Позиціонування товару – ще один маленький секрет копірайтингу

4

Позиціонування – це те, в якій якості Ви уявляєте свій товар Вашої аудиторії. На хвилину відверніться і уявіть, що існують два абсолютно однакових товару. Є два копірайтера, які пишуть для цих товарів продає текст. В одного з авторів текст видає посередній результат, а у другого – змушує товар бити рекорди продажів. Постає логічне питання: чому? Відповідь криється всього в двох словах: грамотне позиціонування. Хочете дізнатися більше? Тоді влаштовуйтеся зручніше, сьогодні ми розглянемо, що таке позиціонування товару в копірайтингу, і яку користь вона може принести Вам як копірайтеру.

Як вже було сказано спочатку, позиціонування товару – це представлення здивованій публіці його унікальної якості. Його ще називають «унікальним торговим пропозицією» або УТП. Цей термін вперше використав відомий рекламний ідеолог Россер Рівз. Якщо чесно, то мені цей термін не особливо до душі. Довгий, розпливчастий, інтуїтивно зрозумілий і використовується на кожному кроці, як знаючими людьми, так і людьми, які не мають ні найменшого уявлення про те, що цей термін означає.

Крім того, унікальність, сама по собі, – це, як показує практика, поняття дуже і дуже недовговічне, ось чому я особисто віддаю перевагу використовувати слово «позиціонування».

Унікальність та її особливості

Добре, скажете Ви… Розглянемо детально приклад з самого початку статті. Адже обидва копірайтера могли придумати різні унікальні для ринку пропозиції, і кожен позиціонував свій товар по-своєму. Чому вийшло так, що в одного текст по-справжньому продавав, а в іншого, з усією його унікальністю, не справив на читача потрібного ефекту?

Виходить, що окрім унікальності для успіху тексту повинно бути щось ще. А саме – суть позиціонування. В цьому і полягає маленький секрет успішних копірайтерів:

Вони позиціонують товар таким чином, щоб аудиторія, дивлячись на товар бачила не сам товар, а рішення актуальної для неї проблеми.

Це золоте правило, яке ніколи не дає збоїв. Щоб було зрозуміліше, розглянемо його працездатність на прикладі.

Візьмемо абсолютно будь-який товар, перше, що прийде в голову. Скажімо, противідкотні упори (це трикутні такі штуки, які підкладаються під колеса вантажних автомобілів, щоб ті не каталися з гірки, коли їм заманеться).

Отже, позиціонувати їх ми можемо кількома способами.

Спосіб №1 Упори як упори

Цей спосіб найчастіше використовують новачки в копірайтингу. Суть його полягає в тому, що вони представляють товар в тому вигляді, в якому його аудиторія бачить, а не в тому, в якому вона повинна його бачити. Якщо говорити по-простому, то: «Ось вам товар, а що з ним робити далі – думайте самі».

Ефективність текстів, написаних цим способом, як показує практика, досить низька.

Перенесемо цей спосіб на наш приклад. Упори позиціонуються як упори. Що може в цьому випадку виділити копірайтер:

  • Надійно фіксують автомобіль
  • Випускаються в колірних варіаціях
  • Легкі
  • Практичні
  • Ультракрепкие

І так далі. Можна співати дифірамби упорів скільки завгодно, але від цього вони упорами бути не перестануть.

Спосіб №2 Упори як засіб захисту

Наступний спосіб на одну сходинку вище попереднього. Дивимося на крок уперед. Упори захищають транспорт від випадкового падіння. Це означає, що упори можна позиціонувати не просто як самих себе, а як засіб захисту. Іншими словами, простих трикутних штук упори стають захисним механізмом, що запобігає випадкове скочування.

Тепер давайте подивимося на позиціонування з точки зору споживача, поставивши себе на його місце. Один і той же товар. Але в одному випадку покупець набуває трикутні підпори, а в іншому випадку – систему захисту від випадкового падіння. І те, і інше за однією ціною. Вибір очевидний.

Спосіб №3 Упори як гарант спокою

Цей спосіб перевершує попередній на ще один розумовий крок у свідомості споживача. І на два кроки, порівняно зі способом №1. Безпеку свого транспорту і гарантія того, що не доведеться виплачувати силу-силенну грошей іншим учасникам руху в разі ДТП – це цілком зрозумілі бажання споживача. Тільки коли він дивиться просто на упори, він про це не думає.

Ось тут-то і повинен з’явитися Ваш текст з чітким позиціонуванням, який асоціативно зв’яже спокій і комфорт споживача з Вашим товаром.

Таким чином, на вході ми мали простий предмет, а на виході зробили його чимось неосяжним, хоча самим собою предмет не перестав бути. Люди, за великим рахунком, коли щось купують, вони купують вирішення проблеми. Якщо Ваш продукт для споживача в новинку, то Вам доведеться знайти проблему і представити Ваш продукт у вигляді її вирішення.

Висновки: позиціювання товару, що має величезне значення в роботі будь-якого поважаючого себе копірайтера. Продаючи те, що Ваш товар робить, Ви маєте набагато більше шансів підняти продажі, ніж просто описуючи властивості Вашого продукту.

Найважливіша здатність копірайтера
Брехня в копірайтингу: зло чи інша правда?

Вам сподобаються

Скандальний контент-маркетинг, або як використовувати…

ПРАКТИКУМ: як написати текст про компанію, щоб він…

Як створити ефективну презентацію: приклад на 10…

Як провести базовий маркетинговий аналіз для…