свій склад, оскільки у нас власні складські приміщення. Ви просто говорите, куди доставити суміші і скільки, і протягом 1-2 годин вони у Вас.
  • Ви захищені «сюрпризів» при перевірках, тому що вся продукція сертифікована, а якість підтверджено на десятках тисяч об’єктів (подячні листи висилаємо за запитом).
  • Якщо у Вас вже є постачальник

    Напевно у Вас вже є постачальник, який пропонує хороші умови, низькі ціни і безкоштовну доставку протягом 120 хвилин у будь-яку точку Москви. Вам з ним пощастило, і ми не станемо Вас відмовляти від використання його послуг.

    Тим не менш, в житті трапляється всяке, і бізнес повинен бути застрахований від будь-яких несподіванок. Збережіть телефони з цієї комерційної пропозиції або, ще краще, візьміть наш прайс. Якщо Вам знадобиться допомога або термінова поставка будівельних сумішей на об’єкт, ми завжди прийдемо на допомогу.

    Просто зателефонуйте: +Х (ХХХ) ХХХ-ХХ-ХХ (якщо буде зайнято, будь ласка, передзвоніть).

    P. S. Ми переконані, що в бізнесі ключовою здатністю є уміння швидко приймати зважені рішення. Тому якщо Ви відповісте на це пропозицію протягом 3 днів з моменту отримання, ми надамо Вам додаткову знижку 10% і безкоштовну доставку до кінця літа.

    Висновок

    Ось так, немов з конструктора, ми створили два комерційні пропозиції. Причому одночасно. Зверніть увагу, що заклики до дії я трохи змінив, щоб вони краще узгоджувалися з попереднім абзацом.

    Головне, що Вам потрібно пам’ятати і розуміти — це три речі:

  • Холодні КП продають інтерес, а не саму продукцію або послуги.
  • Для кожного бізнесу потрібно робити підстроювання. Для цього розпитайте замовника про вигоди його пропозиції (якщо Ваш власний бізнес — то подумайте про них), заснованих на фактах і здоровому глузді, а не на емоціях, амбіціях чи баченні себе.
  • Крім самого тексту комерційної пропозиції велику роль відіграє те, як Ви її відправляєте. У наступних статтях я розгляну це питання докладніше: варіанти відправлення, супровідні листи і багато іншого.
  • Спробуйте для початку розробити комерційну пропозицію за цим зразком, а якщо у Вас виникнуть питання — неодмінно задавайте їх у коментарях.

    У Вас все вийде!

    Щиро Ваш,

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here