Контент-маркетинг: прихований потенціал, спірні моменти і тонкощі застосування

4

Я вже давно не даю рекламу своїх послуг. Блог і «сарафанне радіо» генерують більше заявок, ніж я і мої помічники можемо виконати. Але я пишу цю статтю не для того, щоб похвалитися, а для того, щоб показати, які інструменти, які я використовую для отримання результату. Причому не поверхово, а на більш глибокому рівні. Так що, влаштовуйтеся зручніше, сьогодні ми розглядаємо контент-маркетинг як ненав’язливий, але дуже дієвий спосіб залучення клієнтів. Ми також розглянемо ряд тонкощів, без яких контент-маркетинг втрачає до 90% свого потенціалу.

Що таке контент-маркетинг

Пам’ятаєте приказку про те, що все нове — це добре забуте старе? Термін “контент-маркетинг” її повністю підтверджує. Зараз він у Мережі підноситься як “супернову ультрасучасне digital-напрямок”, однак його використовували ще до появи інтернету. Наприклад, Девід Огілві його постійно використовував, створюючи корисні “How-To” (“Як зробити…”) тексти. Тільки називалося це все інакше.

Зайдіть на сайти, присвячені маркетингу і копірайтингу, і на більшості з них Ви побачите визначення на кшталт “Контент маркетинг — це прийоми, засновані на наданні людині корисної інформації, щоб той, у свою чергу, вибрав Вашу компанію, бла-бла-бла…” Але при цьому всі тактовно замовчують про те, якою саме має бути ця “корисна інформація”.

Далі — більше

Існує безліч ресурсів, на яких очевидні речі подаються як відкриття Америки в стилі: “Сьогодні я відкрию для Вас дуже потужний спосіб підвищити продажі. Це… Контент-маркетинг — створення корисних матеріалів для користувачів!”. І все б нічого, якби на цій епохальній ноті стаття не закінчувалася (плюс-мінус пара абзаців).

Але і це ще не все. Пару тижнів тому я спілкувався з маркетологом “нової хвилі digital-фахівців”, і він з піною з рота доводив, що копірайтинг і продають тексти вимирають і втрачають сенс. Що зараз балом править контент-маркетинг.

Зізнатися чесно, це була сама безглузда і неконструктивна бесіда за останні півтора року. Не знаю, чому, але така вузьколобість мене неабияк “підсаджує на коня”. Більше того, такі твердження наочно демонструють, що людина в маркетингу і копірайтингу повний профан. І ось чому.

Що таке контент-маркетинг насправді

А тепер я розкажу Вам те, чого не написано в інших блогах. Дивіться. Будь маркетинговий прийом переслідує якусь мету: або кінцеву (закриття на продаж), або проміжну (активація тригерів та “підігрів” аудиторії).

Контент-маркетинг — це прийом, мета якого — “підігріти” аудиторію і навести її на потрібні думки. По суті, це теж продаж (думок), але, більше, непряма. Іншими словами, завдання контент-маркетингу — активувати чотири психологічних тригера:

  • Авторитет
  • Ментальне залучення
  • Прихильність
  • Взаємний обмін
  • Зверніть увагу: мета — активувати тригери (особливо другий), а не просто дати корисну і цінну інформацію. Ті, хто це не розуміє, пишуть масу статей у стилі “Як вибрати пральну машину”, а потім дуже дивуються, чому люди, прочитавши таку статтю, купують не у них, а йдуть на Яндекс.Маркет, порівнюють ціни і купують там, де дешевше або там, де є бонуси і подарунки.

    Контент-маркетинг VS продають тексти

    Треба визнати, що мій вищеописаний спір з… гхм… “маркетологом” — далеко не одиничний випадок. У мережі все частіше з’являються суперечки про те, чи присутні в контент-маркетингу елементи копірайтингу чи ні. За фактом, чергове бла-бла-бла без тіні прикладної користі.

    Якщо виходити зі здорового глузду, то тут все виходить просто: копірайтинг — це рішення конкретної задачі за допомогою тексту. Контент-маркетинг вирішує низку завдань з допомогою тексту. Логічний висновок: у них є щось спільне.

    Тим не менш, якщо говорити про продають текстах і контент-маркетингу, то потрібно правильно розставляти акценти:

  • Контент інформує людини та наводить на певні думки.
  • Тексти, що продають переконують людину і “закривають” його на цільове дію.
  • Якщо звести всю цю інформацію у вигляді кіл Ейлера, то отримаємо ось таку красиву картинку.


    Взаємозв’язок копірайтингу, контент-маркетингу і продають текстів.

    І в продають текстах, і в контент-маркетингу можуть використовуватися психологічні тригери, однак цілі і завдання у них різні. Іншими словами, це два різних інструменту, кожний з який використовується у своєму ключі. Як затиск і викрутка. Це потрібно розуміти, інакше в голові буде вінегрет, як у псевдомаркетолога, з якими мені довелося спілкуватися.

    Цілі і завдання контент-маркетингу

    Пов’язуючи цілі з тригерами, ми отримуємо чотири основні завдання, які повинен виконувати контент в рамках цього маркетингового прийому.

    1. Демонстрація статусу авторитету

    Ви можете просто розповісти людині про пральні машини, і він піде шукати де дешевше. З іншого боку, Ви можете продати себе як професіонала в області пральних машин, розповісти про тонкощі, які людина крім як від Вас більше ніде не дізнається. І тут відбувається щось дивне.

    По-перше, людина починає сприймати Вас як експерта в своїй галузі. Люди люблять працювати з професіоналами, оскільки знають, що професіонал бере на себе вирішення тієї чи іншої проблеми. Повністю. Людина розуміє, що “Ви реально шаріте у своїй справі, і у Вас можна запитати все, що завгодно, — і Ви відповісте, як на духу (особливо коли Ви розповідаєте не тільки достоїнства, але і про недоліки)”. І тут автоматично спрацьовує другий тригер.

    2. Виклик прихильності

    Чи замислювалися Ви коли-небудь про непримітному і скромний на вигляд слові “сподобатися”? Що стоїть за цим словом сенс — це чаклунство. Коли Ви подобаєтеся людині, то йому плювати, що у Вас ціна вище ніж у конкурентів. Йому плювати, що Ви не даєте ніяких подарунків, на відміну від конкурентів. Більше того, людина сама себе починає переконувати, що йому потрібно звернутися саме до Вас.

    Це називається тригером прихильності, коли Ви просто подобаєтеся людям. Прихильність породжує довіру. А люди схильні купувати у тих, кому вони довіряють.

    Цікаве спостереження: коли я вів блог в нейтральному, академічному ключі, то блог не користувався особливою популярністю. Швидкий ріст пішов тоді, коли я почав відкрито висловлювати свою думку, незважаючи на те, що хтось може бути зі мною згоден. Звичайно, у мене з’явилися опоненти, серед яких є навіть імениті маркетологи з сильним авторитетом. Але, так навіть веселіше.

    Родзинка тригера в тому, що яку б позицію Ви не обрали, у Вас завжди будуть однодумці, яким Ви сподобаєтеся. Справедливо і зворотне: коли Ви подобаєтеся всім, ви розчиняєтеся в загальній масі, і число послідовників різко скорочується. Головна порада — будьте чесні в першу чергу з собою.

    На цей рахунок є дуже гарна фраза у Оскара Уайльда: “Люди люблять тих людей, які люблять себе”.

    3. Активація почуття провини

    Ще один дуже сильний тригер. Ми його розглядали під назвою взаємний обмін. Суть його в тому, щоб людина почала відчувати провину перед Вами за те, що Ви йому розповіли чимало цікавого і корисного, а він Вам нічим не відповів.

    Люди не люблять бути кому-то повинні, і єдиний спосіб відплатити Вам в контексті контент-маркетингу — це скористатися Вашими послугами, якщо Ви їх робите.

    4. Ментальне залучення

    Один з найважливіших тригерів, про які далеко не всі знають. Коли він активується, у людини з’являються думки про те, що він повинен звернутися саме до Вас. Ви людини ні до чого не примушуєте і ні до чого не закликає. Він вирішує це зробити сам і приходить до Вас вже “теплим”. Це і називається ментальним залученням.

    Наприклад, у мене в статті про комерційну пропозицію все детально розписано. І при цьому до мене майже щодня звертаються з проханням скласти компред. Чому? Тому що вона наводить на потрібні думки. Саме ментальне залучення відрізняє звичайну інформаційну статтю від статті, написаної в рамках правильного контент-маркетингу.

    5-я завдання (особлива)

    Коли ми говоримо про контент-маркетингу в інтернеті, то існує ще одне важливе завдання — залучення нової аудиторії (як правило, з пошукових систем, соціальних мереж). Це очевидно: який толк від контенту, який ніхто не сприймає?

    У вирішенні цього завдання багато допускають велику помилку. Наприклад, створюючи сторінки, які «заточуються» під ключові слова, але не несуть ніякої цінності для читача і не активують тригери. У результаті відвідуваність є, але толку від неї немає. Це привиди, які дають тільки навантаження на сервер.

    Інший приклад. Я по молодості, коли розширював семантичне ядро цього блогу, захопив суміжні теми, які як такого відношення до копірайтингу не мають. Так, я створив цінний контент, і ці теми добре «вистрілили», але приваблюють зовсім іншу цільову аудиторію.

    Інтеграція контент-маркетингу в систему продажів

    Коли Ви усвідомлюєте цілі і завдання контент-маркетингу, включити його в систему продажів — справа техніки. Дивіться.

    Ви створюєте послідовність переміщення аудиторії з точки А в точку Б. Контент-маркетинг, як правило припускає збір інформаційного трафіку. І тут є один важливий момент: трафік потрібно кудись направляти. Можна, звичайно, закрити на це очі, але з чітким маршрутом система працює краще.

    Коли мій блог був на старому дизайні, без будь-яких комерційних сторінок (я тоді працював інженером, і копірайтингом займався у вільний час), люди замовляли мої послуги, перейшовши на сторінку «