Конкурентні переваги компанії: види, як знайти і правильно описати (на прикладах)

5

Чесно кажучи, конкурентні переваги — це тема, до якої у мене двояке ставлення. З одного боку, відбудовувати компанію від конкурентів на ринку — це дуже цікаве завдання. Особливо коли компанія, на перший погляд, як всі, нічим особливим не виділяється. В цьому питанні у мене принципова позиція. Я переконаний, що відбудувати можна будь-який бізнес, навіть якщо він один з тисячі і торгує за цінами, вищими від середніх по ринку.

З іншого боку, коли постійно використовуєш одні і ті ж методи відбудови, вони набридають. Але це моє суто суб’єктивне сприйняття, бо судячи з результатів, вони все одно працюють. Ще один доказ того, що не потрібно міряти аудиторію по собі. Словом, у цій статті я хочу поділитися з Вами набором способів відбудуватися від конкурентів і вигідно представити переваги компанії на ринку. Готові? Влаштовуйтеся зручніше, ми починаємо!

Види конкурентних переваг

Умовно всі конкурентні переваги будь-якої організації можна розділити на дві великі групи.

  • Природні (ціна, строки, умови доставки, авторитет, клієнти і т. д.)
  • Штучні (особистісний підхід, гарантії, акції і т. д.)
  • Природні переваги мають більшу вагу, тому що являють собою фактичну інформацію. Штучні переваги — це більше маніпуляція, яка при грамотному використанні може в рази посилювати першу групу. До обох груп ми ще повернемося трохи нижче.

    А тепер найцікавіше. Навіть якщо компанія вважає себе такий же, як всі, поступається конкурентам за цінами і вважає, що нічим не виділяється, у неї все одно є природні переваги, плюс, можна зробити штучні. Просто потрібно витратити трохи часу, щоб їх знайти і правильно сформулювати. І тут все починається з конкурентного аналізу.

    Конкурентний аналіз, якого немає

    Знаєте, що найдивніше в Рунеті? 80-90% бізнесу не проводить конкурентний аналіз та не виділяє переваги компанії за його підсумком. Все, але що вистачає сил і часу в більшості випадків — це подивитися на конкурентів і передерти у них якісь елементи. Ось і вся відбудова. І саме тут, як на дріжджах, ростуть кліше. Як Ви думаєте, хто перший придумав фразу “Молода і динамічно розвивається компанія”? Це неважливо. Багато взяли і… Тихенько перейняли. Під шумок. Точно так само з’явилися кліше:

    • Індивідуальний підхід
    • Висококваліфікований професіоналізм
    • Висока якість
    • Першокласний сервіс
    • Конкурентоздатні ціни

    І багато інших, які по факту не є конкурентними перевагами. Хоча б тому, що жодна компанія в здоровому глузді не скаже, що у неї працюють дилетанти, а якість трохи гірша, ніж ніякий.

    Мене взагалі дивує ставлення деяких бізнесменів. З ними спілкуєшся — у них все “якось” працює на замовлення “як-то” йдуть, прибуток є — і добре. Навіщо щось вигадувати, описувати і вважати? Але як тільки справи починають йти туго, ось тоді всі згадують про маркетинг, відбудування від конкурентів і переваги компанії. Примітно, що ніхто при цьому не рахує гроші, які були недоотримані з-за такого легковажного підходу. А адже це теж прибуток. Могла б бути…

    У 80-90% випадків бізнес Рунета не проводить конкурентний аналіз та не показує переваги компанії своїм клієнтам.

    Тим не менш, у всього цього є і позитивний момент. Коли ніхто не показує своїх переваг, відбудуватися простіше. А значить, простіше залучати нових клієнтів, які шукають і порівнюють.

    Конкурентні переваги продукції (товару)

    Є ще одна груба помилка, яку допускають багато підприємств при формулюванні переваг. Але тут варто відразу обмовитися, що це не належить до монополістів. Суть помилки в тому, що клієнту показуються переваги товару або послуги, але не компанії. На практиці це виглядає наступним чином.

    Припустимо, є салон в якому з’явилася нова послуга — микропигментирование брів по технології 6D. І у всіх рекламних матеріалах розписуються переваги цієї послуги. В результаті потенційний клієнт заходить, скажімо, на сайт, читає, переймається і… Йде вибирати салон, де ця послуга коштує дешевше. Іншими словами, такий підхід шкодить бізнесу і забезпечує клієнтами конкурентів, природна перевага яких — ціна.

    Ось чому дуже важливо правильно розставляти акценти і виводити на передній план вигоди і емоції, які отримує і відчуває людина при роботі з організацією, а не від покупки самого продукту. Повторюся, це не стосується монополістів, які виробляють продукт, нерозривно пов’язаний з ними.

    Основні конкурентні переваги: природні та штучні

    Саме час повернутися до різновидів переваг. Як я вже казав, їх можна розділити на дві великі групи. Ось вони.

    Група №1: природні (фактичні) переваги

    Представники цієї групи існують самі по собі, як факт. Тільки багато про них не пишуть. Одні, думаючи, що це очевидно, інші — тому що ховаються за корпоративними кліше. В групу входять:

    1
    Ціна — одне з найбільш сильних конкурентних переваг (особливо коли інших немає). Якщо Ваші ціни нижче, ніж у конкурентів — пишіть наскільки. Тобто не “низькі ціни”, “ціни, що на 20% нижче ринкових”. Або “Оптові ціни в роздріб”. Цифри грають ключову роль, особливо коли Ви працюєте в корпоративному сегменті (B2B).
    2
    Терміни (час). Якщо Ви доставляєте товар з сьогодні-на-сьогодні — скажіть про це. Якщо Ви доставляєте у віддалені регіони країни за 2-3 дні — скажіть про це. Дуже часто питання строків поставки стоїть дуже гостро, і якщо у Вас досконало опрацьована логістика, то пишіть конкретно, куди і за скільки Ви можете доставити товар. Знову ж таки, уникайте абстрактних кліше а-ля “швидка оперативна доставка”.
    3
    Досвід. Якщо Ваші співробітники “собаку з’їли” на те, що Ви продаєте, і знають всю таємницю Вашого бізнесу — напишіть про це. Покупці люблять працювати з професіоналами, у яких можна проконсультуватися. Крім того, купуючи товар чи послугу у досвідченого продавця, клієнти відчувають себе більш захищеними, що наближає їх до покупки саме у Вас.
    4
    Особливі умови. Якщо у Вас є якісь спеціальні умови поставок (відстрочка платежу, післяоплати, знижки, наявність шоу-руму, географічне розташування, широка складська програма або асортимент і т. д.). Все те, чого немає у конкурентів — згодиться.
    5
    Авторитет. Сертифікати, грамоти, дипломи, великі клієнти або постачальники, участь у виставках та інші свідоцтва, які збільшують значимість Вашої компанії. Велика підмога — статус визнаного експерта. Це коли співробітники компанії виступають на конференціях, мають розкручений канал на YouTube або дають інтерв’ю в профільних ЗМІ.
    6
    Вузька спеціалізація. Уявіть, що у Вас автомобіль Mercedes. І перед Вами дві майстерні: профільний сервіс, який займається тільки “мерсами” і багатопрофільний, який чинить усе: від Уазик до тракторів. В який сервіс Ви звернетеся? Тримаю парі, у перший, навіть якщо в ньому будуть ціни вище. Це одна з різновидів унікальної торгової пропозиції (УТП) — див. нижче.
    7
    Інші фактичні переваги. Наприклад, у вас може бути асортимент ширше, ніж у конкурентів. Чи особлива технологія, якої немає у інших (або яка є у всіх, але про яку не пишуть конкуренти). Тут може бути все що завгодно. Головне — щоб у Вас було щось, чого немає в інших. Як факт. Це теж становить Ваше УТП.

    Група №2: штучні переваги

    Я цю групу особливо люблю, тому що вона здорово виручає в ситуаціях, коли у компанії замовника немає як таких переваг. Це особливо актуально в наступних випадках:

  • Молода компанія, яка тільки виходить на ринок, не має ні клієнтів, ні кейсів, ні відгуків. Як варіант — фахівці виходять з більш великої компанії і організовують свою.
  • Компанія займає місце в ніші десь посередині: у неї немає широкого асортименту, як у великих роздрібних мереж, і немає вузької спеціалізації. Тобто продає товари, як все, за ціною трохи вище середніх по ринку.
  • У компанії є відбудова, але така ж, як і у конкурентів. Тобто все в ніші використовують одні і ті ж фактичні переваги: знижки, досвід та ін.
  • У всіх трьох випадках допомагає введення штучних переваг. До них відносяться:

    1
    Додана цінність. Наприклад, Ви продаєте ноутбуки. Але Ви не можете конкурувати за ціною з більш крупним продавцем. Тоді Ви йдете на хитрість: встановлюєте на ноутбук операційну систему і базовий набір програм, продаючи його трохи дорожче. Іншими словами, Ви створюєте додаткову цінність. Сюди ж входять різні акції а-ля «Купи та виграй…», «При купівлі квартири — футболка у подарунок» і ін
    2
    Особистісна відбудова. Класно працює, коли всі навколо ховаються за корпоративними кліше. Суть її в тому, що Ви показуєте особа компанії (наприклад, директора) і задіюєте WHY-формулу. Працює відмінно практично в будь-якій ніші: від продажу дитячих іграшок до броньованих дверей.
    3
    Відповідальність. Дуже сильне перевага, що я активно використовую на сайті своєї лабораторії. Відмінно комбінується з попереднім пунктом. Люди люблять працювати з тими, хто не боїться брати відповідальність за товари і/або послуги, які продає.
    4
    Гарантії. Умовно їх можна розділити на дві групи: гарантії на товар або послугу (наприклад, Ви говорите, що навіть незважаючи на закон про захист прав споживачів, покупець має право повернути гроші або обміняти товар протягом 30 днів з моменту покупки) та гарантії на обставини. Наприклад, гарантія пунктуальності — платимо за запізнення 1000 рублів. Ідею з гарантіями в свій час активно використовувала піцерія domino’s, побудувавши цілу рекламну кампанію на слогані: “Піца за 30 хвилин — або безкоштовно”.
    5
    Відгуки. За умови, що вони справжні. Чим авторитетніше людина, який дає Вам відгук, тим сильніше вплив на аудиторію (див. тригер “Авторитет”). Відгуки на фірмовому бланку з печаткою та підписом працюють краще.
    6
    Демонстрація. Краща презентація — це демонстрація. Припустимо, немає у Вас інших переваг. Або є, але неявні. Зробіть наочну презентацію того, що продаєте. Якщо це послуги — покажіть, як Ви їх робите, зніміть відео. При цьому важливо правильно розставити акценти. Наприклад, якщо перевіряєте кожен товар на працездатність, розкажіть про це. І це стане перевагою Вашої компанії.
    7
    Кейси. Це, свого роду, наочна демонстрація вирішених завдань (виконаних проектів). Я завжди рекомендую їх описувати, тому що вони відмінно працюють на продажу. Але бувають ситуації, коли кейсів немає. Особливо це актуально для молодих компаній. Тоді можна зробити так звані штучні кейси. Суть проста: надайте послугу самі собі або гіпотетичного клієнту. Як варіант — справжньому клієнту по взаємозаліку (в залежності від роду послуг, якщо це можливо). Так у Вас буде кейс, який можна показати і продемонструвати свою експертизу.
    8
    Унікальна торгова пропозиція. Ми про нього вже говорили трохи вище. Суть його в тому, що Ви вводите якусь деталь чи надаєте інформацію, яка відбудовує Вас від конкурентів. Ось взяти хоча б мене. Я надаю послуги копірайтингу. Але послуги копірайтингу в широкому спектрі надають багато фахівців. І моє УТП полягає в тому, що я даю гарантію результату, вираженого в цифрах. Тобто я працюю з цифрами як об’єктивним показником ефективності. І це чіпляє. Детальніше про УТП Ви можете дізнатися в цій статті.

    Як знайти і правильно описати переваги компанії

    Як я вже говорив, я твердо переконаний, що у кожної компанії є свої переваги (недоліки, але це зараз неважливо 🙂 ). Навіть якщо вона міцний середнячок і продає все як у всіх. І навіть якщо Вам здається, що Ваша компанія нічим особливим не виділяється, самий просто спосіб розібратися в ситуації — це запитати прямо клієнтів, які вже з Вами працюють. При цьому будьте готові, що відповіді можуть Вас здивувати.

    Найпростіший спосіб з’ясувати сильні сторони Вашої компанії — запитати у клієнтів, чому вони зупинили свій вибір саме на Вас.

    Хтось скаже, що працює з Вами тому, що Ви ближче (в географічному плані). Хтось скаже, що Ви викликаєте довіру, а кому-то Ви просто сподобалися. Збирайте і аналізуйте цю інформацію, і вона збільшить Ваш прибуток.

    Але це ще не все. Візьміть аркуш паперу і випишіть сильні і слабкі сторони Вашої компанії. Об’єктивно. Як на духу. Іншими словами, те, що у Вас є і чого у Вас немає (або поки немає). При цьому намагайтеся уникати абстракцій, замінюючи їх на конкретику. Подивіться приклади.

    Абстракція
    Конкретика
    Ми надійні Надійність і безпека: страхуємо вантаж на 10 млн. рублів.
    Ми професіонали 10 років досвіду і 300 проектів дозволяють вирішувати завдання, за які не ризикують брати інші.
    У нас висока якість Перевершуємо ГОСТ в 2 рази за технічними характеристиками виробів.
    Індивідуальний підхід Жодних брифів. Тільки живе спілкування і скрупульозне вивчення нюансів бізнесу.
    Першокласний сервіс Цілодобова підтримка, без перерв і вихідних. Будь-які питання вирішуємо протягом 15 хвилин.
    Низькі ціни Ціни нижче ринкових на 10% за рахунок сировини власного виробництва.

    Далеко не про всі переваги можна і потрібно писати на тому ж сайті. Однак на даному етапі завдання виписати якомога більше сильних і слабких сторін підприємства. Це важлива відправна точка.

    Візьміть ручку, папір. Розділіть аркуш на дві колонки і випишіть в одну переваги, у другу — недоліки компанії. Можна під чашечку кави. На горобину не дивіться, вона тут так, для антуражу.

    Далі, подивіться на свої слабкі сторони і подумайте, як їх можна обіграти, щоб перетворити в достоїнства. Для цього використовуйте просту формулу:

    Так, у нас є , але зате це

    Подивіться приклади:

    Недолік
    Перетворення у перевага
    Офіс на околиці Так, але зате офіс та склад в одному місці. Можна відразу подивитися товар. Вільна парковка навіть для вантажного транспорту.
    Ціна вище, ніж у конкурентів Так, але зате багата комплектація: комп’ютер + встановлена операційна система + набір базових програм + подарунок.
    Довга поставка під замовлення Так, але зате є не тільки типові комплектуючі, але й рідкісні запчастини за індивідуальним замовленням.
    Молода і недосвідчена компанія Так, але зате є мобільність, висока оперативність, гнучкість і відсутність бюрократичних зволікань (ці моменти потрібно розкрити предметно).
    Невеликий асортимент Так, але зате є спеціалізація на бренд. Більш глибокі пізнання в ньому. Можливість консультувати краще, ніж конкуренти.

    Ідею Ви зрозуміли. Так у Вас з’являються відразу кілька видів конкурентних переваг:

  • Природні (фактична інформація, яка у Вас є, і яка відбудовує Вас від конкурентів)
  • Штучні (підсилювачі, які також відбудовують Вас від конкурентів — гарантії, особистісний підхід і т. д.)
  • “Перевертні” — це недоліки, які перетворені в гідності. Вони доповнюють перші два пункти.
  • Далі, Ви берете свій список, вибудовуєте переваги компанії в порядку убування значущості для цільової аудиторії, редагуєте, щоб вони були короткими, зрозумілими і доступними. І, вуаля!

    Маленька хитрість

    Цей трюк я використовую час від часу, коли немає можливості показати переваги у повній мірі, а також у ряді інших випадків, коли потрібно щось “важке”. Тоді я не просто пишу переваги компанії, а об’єдную їх із вигодами, які отримує клієнт від товару або послуги. Виходить така собі “гримуча суміш”.

    Подивіться, як це виглядає на практиці.

    • Було: Досвід 10 років
    • Стало: Економія бюджету до 80% за рахунок напрацювань 10-річного досвіду

    Або інший приклад.

    • Було: Низькі ціни
    • Стало: Ціна нижча на 15%, плюс скорочення транспортних витрат на 10% за рахунок власного автопарку.

    Про те, як правильно формувати вигоди, Ви можете детально дізнатися з цієї статті.

    Резюме

    Сьогодні ми розглянули типи основних конкурентних переваг компанії і на прикладах розібрали, як їх правильно формулювати. При цьому важливо розуміти, що все те, що ми сьогодні робили, має за замовчуванням входити до складу конкурентної стратегії (якщо вона розробляється). Іншими словами, все буде працювати краще, коли пов’язано в єдину систему.

    Я дуже сподіваюся, що інформація в цій статті розширить Ваші можливості і дозволить більш ефективно проводити конкурентний аналіз. У свою чергу, якщо у Вас виникнуть запитання — задайте їх у коментарях.

    Я впевнений, у Вас все вийде!

    Щиро Ваш, Данило Шардаков.

    [Відео] Як починаючому копірайтеру створити портфоліо, не маючи клієнтів
    Що таке посадкова сторінка (Landing Page), кому вона потрібна, хто за неї платить і скільки

    Вам сподобаються

    Що таке LSI копірайтинг, тексти та запити: простими…

    Як написати лист подяки: зразок, шаблон…

    Як правильно написати оголошення про продаж для дошок…

    Основи HTML для копірайтера, або навіщо копірайтеру…