«Мова професіонала» в копірайтингу: що це таке, і чому його так цінують замовники

0
3

«З будь-якою аудиторією потрібно розмовляти на її мові». Це аксіома, яку знає кожен маркетолог, копірайтер, PR-щик, а також представники інших професій, які прямо або побічно пов’язані з широкими масами. Проте ось незадачка-то: начебто всі знають в теорії, а як справа доходить до практики, – все виходить не так вже райдужно і гладко. Все частіше замовники вказують в брифі: «текст повинен бути написаний професійним мовою» і все частіше копірайтери наступають на одні і ті ж граблі. Що ж таке цей таємничий «професійна мова»? Навіщо він потрібен замовникам і як на ньому розмовляти з аудиторією? Відповіді на ці та багато інших запитань Ви знайдете в цій статті.

Будь-який замовник хоче співпрацювати з професіоналом. Це цілком логічно. Професіонали коштують дорого. Це теж логічно. Однак на практиці виходить, що далеко не завжди автори, які коштують дорого є професіоналами. Це особливо актуально для бірж, де багато виконавці отримують найвищий рейтинг за рахунок виконання нескладних замовлень у великих кількостях, піднімають ціну, але фізично не готові взятися за серйозне замовлення. Відчуття професіоналізму і професіоналізм – це різні речі, і підміна цих понять призводить до сумного результату.

Щоб не бути голослівним, я провів один експеримент. Суть його полягала в тому, що я дав завдання п’ятьом авторам з досить високим рейтингом на біржі написати текст опису дорогого промислового кондиціонера. У підсумку із завданням впорався лише один виконавець з цих п’яти, написавши текст так, як було потрібно – професійно, стисло, конкретно і красиво. Ще три роботи були за рівнем трохи нижче середнього, і, нарешті, остання змусила мене, взагалі, взятися за голову. І це при тому, що всі автори вимагали за свої послуги від $5 за 1000 знаків.

Я не буду публікувати отримані тексти в цій статті, а замість цього краще зверну Вашу увагу на основні моменти, які відрізняють мову професіонала від мови дилетанта.

1. Почуття стилю викладу

Професіонал завжди відчуває стиль: ключ, в якому потрібно писати текст і аудиторію, для якої створюється матеріал. В моєму експерименті кондиціонер – дорогий товар, який купується, як правило, в офіси солідних фірм. Отже, стиль викладу як мінімум повинен бути імпозантним, діловою, без емоцій, але при цьому «смачним». Як з’ясувалося, це розуміють тільки 20% виконавців.

Ось лише деякі перли, які мені видали решту 80% (не здумайте повторювати це!):

  • Коли настає спека, і співробітникам стає нічим дихати, цей кондиціонер рятує положення в компанії.
  • Кондиціонер дуже важливий для продуктивності роботи співробітників, адже він забезпечує комфортні умови і зберігає робочу атмосферу в офісі впродовж усього робочого дня.
  • Кондиціонер допоможе створити комфортні умови праці і налаштує службовців на плідну роботу.

Дивлячись на ці перли, створюється лише одне відчуття: текст писав не професіонал, а школяр. Почуття стилю відсутнє, ніякої орієнтованості на цільову аудиторію, а, головне, – відсутність розуміння суті завдання.

Все перераховане вище можна віднести до так званого стилю «для домогосподарок», який розжовує очевидне розмовною мовою, щоб було зрозуміло навіть тим, хто «в танку».

2. Підхід до структури тексту

Вибору структури тексту – це ще один визначальний чинник, який відрізняє професіонала від аматора. У нашому випадку з кондиціонерами професіонал обов’язково напише про:

  • Призначення конкретної моделі
  • Її особливості
  • Її переваги

Дилетант ж, у більшості випадків, почне розписувати

  • Навіщо потрібен кондиціонер
  • Яке значення він має для офісу і співробітників в ньому
  • Якість марки виробника шаблонними фразами
  • 3. Використовувані обертів

    Відрізнити текст професіонала від тексту новачка можна також по використовуваних оборотами. Профі, як правило, почуває стиль і строго витримує його. На це ми вже звернули увагу в першому пункті. Крім того, існують окремі нюанси, які видають недосвідчених авторів.

    а) майбутній час у контексті сталості

    Першою ознакою, що підриває єдність професійної мови, служить використання майбутнього часу стосовно до постійних явищ. Розглянемо приклад для нашого експерименту з кондиціонером.

    Використання слів «допоможе», «дозволить» і т. д. в зв’язці з такими словосполученнями, як «зберегти температуру», «підтримати комфортні умови» і т. д. буде з точки зору стилю порушенням, оскільки кондиціонер зберігає температуру постійно, а в тексті йде акцент на одноразове збереження.

    б) лексика

    Лексика – це використовувані в тексті слова. Іноді виходить, що недосвідчені автори використовують слова, характерні для одного стилю в іншому стилі, для якого ці слова нехарактерні. Найчастіше це бувають слова розмовного стилю в науковому або діловому: «адже», «тому що», «ненароком», «а то».

    в) конструкція пропозицій

    Ще однією типовою помилкою новачків є неправильна конструкція пропозицій. Найчастіше вона проявляється в тому, що пропозиції або навіть цілі абзаци починаються з спілок, що вносить нездорові стилістичні розриви в матеріал.

    г) емоційність

    Описові тексти професіонала, якщо спочатку це не передбачено завданням, не містять в собі ніякої емоційного забарвлення. Іншими словами, якщо Ви пишете текст про дорогий кондиціонер для солідного сайту, то можете забути про такі звороти, як «На превеликий жаль, погода диктує свої умови…» та інше в такому дусі.

    д) логічне та смислову невідповідність

    Найстрашніший гріх копірайтера, який часто підводить його під монастир і нагороджує негативним відгуком. То від неуваги, то по недосвідченості, іноді автори використовують конструкції, які в тверезому розумі можуть видати тільки іноземці, знайомі з російською мовою віддалено. Наприклад, фрази «Сучасність класичних форм диктується новими напрямками побутової техніки» або «Ці маркери використовуються для послід (зверніть особливу увагу на це слово, – прим. автора), малювання і виділення» можуть раз і назавжди поставити хрест на кар’єрі копірайтера.

    Резюме

    Замовники особливо цінують професійних копірайтерів. Тексти, написані грамотною мовою профі виставляють компанію та її продукцію у вигідному світлі, навіть якщо це просто текст опису товару в каталозі. Текст любителя, як правило, не відповідає вимогам до стилю, змушує замовника або самостійно вносити редакційні правки, або передавати завдання іншому автору.

    У копірайтинг щодня приходять сотні людей, які конкурують один з одним за виконання сотень замовлень. Складно сказати, якими будуть тексти в майбутньому, але одне можна сказати точно: «мова професіонала» дозволяє авторам бути постійно затребуваними на ринку праці і залишати суперників далеко позаду, значною мірою підвищуючи рівень доходу і поповнюючи базу постійних клієнтів.

    Як з «попси» зробити «шедевр»
    Мотивуючі тексти: секрет підкорення сердець багатотисячної аудиторії

    Вам сподобаються

    Скандальний контент-маркетинг, або як використовувати…

    ПРАКТИКУМ: як написати текст про компанію, щоб він…

    Як створити ефективну презентацію: приклад на 10…

    Як провести базовий маркетинговий аналіз для…

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here