Копірайтинг: науковий підхід, або як швидко перевірити ефективність продає тексту

4

Останнім часом я помітив, що тексти, що продають пропонують майже всі, хто хоч якось вміє писати. Причому всі дружно запевняють: “Наші тексти продають!”, “Наші тексти приносять прибуток!”, “Наші тексти приводять клієнтів!” і так далі. Все добре, все оптимістично, але є одна проблема. Всі ці запевнення розбиваються в пух і прах тільки одним питанням: “Де гарантії?”.

Тоді багато копірайтери, набравши побільше повітря в легені, випалюють: “Ми пишемо тексти по моделі AIDA, використовуємо маркетинговий підхід вивчаємо клієнтів і конкурентів, бла-бла-бла”.

Добре, припустимо. Але що відбувається з текстом далі? Якщо клієнтові не подобається текст? Тоді багато хто, не замислюючись, з гордістю кажуть: “Ми вносимо правки до тих пір, поки текст повністю не влаштує клієнта!”

Добре, припустимо. Текст сподобався клієнту. Але клієнт не є цільовою аудиторією. Більш того, на практиці у Вашого клієнта і його смаки аудиторії поруч не стояли. Отже, те, що подобається клієнту, дуже часто зовсім не чіпляє його аудиторію. Запитую: “На якій підставі Ви тоді кажете, що Ваші тексти збільшують продажі?” У відповідь мовчання.

А тепер розглянемо, як ця задача вирішується правильно

Якщо Ви беретеся створювати текст, що продає, то Ви вже продаєте не сам текст, а продажі. Іншими словами, ви продаєте результат. Такий результат не можна виміряти в символах. Отже, мова про кількість знаків не може бути за визначенням. Якщо 1000 знаків продають краще, ніж 5000, скільки символів Ви залишите?

Далі, для того щоб продати результат, Вам потрібно мати можливість його виміряти. По суті, Вам потрібно знати конверсію тексту, отримати зворотній зв’язок. В іншому випадку Ви можете хоч до корейської великодня тыкаться наосліп.

Дозвольте я Вам дещо покажу. Перед Вами дві кнопки: червона і зелена. Натисніть на ОДНУ з них (не бійтеся, нічого не станеться: сторінка просто отцентрируется на кнопках).

Натисніть на одну з цих кнопок. Будь-яку. Один раз.

Навіщо все це?

А тепер дивіться: я знаю, на яку кнопку Ви натиснули. Я знаю, скільки людей переглянули цю сторінку і знаю, скільки з них натиснули на червону кнопку, а скільки на зелену. Як Ви думаєте, на яку кнопку натискають частіше?

Зараз Ви будуєте домисли на підставі свого досвіду або досвіду інших людей. Або просто вгадуєте. Завдання копірайтера — не тільки у створенні тексту, але і в аналізі його ефективності. Постфактум. Наприклад, зараз завдяки тому, що я відстежую ефективність, я знаю, на яку кнопку натискають частіше. Я знаю, скільки людей натиснули на червону, скільки — на зелену і знаю, скільки на обидві відразу (проігнорувавши напис). Я також знаю, скільки людей натиснули на одну і ту ж кнопку кілька разів (хитрі жуки).

Примітно, що якщо замінити кнопки на жовту і синю, то я все одно буду бачити всю картину. Це і називається науковий підхід в копірайтингу: коли говорять цифри, а не люди.

До чого це я: якщо Ви налаштовані на створення по-справжньому працює продає тексту, керування системою, впливати на ситуацію, отримуйте і аналізуйте зворотний зв’язок. Тим більше, що особливих зусиль і витрат це не складе: в Яндекс.Метриці або в Google Analytics є всі необхідні інструменти.

Як відстежити ефективність продає тексту

Переходимо до практичної частини нашого «Марлезонського балету». Отже, припустимо, заклик Вашого продає тексту закінчується кнопкою, як у прикладі вище. Отже, якщо людина натискає на кнопку — текст своє завдання виконав. Як я вже говорив, натискання будь-якої кнопки на сайті можна відстежити за допомогою Яндекс.Метрики або Google Analytics. Розглянемо, як це робиться на прикладі Аналитикса.

Увага: для того, щоб зробити описане нижче, Вам знадобляться базові знання HTML і встановлений Google Analytics на сайті.
Отже, найчастіше кнопка — це звичайна картинка, обрамлена в тег посилання . Натискання будь посилання можна відстежувати, досить додати в тег невеликий шматок коду. Ось як цей код додається в тег посилання:

У цьому коді для нас важливі перші три параметри:

  • TestButton — це категорія події (наприклад, тут все тестові кнопки)
  • Click — це отслеживаемое дія
  • RedButton — назву кнопки, натискання на яку ми відстежуємо (ярлик)

Далі, залишаємо все як є, а через деякий час заходимо в обліковий запис Google Analytics. У вкладці «Зміст» вибираємо «Події», «Огляд». Перед Вами буде діаграма всіх досліджуваних подій. Заходимо у потрібну категорію і дивимося на результат за мітками.

Щоб перевірити працездатність системи, я натиснув по 2 рази на кожну кнопку. Ось що показує Google Analytics зараз:

Я натиснув по 2 рази на червону і зелену кнопку, і Google Analytics це показує.

Зверніть увагу: незважаючи на те, що я натиснув на кнопки в сумі 4 рази, унікальна подія тільки одне.

А як же думка замовника?!

Тут все залежить від того, яке завдання стоїть перед Вами. Якщо Ви продаєте просто текст, і замовник сплачує за текст, то Ваше завдання — створити такий матеріал, який сподобається замовнику.

Коли Ви створюєте текст, що продає, бажання замовника щодо текстової складової вже мають значення остільки-оскільки, тому що Ви працюєте на результат. Тобто Ви робите так, щоб замовнику сподобався результат, а не інструмент.

Якщо порівнювати з програмуванням, то замовнику все одно, яким кодом і на якій мові програмування Ви пишете програму. Головне — щоб все було чітко, надійно і по ТЗ. При цьому замовник сам процес створення програми не втручається.

Інший приклад: лікарська практика. Пацієнт приходить до лікаря і скаржиться. Лікар призначає лікування. Як правило, якщо пацієнт починає диктувати лікаря, як його лікувати, то у нього запитують: “Якщо ти такий розумний, чому не призначиш собі лікування сам?”. В копірайтингу все так само. Копірайтер — фахівець, і до нього звертаються за вирішенням конкретної проблеми.

Наприклад, мені все одно, сподобається замовнику текст чи ні. Моє завдання — зробити так, щоб текст надавав потрібну вплив на аудиторію, і замовнику сподобався результат. Звичайно, замовник може попросити внести обґрунтовані правки по змістовній частині (відносно вузьких технічних або організаційних моментів). Але все, що стосується аудиторії, підходу і переконання, залишається на моїй совісті, і я несу за це особисту відповідальність. Якщо підхід не спрацьовує — моє завдання з’ясувати, в чому причина, і усунути її.

Копірайтинг — це не творчість, це інженерія

Багато студії копірайтингу себе позиціонують як творці “унікального контенту”, “живих текстів”, “соковитих текстів”, “оригінальних текстів”, “креативних текстів” і т. д. В таких студіях, як правило, працюють філологи і лінгвісти. Я не маю нічого проти них: у них своя аудиторія, свій сегмент клієнтури. Але копірайтингом це назвати не можна, оскільки в таких випадках йде робота на клієнта, а копірайтинг — це робота на результат.

Проблема більшості клієнтів

Однією з найпоширеніших проблем замовників є те, що вони оцінюють текст як власники бізнесу. Тобто вони найчастіше дивляться на те, наскільки ефектно і красиво текст презентує їх компанію. У більшості випадків, якщо текст оспівує оду і написаний професійним мовою, то такий текст їм дуже подобається.

Проблема тільки в тому, що аудиторія такий матеріал не несе ніякої цінності. Він порожній. Ось Вам, наприклад, цікаво, скільки разів на тиждень Ваш сусід робить вологе прибирання, пере шкарпетки, або що він їсть на обід щочетверга? Навряд чи. Те ж саме і в бізнесі.

Резюме

Отже, для того, щоб створити по-справжньому продає текст, потрібно не тільки його написати, але і працювати з ним далі, використовуючи науковий підхід: заміряти результати, аналізувати їх, покращувати і знову заміряти. По хорошому, це має бути цикл, ось такий: “Текст-Результат-Аналіз-Правки-Текст”:

Цикл наукового підходу до аналізу ефективності продає тексту.

Зверніть увагу: це цикл роботи після того як текст вже готовий. Сам процес створення тексту, який продає описаний в трилогії “Для тих, хто хоче навчитися створювати тексти, що продають”.

Нехай Ваші тексти продають!

Щиро Ваш,