Другий ступінь моделі AIDA: акценти і метод Сократа

0
3

Багато хто, безперечно, чули про маркетингової моделі AIDA і досконально пам’ятають її структуру. Багато хто навіть без запинки розшифрувати абревіатуру, якщо їх розбудити в два або три години ночі. Проте одна справа пам’ятати правило, і зовсім інша – застосовувати його на практиці. Втім, про цілу моделі AIDA сьогодні ми мову вести не будемо, а зробимо акцент на одній з її ступенів – на другий. Чому саме другий? Тому що першого етапу, залучення уваги, вже присвячена стаття про прийоми і способи створення ефектних і чіпляють заголовків. Отже, сьогодні ми розглядаємо, як збудити інтерес читача з допомогою акцентів і, зокрема, методу Сократа.

Другий ступінь моделі AIDA

Другий ступінь моделі AIDA припускає, що копірайтер повинен не тільки привернути увагу читача, але і спонукати його читати текст далі (бажано до кінця). Іншими словами, у читача повинен бути мотив. Якщо мотиву немає, то шанси у тексту бути прочитаним різко зменшуються.

Постає головне питання: «Як викликати цей інтерес?». Що потрібно написати читачеві, щоб зачепити його і змусити поглинати всю інформацію рядок за рядком або, як мінімум, сканувати її? Відповідь очевидна – вказати читачеві на його проблему або на те, що для нього важливо чи актуально. Для цього і існують акценти, які можна розставляти по-різному.

Акценти в копірайтингу

Отже, акценти – це покажчики на те, що для людини важливо. З одного боку, все начебто зрозуміло, проте в акцентах є своя «родзинка». Давайте розглянемо на прикладі.

Припустимо, що у нас є унікальна поліроль для автомобіля. Ця поліроль зносостійка, якісна, блищить, як мідний чайник, і захищає автомобіль від будь-яких негод. На чому, як Ви думаєте, варто зробити акцент в першу чергу?

Якщо серед Ваших відповідей будуть:

  • Захист автомобіля
  • Блиск
  • Зносостійкість
  • Якість

І т. д. то це будуть не зовсім вірні акценти. Так, можливо, це важливо для автомобіля, щоб він блищав і був захищений, але для щасливого власника транспортного засобу це важливо лише побічно. Чому? Тому що люди так влаштовані, що їх цікавить, в першу чергу, те, що пов’язане з ними безпосередньо. Саме на самих людей потрібно робити акцент: на їх самолюбство, на їх гаманець, на їх недоліки, на їх страхи і т. д.

До речі, тема поліролі та страху вже зачіпалася в одній з попередніх статей – «Страх: секретна зброя копірайтера, або як я збільшив ефективність свого тексту в 3,5 рази».

Підходи до розстановки акцентів

Акценти можуть бути або прямими, або непрямими. Прямі акценти вказують на проблему «в лоб»: відсутність чого-небудь, комплекси, проблеми і т. д. Це найефективніший підхід, однак, в силу етичних міркувань, не завжди застосовний.

Непрямі акценти вказують на щось, що має безпосереднє відношення до проблеми. Вони, як правило, амортизують ввідну фразу, яка, власне, і викликає інтерес. Порівняйте кілька підходів:

Агресивний прямий підхід

Скільки можна бути невдахою, заробляти копійки і бути не в змозі прогодувати сім’ю?

Нейтральний прямий підхід

Набридло працювати за копійки? Хочеться нормально забезпечувати сім’ю?

Непрямий підхід

Хочете отримувати високу зарплату?

Різні вибрані підходи для наголосів викликають різну емоційну реакцію у читача. Так, наприклад, агресивний підхід викликає негативний відгук і злість, але злобу, в першу чергу на себе, бо людина, в глибині душі розуміє, що проблема існує і для нього вона актуальна.

Другий підхід просто наштовхує людину на думку про існуючу проблему і виділяє її на тлі інших. Емоційною реакцією, в даному випадку, буде незручність і сором, тому що чоловік розуміє: для нього актуальна саме ця проблема. Можливо, він би і хотів від неї втекти, але не може.

Третій підхід не робить акцент на проблемі, але наводить на думки про неї. Логіка мислення чоловіки в даному випадку буде послідовною: висока зарплата – більше грошей, більше грошей – більше можливостей для сім’ї, більше можливостей для сім’ї – відсутність докорів дружини, докорів сумління і комплексу неповноцінності.

Способи розстановки акцентів

Найбільш популярні на сьогоднішній день чотири способи створення акцентів:

  • Припущення
  • Питання
  • Твердження
  • Оповідання
  • Розглянемо їх більш докладно.

    Припущення

    Цей тип акцентів, як правило, починається зі слів: «Якщо Ви…», «Якщо Вас…», «Коли…» і т. д. Іншими словами, в цьому способі робиться припущення, в якому читач впізнає себе.

    Приклади припущень:

    Якщо Ви хочете:

    • Катати красивих дівчат на Ferrari
    • Ходити по модних бутіках
    • Кожен місяць їздити до Швейцарії
    • …і залишати чайові мінімум $100

    Припущення, з одного боку, нічого не нав’язують, але з іншого, роблять сильний принадний вплив. Саме тому вони так часто використовуються копірайтерами.

    Питання

    Питання підвищують розумову активність читача і втягують його в діалог. На відміну від припущень, питання вносять момент інтерактивності в читання.

    Приклади питань:

    • Ви хочете Чупа-Чупс прямо зараз?
    • Як часто ви купуєте новий будиночок своєму собаці?
    • Ви любите фрукти?

    Питання бувають різними, і підбирати їх можна по-різному. Однак існує метод найбільш вдалої їх компонування. Цей метод носить назву «Метод Сократа» і був відкритий легендарним філософом тисячі років тому. Сократ встановив, що спочатку будь-яка людина налаштований до нового співрозмовника скептично. Щоб викликати у людини розташування, потрібно домогтися від нього позитивного відгуку. Іншими словами, потрібно поставити питання, а ще краще, низку питань, таким чином, щоб співрозмовник відповів «Так».

    Ефективність методу значно підвищується, якщо питання логічно йдуть один за іншим і наводять читача на «правильну» думку.

    Твердження

    Цей спосіб розстановки акцентів найчастіше використовується в агресивному підході. Його особливість – або вказівка на проблему, або надання фактів.

    Приклади тверджень:

    • Кожен день доросла людина видихає 4 склянки води
    • Ви хочете бути здоровим і багатим, це цілком природно
    • Кожна викурена сигарета забирає у Вас хвилину Вашого життя

    Затвердження змушують замислитися над написаним і дозволяють Вам задавати потрібний напрямок роздумів читача.

    Оповідання

    Оповідання – найдовший спосіб з усіх, але він також дозволяє розставити потрібні акценти, найчастіше, побічно. Найбільш популярне оповідання для текстів, в яких той чи інший людина ділиться своїм досвідом або особливостями своєї або чужої «минулого життя».

    Приклад оповідання:

    Я був скромним тихонею, нічим не виділявся на публіці і велику частину часу витрачав життя біля верстата. Над моїми ідеями всі сміялися, але тепер, коли я на новому Porsh’e підкочую до прохідної свого заводу, всі розкривають роти від подиву.

    Я зумів домогтися успіху, зможете і Ви, і я розповім Вам як!

    Оповідання на багатьох читачів робить дуже сильний вплив, оскільки багато калькою переносять написане в свої власні реалії і набагато швидше просочуються потрібної атмосферою, необхідної копірайтеру для маніпулювання.

    Висновки

    Від правильності розстановки акцентів, багато в чому, залежить успіх тексту. Акценти викликають інтерес у читача і мотивують його читати текст далі. Акценти бувають прямими або непрямими і, найчастіше, розставляються за допомогою чотирьох основних способів, описаних у цій статті.

    Як зрозуміти, чого хоче замовник і позбавити себе від перероблення роботи
    Інтелект-карти: секрет ефективного створення структури ідей і текстів

    Вам сподобаються

    Скандальний контент-маркетинг, або як використовувати…

    ПРАКТИКУМ: як написати текст про компанію, щоб він…

    Як створити ефективну презентацію: приклад на 10…

    Як провести базовий маркетинговий аналіз для…

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here