Копірайтинг VS дизайн: хто тягне на себе ковдру? Плюс, результати експерименту з кнопками

5

Сьогоднішній пост вийшов досить спірним і суперечливим. Тим не менше, для більшості з Вас розв’язка буде несподіваною. Так, так, навіть для тих, хто вважає, що важливі і копірайтинг, і дизайн в однаковій мірі. Але про все по порядку, наберіться терпіння. В одному повірте мені на слово: ця стаття має велике значення для всіх, хто створює тексти для Мережі.

Ну а поки Ви тішитеся професійний Джихад, ми почнемо з результатів експерименту, який я проводив тиждень тому і з-за якого окремі користувачі Facebook готові були в той же час зрадити мене анафемі. Пам’ятаєте цей експеримент? Для тих, хто тільки приєднався, нагадую умови.

Кнопки з експерименту (не натискаються — картинка).

Були дві кнопки: червона і зелена. Розташовані поруч. Потрібно було натиснути на одну з них і тільки один раз. Кожне натискання фіксувалося. Всім учасникам експерименту потрібно було натиснути на кнопку і в коментарях висловити припущення, на яку з кнопок натискають частіше.

Найцікавіше, що думки в коментарях розділилися приблизно порівну, без явного фаворита. Чого не можна сказати за реальними підсумками експерименту. Готові дізнатися правду? Барабанний дріб… Та-та-та… Та-дааам!

Результати експерименту з кнопками.

Як бачите, на зелену кнопку натискають майже в два рази частіше. Більш того, знайшлися “хитрі жуки”, які натиснули на одну або дві кнопки кілька разів. Тим не менш, на загальну картину це не особливо вплинуло.

Тепер Ви бачите, як важливо відстежувати ефективність? Зразок думки в коментарях розділилися порівну, а ось реальна статистика говорить про інше. До речі, в одній з наступних статей я приготував для Вас ще один дуже захоплюючий експеримент. Залишайтеся на зв’язку або підпишіться на оновлення, щоб не пропустити його.

Копірайтинг VS дизайн

Переходимо до основної теми сьогоднішнього дня. Забавно виходить: коли у копірайтерів запитують, що важливіше — текст або дизайн, багато хто з них, особливо початківців і фанатичних, тут же кажуть: “Текст, тому що текст переконує, текст продає!”. Якщо той же питання задати дизайнерам, то вони, не моргнувши оком, заявляють, що графіка в пріоритеті, тому що тексти зараз ніхто не читає.

До чого ж я люблю такі протиріччя! Зараз, коли Ви читаєте ці рядки, Ви, напевно, для себе вже сформували власну думку, і навряд чи Вас хтось може переконати. До речі, я на це і не претендую. Просто хочу розповісти Вам дещо цікаве.

При проведенні опитувань голоси розподілялися десь в рівній мірі, що в користь тексту, що на користь дизайну, що на користь обох одночасно (плюс-мінус, в залежності від того, хто давав відповідь).

А тепер давайте позбавимося від забобонів і подивимося на це питання більш тверезо і об’єктивно. Повірте, це важливо, і зараз Ви дізнаєтеся, чому.

Про все забувають

Я вже неодноразово повторював, повторюю і буду повторювати: копірайтинг — це рішення поставленої задачі за допомогою тексту. Дизайн — це рішення поставленої задачі за допомогою графіки.

А тепер питання: а яка задача, взагалі зараз коштує? Жодної. Тоді про що суперечка? Якщо Вам потрібно продати, то може продати і голий текст без дизайну в оголошенні. Якщо Вам потрібно за кілька секунд донести візуальні образи або створити потрібну атмосферу на сайті — то тут панує дизайн.

Якщо потрібно дохідливо пояснити, то копірайтинг і дизайн працюють разом як рівноправні партнери 50/50.

Тим не менш, є ще один нюанс, про який мало хто знає. А між тим, саме цей нюанс найчастіше є визначальним як для тексту, так і для дизайну сайтів. Це — інтерфейс (UX — user experience).

Чому UX важливий і для дизайнерів, і для копірайтерів

У свій час, коли я працював начальником відділу копірайтингу в рекламному агентстві, я написав статтю про вайфреймах, які допомогли підвищити розуміння складних ТЗ у веб-райтерів з 20% до 80% (якщо раніше на доопрацювання відправлялися 8 робіт з 10, то після введення ТЗ з вайфреймами кількість доопрацювань скоротилося до 2 з 10).

Вайфреймы я перейняв як раз-таки у проектувальників інтерфейсів. Подивіться, як виглядає приклад інтерфейсу для головної сторінки, щоб зрозуміти, про що я кажу.

Користувальницький інтерфейс головної сторінки.

Бачите? Це каркас, план розміщення всіх функціональних блоків. Завдяки розумному інтерфейсу сайт вирішує поставлене перед ним завдання, і конверсія помітно зростає (порівняно з ситуацією, коли інтерфейсу немає).

Важливо: інтерфейс — це ще не дизайн. На одному інтерфейсі можна зробити безліч дизайнів. Дизайнер, як правило, не є UX-проектувальником і не може спроектувати грамотний інтерфейс “з ходу” (хоча б тому, що дизайнери — творчі люди, які використовують у своїй роботі переважно права півкуля, в той час як створення інтерфейсів — це наука, обумовлена роботою лівого).

Інтерфейс особливо важливий і для копірайтерів, і для дизайнерів, тому що може бути геніальний текст, може бути геніальний дизайн, але користувачам не буде зручно сприймати ні те, ні інше. І від цього може сильно постраждати конверсія.

Моя практика

До мене часто звертаються з проханням написати текст для головної сторінки або продає листи. Часто на цих сторінках вже є і інтерфейс, і дизайн. Текст, як правило, вписується в контентну частина (у типових сайтів це, як правило, поле між шапкою, підвалом і бічною панеллю).

Але іноді задача ставиться по-іншому: потрібно розробити текст головної сторінки ще не існуючого сайту або текст для посадкової сторінки (Landing Page). У таких випадках для підвищення ефективності робиться не тільки текст, але і інтерфейс.

Особисто я в таких випадках консультуюся, а в особливо важливих і складних проектах — кооперируюсь з UX-спеціалістом, своїм другом Женею Гуриновичем (до речі, він один з кращих фахівців з проектування користувальницьких інтерфейсів в Білорусі).

Проблема більшості сайтів

Якщо Ви подивитеся на головні сторінки сайтів, то побачите там величезні «простирадла», описують галузь і нікому не потрібні історії компанії. На таких сайтах абсолютно не продуманий інтерфейс, і вони, як правило, не вирішують поставлену задачу. А якщо і вирішують, то досить посередньо.

Детальніше про тексти для головних сторінок з прикладами написана окрема стаття — ось вона.

Експрес-UX в копірайтингу

Послуги UX фахівців коштують дорого. Щоб заощадити гроші при створенні тексту завжди пам’ятайте про завдання, яке стоїть перед сторінкою.

Приклад: Ви пишете текст для сторінки опису роботи системи. Ви можете написати просто текст, але сприйматися він буде погано, тому що Ви втрачаєте завдання з виду. А якщо при цьому ви ще і берете посимвольную оплату — то взагалі хоч стій, хоч падай.

При грамотному підході потрібно зробити так, щоб чоловік зрозумів суть роботи системи максимально швидко. Ідеально зробити інфографіку: поєднувати текст і дизайн (знадобиться тлумачний дизайнер). Якщо дизайнера немає, постаратися розбити контент на блоки, щоб вони були зрозумілі і легко сприймалися.

Це я до чого: до того, що у тексту є напрям не тільки вниз, як у книзі, але і в сторони. В деяких випадках доречно розбити текст на дві колонки (наприклад, коли Ви порівнюєте).

Тоді інформація сприймається легше, людині зручніше (не потрібно скролл зайвий раз), і завдання вирішується ефективніше.

Зручність сприйняття тексту

На завершення трохи про дизайн самого тексту. Існують вже перевірені вимоги до текстів. Вони з’явилися не на порожньому місці, а в ході численних експериментів (Ще з часів Кейплза і Огілві).

Шрифт

Наприклад, в інтернеті краще сприймається шрифт без зарубок, в той час як у друкованій рекламі — з зарубками. У друкованій рекламі шрифт сприймається краще в 5(!) раз.

Завжди пам’ятайте про це, особливо коли дизайнер для Вашого буклету підбирає щось тоненьке і креативненькое, мотивуючи це тим, що шрифти з зарубками всім набридли і це вже немодно. Нісенітниця! Є тільки два важливих поняття: “працює” або “не працює”. Решта в рекламі не має ніякого значення.

Для текстів в Мережі краще працює 14-й шрифт (як у цієї статті). Такий шрифт легко сприймають люди навіть з ослабленим зором, відмінністю від 12-го, прочитати який деяким буває складно.

Форматування

Не забувайте про форматування: абзаци, підзаголовки, списки. Підзаголовок рекомендується використовувати не рідше, ніж кожні 2/3 тексту. Основне завдання підзаголовків — розбиття текстової маси, усунення монотонності. Рекомендована ширина абзацу в ідеалі не повинна перевищувати 6-7 рядків.

Що стосується списків, намагайтеся не розтягувати їх. Якщо передбачається більше 9 пунктів, спробуйте інакше організувати інформацію.

Зображення

Зображення завжди полегшують сприйняття. Головне — знати їм міру і використовувати до місця (не пхати купу безглуздого кліпарта куди тільки можна). Правило просте: картинка, як і текст, також повинна вирішувати якусь свою задачу.

Підписи під картинками люди читають найчастіше. Використовуйте цю особливість для донесення додаткової інформації. Зверніть увагу: у цій статті під кожною картинкою є підпис, і Ви цю підпис, швидше за все, прочитали.

Резюме

Неправильно міркувати, що важливіше: дизайн або текст, не маючи перед очима чітко поставленого завдання. Більш того, некоректно упускати з уваги таку річ як інтерфейс. Наприклад, продає листі (sales letter) дизайн і інтерфейс важливі остільки-оскільки. А ось для якісної головної сторінки або промо-сайтів вони виходять на передній план, а текст їх тільки доповнює. Завжди пам’ятайте про це, і нехай Ваші сайти завжди справляються з поставленим перед ними завданням!

Щиро Ваш,