Еволюція копірайтера: етапи, через які проходить спеціаліст від новачка до профі

4

Всім привіт! Чи буває з вами таке: настрій ні до біса, і навіть картинки з милими кошенятами викликають бурхливу агресію? Як мінімум, тому що подобаються мільйонам людей, хоча не несуть в собі абсолютно ніякої цінності. На порожньому місці. І чому кошенята, а не щенята? Або коали? Або панди? Вони адже теж милі. Але ні, саме кішки стали міжнародним інтернет-мемом і змушують писати (наголос на Ваш розсуд) окропом всіх і вся.

Що це? Заздрість до кішок? Та ні, наче. Адже в звичайні дні Ви не надаєте значення таким дрібницям. Але в моменти критичного загострення Ви нічого не можете з собою вдіяти. Ви легко знаходите недоліки у всього і намагаєтеся себе всіляко стримувати, щоб не наговорити кому-небудь гидоти, про які потім доведеться шкодувати. Чи не зламати що-небудь, що попадається під “гарячу” руку. Наприклад, телефон або бампер автомобіля, який мало того що криво став, так ще й підпер Вас на стоянці.

Психологи кажуть, що причиною такого стану можуть бути електромагнітні поля (зрештою, всі наші психосоматичні реакції — це результат роботи головного мозку — електричних імпульсів), втома і брак ендорфінів. Причому втома не фізична і не розумова, а духовна. Наприклад, якщо Ви довгий час змушені пересилювати себе, займаючись рутинною роботою, в якій не бачите абсолютно ніякого сенсу. Або коли Ви змушені відмовлятися від своїх планів або переконань, щоб когось не образити або просто йти на поводу засад суспільства. Словом, причин багато, але не в цьому суть.

Я знайшов, як такий стан можна дуже класно використовувати для внутрішнього зростання. Якщо Ви звернете увагу, то показник критичного мислення в таких ситуаціях зашкалює. Якщо Вам показати текст або маркетингову концепцію конкурента — Ви знайдете в нім стільки вад, скільки в адекватному стані ніколи б не знайшли.

Але якщо Ви подивитеся на себе, то побачите не недоліки, а можливості зробити свою роботу краще. Справа в тому, що агресія, як правило, спрямована на зовнішнє середовище, але коли Ви направляєте її на себе, то мінус перетворюється на плюс. Ви бачите свої слабкі місця і можете їх усунути.

І ось одного разу, “сидячи на конях”…

Днями, перебуваючи в описаному вище стані, я вирішив зануритися в архів своїх текстів. Чесне слово, за ранні роботи — повідбивав би руки. Сам собі. Ну як, як можна було так писати?! Далеко ходити не треба. Взяти хоча б ранні пости на цьому блозі. Я навіть хотів спочатку виділити час і відредагувати їх, але потім зрозумів, що це вже історія, і краще її залишити в спокої. Як є. Зрештою, все приходить з досвідом. І всі колись починали.

Переходячи від роботи до роботи, я помітив цікаву закономірність. Багато помилки, які я допускав раніше на різних етапах свого зростання, я бачу у своїх учнів. Зібравши трохи більше даних і поспілкувавшись зі своїми колегами, я виділив декілька етапів, через які проходить копірайтер по мірі підвищення свого професійного рівня. Цікаво, але процес зростання нелінійний і може відрізнятися у різних фахівців. Етапи зростання відображені на малюнку нижче (натисніть для збільшення).

Важливий момент: 99% авторів Рунета не виходять за межі перших трьох рівнів. Саме цим і пояснюється висока затребуваність і низька конкуренція на ринку копірайтерів з більш високою кваліфікацією. Давайте розглянемо рівні еволюції докладніше.

Рівні еволюції копірайтера

Всього вісім рівнів. Якщо Ви можете їх доповнити — напишіть в коментарях, обговоримо. Як я вже говорив, еволюція може йти нелінійно. Я знаю людей, які одразу після райтерів ставали тренерами або починали як маркетеры і освоювали техніки продажів через текст. Але це, швидше, приватні випадки. Більшість йде по наростаючій.

Останні два етапи — “Тренер” і “Підприємець” стоять окремо. Є підприємці, які розвивають свій бізнес, не вміючи створювати тексти, що продають. Їх еволюційну ланцюжок я включив для повноти картини.

0. Новачок

Етап новачка проходить кожен копірайтер. І я не виняток. У мене з дитинства був непоганий склад, але комерційні тексти я навчився писати не відразу. Пам’ятаю, ще в студентські роки ми з братом робили свій перший інтернет-магазин, і всі тексти в ньому я писав інтуїтивно, як відчував. Цікаво, але ці тексти добре працювали.

Потім брат розповів, що для продажу тексти пишуться по моделі AIDA, і я поступово заглиблювався в цю нішу. Напевно, з цього моменту почалося моє перетворення з “новачка” в “зазывалу”.

Всі колись починали. Були недосвідченими і вчилися на своїх помилках. І нічого поганого в цьому немає. Інше питання — скільки часу потрібно, щоб перейти на наступний рівень. Мені дуже хочеться вірити, що завдяки моєму блогу Ваше просування пройде швидше, ніж у мене. Для довідки: мені знадобилося 6 років.

Переважна більшість авторів на біржах — новачки. Вони вміють писати тексти, але не вміють розв’язувати задачі. Роботи новачків хаотичні, містять велику кількість води, тому коштують дуже дешево.

1. Райтер

Райтер — це прокачаний новачок, який або завів свій блог, або якийсь час пропрацював на біржі або в рекламному (digital) агентстві. Він знає основи SEO і HTML, вміє писати статті під пошукові запити і розуміє, як вибудовувати структуру тексту для того, щоб він ранжировался краще.

Я офіційно став райтером 11 жовтня 2010 року, коли він випустив на цьому блозі свій перший пост “Що таке копірайтинг?”. Пам’ятаю, я дуже хвилювався, коли завантажував Wordress на хостинг, редагував матеріал і натискав кнопку “Опублікувати”. До речі, блог в ті часи виглядав зовсім не так як зараз: оформлення було простіше, і читачів зовсім не було.

У роботах більшості авторів, як і раніше, багато води, яка обумовлена в першу чергу вимогами технічного завдання. Наприклад, потрібен текст обсягом до 10 000 знаків про торгівлю бінарними опціонами — і хоч ти трісни, а вийми та поклади.

Райтери вміють писати структурні тексти, але не вміють будувати системи. Тому їх робота оцінюється трохи вище, ніж у новачків, і рідко перевищує $5 за 1000 знаків. Просунуті райтери розуміють, що працювати за копійки — не варіант. Вони також розуміють, що якщо писати тексти для себе (наприклад, для заробітку на контекстній рекламі), то можна заробити набагато більше. При цьому текст потрібно створити лише один раз, а трафік і дохід цей текст буде генерувати постійно. В іншому, в 95% райтерів не вистачає сил і терпіння для розвитку свого контент-проекту, і вони повертаються на біржі (чого особисто я не раджу).

Райтери, які стають веб-майстрами, з часом розвивають підприємницьку жилку і наймають інших райтерів для створення тематичної мережі. Я знаю людей, які заробляють на таких мережах 100-200 тисяч рублів щомісяця і відмінно себе почувають.

2. Зазивала

Зазивала — це перехідний етап між продавцем і райтером. Ключова особливість: зазивала пропонує послуги створення текстів, хоча досвіду в продажах у нього немає. Він знає, що таке характеристики, як з них зробити вигоди, але він абсолютно не розуміє покупця і не відчуває його мотивів. Більшість текстів виходять шаблонними, як під копірку.

Копірайтери-зазивали часто пропонують продукт «в лоб», не замислюючись про реальні потреби і мотиви покупців.

Сумно, але представники саме цього етапу еволюції копірайтерів стають причиною розчарувань для більшості замовників. Саме вони клепають тексти для лендингов за шаблонами “Бізнес-Молодість”, навіть не занурюючись в нішу. Зрештою, навіщо, коли на виході є текст, написаний за всіма правилами?

У текстах зазивав багато крикливих, пафосних фраз і дуже багато фальші. Такі тексти не встановлюють емоційних зв’язків і не викликають довіри. Як результат — продають не особливо добре.

Хоча, бувають і винятки. Якщо є хороший оффер. Коли я був “закликальником”, я написав текст, що продає для однієї SEO-компанії. Текст був побудований на методі Сократа і з порога бив крикливими провокаційними питаннями а-ля: “Ви хочете вивести сайт в топ? Ви хочете збільшити продажі? Ви хочете залишити конкурентів з носом?” і т. д. Конверсія цього тексту заявки становила трохи більше 15%. Але там був сильний оффер — просування по одному запиту безкоштовно, а також прозорі умови подальшої роботи.

На етапі “зазивали” копірайтери, як правило, все ще виставляють ціну за тисячу знаків, не гарантуючи при цьому корисний ефект від послуги.

3. Продавець

Це класичний копірайтер в прямому сенсі цього слова. Він до дрібниць вивчає те, що продає і кому продає, аналізує ринок, розробляє ефективну концепцію та на основі концепції створює текст, що продає або комерційну пропозицію.

Як правило, робота “продавця” виглядає наступним чином: спочатку аналіз, потім чорновий текст, потім редагування. При цьому більшу частину часу займають перший і третій етапи. Продавці дуже ретельно підбирають слова і часто позбуваються цілих сторінок початкового варіанта (докладніше про те, як редагувати тексти, написано тут).

Продавці відмінно володіють психологічними тригерами і вміють переконувати. Ось чому людина, яка довгий час успішно пропрацював в продажах, може легко стати хорошим копірайтером. Продавець завжди знає, що потрібно аудиторії і як їй це дати.

На відміну від зазивав, продавці працюють на результат і гарантують корисний ефект від своєї послуги. Якщо ефекту немає, то текст переробляється під іншу концепцію.

4. Маркетер

Маркетер — це маркетолог-практик. На відміну від продавця він не просто розробляє продають концепції і тексти, але й створює або курирує розробку цілих продають систем, в основі яких лежить воронка продажів.

Грамотний маркетер — це як супермен. Він знає, що і як робити, тому його завжди чекають з нетерпінням.

Маркетер добре розбирається в веб-аналітиці, SEO, контекстної і тизерної рекламі. Він компетентний у базових питаннях програмування, дизайну, веб-розробки і юзабіліті. Маркетер працює з показниками конверсії всіх функціональних блоків системи. Він також працює з клієнтами на всьому періоді їх “життя” (від першого контакту до припинення взаємодії). Найчастіше саме маркетер підігріває лояльність існуючих клієнтів, тому він добре розбирається в системах електронних розсилок та Email-маркетингу.

По суті, маркетер — це універсальний фахівець широкого профілю, який вміє і сам вирішувати завдання, і ставити їх іншим. Ось чому він дуже цінується в якості менеджера проектів (найчастіше на партнерських засадах, а не за фіксовану плату).

5. Радник

Цей клас я відкрив для себе близько півроку тому. Це коли купується Ваш авторитет для використання в рекламних матеріалах. Радник сам виконує роботу дуже рідко. Найчастіше він консультує, як вирішувати ту чи іншу задачу. А щоб радник був завжди доступний і його можна було використовувати в рекламних матеріалах (наприклад, комерційних пропозиціях або маркетинг-китах), йому платять фіксовану плату на місяць. Від цього виграють всі: радник отримує непогану зарплату, особливо не напружуючись (синекура прям), а клієнт отримує його авторитет і консультації для того, щоб заробляти більше. Схема win-win!

Щоб стати радником, потрібно виконати два дуже важливих умови:

  • Напрацювати авторитет і стати визнаним експертом у своїй галузі.
  • Вміти встановлювати контакти з потрібними людьми.
  • Другий пункт домінує. Особливо на пострадянському просторі. І чим більше я працюю з середнім бізнесом, тим більше в цьому переконуюся. Зв’язку та особисті рекомендації вирішують.

    6. Тренер

    Багато фахівців, досягнувши певного рівня, починають передавати свої знання та навички іншим. Хтось поєднує практику і викладання, а хтось стає 100% тренером і коучем. Але незалежно від того, практикує фахівець чи ні, тренерство вирішує дві важливі задачі:

  • Відкриває додаткове джерело доходу
  • Відкриває можливості для подальшого зростання
  • Я почав свою викладацьку діяльність три роки тому, коли працював керівником відділу копірайтингу в одному великому агентстві. І ось що я скажу. Учні — це невичерпне джерело нових завдань і можливість подивитися на багато речей під іншим кутом. Правильно кажуть: якщо хочеш підвищити свій рівень — почни навчати інших. Серед тренерів-копірайтерів я бачив представників всіх рівнів — і новачків, і райтерів, і зазивав, і продавців, і маркетерів, і радників.

    7. Підприємець

    Багато копірайтери рано чи пізно замислюються про своєму власному бізнесі (не просто надання послуг, а автономному бізнесі, генеруючому пасивний дохід). Хтось відкриває свою студію і набирає в команду копірайтерів, хтось запускає свій сервіс, а хтось відкриває свій бізнес і продає товари. Окремим напрямком тут служить інфобізнес.

    Підприємці створюють системи, які заробляють гроші без їх безпосередньої участі.

    Наприклад, мій колега, Артур Грант (свого часу опублікував вельми корисний гостьовий пост), успішний копірайтер, зараз займається бізнесом по доставці товарів з Китаю і продає инфопродукты про те, як на цьому бізнесі заробляти. І таких прикладів багато. Дуже багато.

    Взагалі, я переконаний, що справжній копірайтер повинен бути підприємцем. І з ходу можу назвати п’ять причин.

    1
    Коли копірайтер сам підприємець, йому набагато легше спілкуватися з клієнтами. Більше точок дотику, більше довіри.
    2
    Підприємець завжди прораховує ризики. Отже, підприємницький досвід скорочує ризик провалу розроблюваної концепції.
    3
    Коли у копірайтера є власний бізнес з пасивним доходом, він не зациклюється на постійному виконанні замовлень, і може гармонійно розвиватися.
    4
    Існують цілі бізнес-спільноти (та ж Бізнес-Молодість), влившись в які можна знайти чимало великих постійних клієнтів.
    5
    Реальний бізнес — це відмінний кейс, який переконує в сотні разів краще, ніж будь-який текст, що продає. “Чи зможу я вирішити Ваше завдання? Подивіться, який бізнес/сервіс я вже створив і зробіть висновки”.

    Якщо Ви дочитали до цього місця, то у Вас, мабуть, дозрів питання: в чому проявляється моя підприємницька жилка? І чи є вона у мене взагалі? Скоро я Вам дещо покажу. Всьому свій час. Просто слідкуйте за оновленнями блогу.

    На правах ув’язнення

    Сьогодні ми розглянули вісім основних рівнів. Це, свого роду, карта, яка допоможе Вам сформулювати Ваші бажання і позначити точки, в яких Ви хотіли б опинитися. Крім того, вона допоможе Вам розвинути навички, необхідні для досягнення поставленої мети. Або як мінімум дозволить згадати ті етапи, через які Ви вже пройшли.

    І нехай Ваші нові навички приносять Вам високі гонорари і задоволення від розв’язуваних завдань!

    Щиро Ваш,