Моя секретна і дуже потужна техніка в копірайтингу: WHY-формула

0
3

Я дуже люблю добиватися результату. Це солодке відчуття захоплення, яке переповнює від усвідомлення того, що було вибрано правильний підхід і окупилися вкладені сили і час. В такі моменти самооцінка пробиває стелю і прокидаються нестримні працездатність і ентузіазм. І це дуже класно!

Словом, сьогодні я задоволений, як слон, і на радощах хочу поділитися з Вами однією своїй секретній і неймовірно потужною технікою. Я її називаю не тому що я її винайшов, а тому що активно її використовую і з її допомогою отримав хорошу конверсію. Зізнатися чесно, я тягнув до останнього, думаючи, включати її в матеріали блогу чи ні.

Все-таки, правильно у свій час говорив Талейран: «Остерігайтеся першого пориву почуттів, він занадто шляхетний». Але поки мене переповнюють емоції, я, все ж, поділюся цією технікою з Вами. Не виключено, що коли порив почуттів пройде, я видалю цей пост, так що якщо Ви його читаєте, Вам дуже пощастило, тому що більше інформації по цій техніці я в російськомовному інтернеті не зустрічав.

Дві найважливіші системи сприйняття людини

Досить інтриг. Сьогодні нам потрібно розібрати досить великий обсяг інформації, тому влаштовуйтесь зручніше, ми починаємо!

В одній з попередніх статей я розповідав Вам про двох важливих системах в людському мозку. Щоб позбавити Вас від необхідності читати ще одну статтю і не втрачати суть, я повторю основні моменти.

Наш мозок являє собою потужну обчислювальну систему. Інформація у цій системі передається у вигляді електричних імпульсів, послідовно проходячи з одного відділу мозку в інший. Нас в даний момент цікавлять два відділу: лімбічна система і раціональна.

Лімбічна система

Ця система відповідає за абстрактне сприйняття і психосоматичні реакції. Іншими словами, вона відповідає за почуття. Наприклад, якщо я Вам зараз скажу: “Уявіть, що Ви берете в праву руку гострий ніж, а в ліву — стиглий лимон. Ви разрезаете лимон навпіл, а потім від половинки відрізаєте тонкий скибочку, в якому застрягли дві кісточки. Ви выковыриваете кісточки загостреним кінцем ножа і разрезаете скибочку навпіл. Потім Ви берете одну половинку і кладете собі на язик.»

Прочитавши цей текст, Ваш мозок намалював в уяві картину того, що відбувається. А якщо воно у Вас добре розвинене, то Ви навіть відчув, як напружилися рецептори Вашого мови, немов Ви ось-ось покладіть на нього скибочку лимона. При дуже сильному уяві Ви можете відчути присмак кислинки мовою і злегка поморщитися.

Це і є результат роботи лімбічної системи: Ви представили відбувається і відчули представлене так, немов це було наяву. Здорово, правда?

Раціональна система

Цей відділ головного мозку відповідає за логічне мислення. Якщо Вам задати просту задачку: «Скільки буде 2+2:2», то рішення видасть саме раціональний відділ.

Послідовність сприйняття

Електричні імпульси, проходячи через клітини мозку (ці клітини називаються нейронами, а зв’язки між ними — нейронними зв’язками), спочатку проходять через лімбічну систему, і тільки потім обробляються раціональним відділом.

Ви можете запитати: «І що з того?». А ось що. Виходячи з цієї послідовності сприйняття випливає висновок: все, що відбувається людина сприймає спершу на рівні емоцій, і тільки потім на рівні логіки.

Щоб далеко не ходити, згадайте власну реакцію, коли Ви, вийшовши з будинку, раптом згадали, що забули закрити двері або вимкнути. Пам’ятайте це відчуття, коли немов ошпаривает окропом, і душа йде в п’яти. І тільки потім, коли включається раціональний центр мозку, Ви згадуєте деталі, відновлюєте з пам’яті події й переконуєтесь. що все в порядку (або не в порядку, і Ви стрімголов несете додому).

З цієї особливості людської природи випливають, як наслідок, імпульсні покупки, незрозумілі «хочу цю штуку, але не знаю, навіщо» і т. д. І саме ця природа пояснює, чому людина ціпеніє під впливом страху або втрачає над собою контроль в стані афекту.

Та сама секретна WHY-формула

Суть WHY-формули зводиться до послідовної активації двох мозкових центрів людини — спочатку лимбического, потім раціонального. Завдяки такому підходу вплив зростає в рази, і можна дуже швидко викликати довіру у людини, який міг ставитися до нас зі скепсисом.

Дивіться, як це робиться на практиці. Ось перед Вами два уривка тексту, що рекламують мінеральну воду.

Уривок рекламного тексту №1

Ця мінеральна вода кришталево чиста і містить в собі багатий комплекс мінеральних речовин, корисних для організму.

Уривок рекламного тексту №2

Ми переконані, що людське тіло — це храм. І цей храм потрібно наповнювати тільки кришталево чистою водою. Тому ми продаємо саме цю воду. Вона не тільки кришталево чиста, але і містить в собі багатий комплекс мінеральних речовин, корисних для організму.

Відчуваєте різницю? Другий текст виглядає набагато переконливіше, чи не правда? І в цьому заслуга саме WHY-формули. Давайте розглянемо цей момент детальніше.

Механізм впливу WHY-формули

У першому тексті інформація сприймається тільки раціональної системою мозку. У другому випадку, Ви напевно представили небудь людське тіло, храм, задіявши лімбічну систему.

Але це тільки вершина айсберга. Дивіться далі. З висловленою переконанням Ви або погоджуєтесь (тобто поділяєте позицію автора тексту, стаєте з ним на одну сторону), або не погоджуєтеся (тоді Ви, взагалі, не його цільова аудиторія). Тобто тут вже йде маніпуляція поведінкою і сприйняттям.

Коли Ви поділяєте переконання, виникає емоційний зв’язок і виробляється базовий кредит довіри, який стає дуже сильною конкурентною перевагою. Довіра і відданість — це почуття, які викликає WHY-формула. Аналогічна зв’язок виникає, коли люди починають дружити проти когось (спільного ворога). Завдяки цьому феномену рекламована мінеральна вода виглядає більш привабливою, ніж аналогічні продукти конкуруючих брендів.

WHY-формула пояснює покупцеві, чому Ви продаєте саме цю мінеральну воду і чому йому варто вибрати саме її. До речі, відповідь на питання «Чому?» (з англ. why перекладається як «чому») практично завжди активує лімбічну систему і сам по собі стає сильним аргументом для вибору на Вашу користь.

У свій час соціологи провели цікаве дослідження: у бібліотеці стояла черга до ксерокса, і жінка-експериментатор намагалася пройти без черги. Коли вона не пояснювала нічого, її пропускали тільки в 60% випадків. Але коли вона використовувала відповідь на питання «Чому?», її пропускали в 95% випадків. При цьому суть обґрунтування не мала значення. Дівчину пропускали незалежно від аргументів: і при «Пропустіть мене, будь ласка, без черги, тому що у мене всього 5 листочків», і при «Пропустіть мене, будь ласка, без черги, потім що мені дуже треба».

Коли Ви активуєте WHY-формулу, Ви ділите свою аудиторію на два великих табори: тих, хто з Вами згоден (власне, Ваші потенційні клієнти) і ті, хто з Вами не згоден (не цільова аудиторія). Ті, хто з Вами згоден, стають ближчими до Вас емоційно, що значно спрощує для Вас роботу і підвищує конверсію Вашого рекламного послання.

Ще один важливий момент: коли Ви впливаєте на людину на раціональному рівні, він може Вам відповісти: «Так, я Вас зрозумів, мені треба подумати». Коли Ви впливаєте на емоційному рівні — така реакція виключена: людина або з Вами, або ні. Іншими словами, WHY-формула працює на рівні поведінки, а не мислення, і в цьому її найсильніша сторона.

Приклади використання WHY-формули в копірайтингу

WHY-формулу можна використовувати в двох ключах — позитивному і негативному. У першому випадку Ви висловлюєте думку, яку поділяє Ваш покупець і яка викликає в нього позитивні емоції.

Приклади

  • Ми переконані, що кожен вкладений в рекламу рубль повинен не тільки окупиться, але і приносити максимальний прибуток. Тому ми не тільки запускаємо рекламну кампанію, але і гарантуємо максимальний результат від вкладених коштів.
  • Ми переконані, що кожна людина має право на фінансову свободу та процвітання, незалежно від того, де він народився. Тому ми створили цей клуб, в який приймаємо всіх бажаючих.
  • Ми переконані, що кожна жінка гідна випробувати радість і щастя материнства. Тому ми створили цю комплексну програму ведення вагітності.

Коли ми говоримо про WHY-формулою в негативному ключі, ми звертаємося до негативним емоціям і починаємо дружити з читачем проти спільного ворога.

Приклади

  • Ми вважаємо неприпустимою торгівлю людьми! Тому ми заснували спеціальний фонд, який фінансуватиме діяльність по припиненню торгівлі людьми.
  • Ми переконані, що гроші з податків повинні йти на розвиток держави, а не в кишені чиновників! Тому ми створили некомерційну партію «Всевидюче око», головна мета якої — боротьба з корупцією!
  • Якби не Федько Пупкін, обвалу акцій б не сталося, тому ми ставимо питання про виключення його з ради директорів.

Це що стосується явного використання формули. Крім цього форма може бути придатним неявно (частково). Ви напевно часто зустрічали, так звані, місії компанії. Це є ні що інше як активація лімбічної системи через неявную WHY-формулу.

Приклади

  • Створюємо продукти для ефективною і приємною спільної роботи людей кожен день.
  • Робимо все, щоб не допускати і припиняти торгівлю людьми.
  • Створюємо продають сторінки з фінансовою гарантією результату.

В останньому прикладі неявна WHY-формула об’єднана з УТП. Ще одна перевага цієї формули — її легко можна поєднувати з тригерами і маркетинговими прийомами, підсилюючи ефект в рази.

Резюме

Коли Ви відповіли на питання «Чому», Ваші відповіді на питання «Як?» і «Що?» в очах читача будуть виглядати більш переконливими і достовірними. Головне, щоб людина, що сприймає Вашу WHY-вставку про себе подумав: “А адже вірно! Я теж так вважаю!».

Спробуйте застосувати цю формулу на практиці і оцініть результат. Якщо буде час, напишіть про результаті в коментарях.

Щиро Ваш,

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here