Для тих, хто хоче навчитися писати тексти, що продають з нуля, без курсів, тренінгів, вебінарів та іншої фігні. Частина 3.

0
3

Врятуйте! Мене схопила банда громив-вишибал з стриптиз-клубу трансвеститів і зараз везуть у якомусь старому, задрыпаном фургоні в невідомому напрямку! І мене терзають смутні сумніви, що пригощати пряниками з какао в місці призначення нас не збираються. Так, саме нас: зі мною ще дві людини. Тільки їм пощастило трохи більше (або менше): вони зараз у відключці і мирно сопуть в обнимочку. Принаймні, вони хоча б не передчувають всього того жаху, який я відчуваю! Адже все так добре починалося…

Мій друг готувався до весілля. Щоб вшанувати традиції, ми з його приятелем вирішили влаштувати фердипердозный мальчишник, який наш друг точно не забуде. Але оскільки обидва шануємо святість шлюбу і не любимо банальності, вирішили відвезти його не в звичайний стрип-клуб, а клуб трансвеститів. Зробити, так би мовити, «сюрприз».

Спочатку все йшло як по маслу: приглушене світло, гарна музика, чоловічі коктейлі і придурковатое особа захмелілого і нічого не підозрює нареченого, систематично розпливалася в хтивої усмішці, коли повз проходили «дівчинки».

Потім почалося шоу і.. далі події в пам’яті відновлюються немов у тумані… фрагментами… Пам’ятаю, як наречений побіг засовувати 50-доларовий папірець в трусики стриптизеру, думаючи, що це дівчина… Пам’ятаю його побледневшую гримассу подиву… Потім наш спільний приятель, той, з яким ми все це організували, чомусь поліз на сцену до жердини з криками: «Щас я вам покажу справжню красу оголеного чоловічого тіла!»

Пам’ятаю, як його безуспішно намагалися зняти співробітники служби безпеки… Пам’ятаю, як наречений, перехиливши ще пару келихів коктейлю, в засмучених почуттях, з пляшкою Chivas Regal напереваги, яку він поцупив на одному із столиків, побіг рятувати товариша. Він щось кричав про ображені невинні почуття і щастя останніх миттєвостей холостятського життя… Начебто навіть голосно обзивав когось представниками нетрадиційної сексуальної орієнтації з використанням ненормативної лексики…

Пам’ятаю, як почав знімати все, що відбувається на телефон, щоб було що показати нащадкам… Потім з’явилися якісь серйозні хлопці з електрошокерами… Потім хтось показав на мене пальцем, сказавши: «Таки да, цей хлопчик з телефоном — один з них!»… А потім по тілу наче пробіг легіон мурашок, і все потемніло… Прокинувся у фургоні поруч лежать двоє друзів. Словом, парубочий вечір вдався. Робити все одно нічого, двері фургона закриті, телефон у мене відібрали… Зате у нареченого телефон залишився, та ще й з QWERTY-клавіатурою. Відмінно! Продовжимо нашу тему про тексти, що продають…

До речі, з двома попередніми частинами трилогії Ви можете ознайомитися тут (частина перша) і тут (частина друга).

[direct]

Креатив і копірайтинг

Багато хто вважає, що текст копірайтера повинен бути в дошку креативним, свіжим, оригінальним і моментально викликати «Вау!»-ефект у всіх, хто його читає. Припустимо. А тепер дайте відповідь на одне просте запитання, що складається всього з одного слова: «Навіщо?» Вам потрібні продажу або визнання геніальності й майстерності художнього слова? Якщо друге — то Вам до письменника, це його профіль.

Справжній копірайтер займається продажами — він вирішує чітко поставлене завдання, результат якої можна виміряти.

Історія рясніє випадками, коли рекламодавцям набридала працює реклама, яку вони давали протягом довгого часу, і вони вирішували її змінити на що-небудь «свіжіші», думаючи, що поточний варіант приївся аудиторії. Рекламу міняли на щось більш креативне, і продажу падали.

Мораль: цифри скажуть, потрібно змінювати рекламу чи ні. Не Ваша цільова аудиторія (тому що люди брешуть), а саме цифри, що характеризують відгук.

Якщо Вам подобається креатив в тексті, то далеко не факт, що він сподобається Вашій аудиторії, а якщо сподобається, то далеко не факт, що цей креатив буде добре продавати. На практиці, до речі, креативні рекламні оголошення продають найгірше.

Але не варто вдаватися в крайнощі і використовувати приїлися кліше. Виробляйте підхід, щоб переконати, а не вразити креативом. Для переконання використовуйте логіку і емоції, про які ми говорили в попередній статті.

Копірайтинг — це ще і тестування

Ні один, навіть самий геніальний копірайтер, не створить продає текст зі 100% гарантією працездатності. Просто тому, що існує маса факторів, які від копірайтера не залежать. Ось чому ефективність продає тексту потрібно тестувати. Це невід’ємна частина роботи копірайтера. Це цілком логічно: якщо копірайтинг — це рішення поставленої задачі за допомогою тексту, то тестування — це перевірка, наскільки добре текст вирішує цю задачу.

Процес створення тексту, який продає близький до програмування:

  • Є поставлене завдання.
  • Для її вирішення пишеться програма.
  • Потім ця програма тестується і налагодження.
  • Але існує ще один важливий нюанс: програма, як правило, тестується не тільки в кінці, але і по ходу написання. В іншому випадку в ній може бути стільки косяків, що звести кінці з кінцями буде практично неможливо.

    [direct]

    Випадок з моєї практики

    Багато хто знає мене як копірайтера, підприємця та викладача, проте за освітою я інженер. Я володію п’ятьма мовами програмування і два з половиною роки працював в науково-дослідній лабораторії, створюючи складні апаратно-програмні комплекси. Ось як виглядав мій робочий стіл в той час:

    Моє екс-робоче місце.

    Так от, щоб підсумкова програма працювала нормально, і в ній було все просто і зрозуміло, вона писалася окремими функціональними блоками. Робота кожного блоку тестувалася, відлагоджувати, і тільки потім вони об’єднувалися разом.

    В копірайтингу все точно так само. Кожен текст — це сукупність окремих функціональних блоків. І кожен з них потрібно тестувати. Про те, як це робити правильно, ми поговоримо трохи нижче.

    Є ще два фактори, які зближують програмування і копірайтинг — це системний підхід і аналітичний склад розуму творця тексту або програми. Іншими словами, копірайтинг — це інженерія ефективних текстів для продажу.

    Коли мене питають: «чи Буде працювати той чи інший текст, що продає?» — я завжди відповідаю: «Будь-який текст треба тестувати!» Так, я можу подивитися на текст з точки зору власного досвіду і досвіду проеденных рекламних кампаній, дати рекомендації і посилити ще до запуску. Але це не скасовує реального тестування.

    В кожному конкретному випадку:

    • Товар має свої особливості
    • Аудиторія має свої особливості
    • Сегмент і ніша теж свої

    Іншими словами, якщо Ви продаєте золоті прикраси оптом в сегменті B2B і біжутерію оптом, підходи до створення тексту в обох випадках будуть сильно відрізнятися. І те, що працює в одному випадку, далеко не завжди працює в іншому.

    Апріорі можна судити, сперечатися і щось покращувати до нескінченності. Точно так само, хоч до корейської великодня можна проводити опитування: чи подобається текст читачам чи ні. Одним текст подобається, іншим ні, але для продажу таких симпатій або антипатій толку мало. Детальніше про цей феномен написано в цій статті.
    [direct]

    Конверсія

    Щоб тестувати продає текст, потрібно чітко визначити поставлену перед ним ціль. При цьому мета повинна бути конкретною і исчислимой. Кількісним показником досягнення мети в копірайтингу є конверсія (відношення числа досягнутих цілей до кількості переглядів).

    Припустимо, Ви створюєте текст для сайту-одностраничника. У Вас є кнопка замовити. Клік по цій кнопці можна поставити метою. Іншими словами, якщо на сайт прийшло 100 осіб і натисніть «Замовити» натиснули 10 з них, то конверсія становить (10/100)х100%=10%.

    Аналогічно можна заміряти ефективність інших текстів.

    Припустимо, Ви відправляєте комерційну пропозицію по електронній пошті. Показник відкриттям листів (open rate) становить 10%. Ви відправили компред по базі з 1000 адрес. Припустимо, відгукнулися 2 людини. Отже, конверсія тексту самого листа дорівнює 2/(1000х0,1)*100%=2%. При цьому конверсія самої кампанії дорівнює 0,2%. Перше значення конверсії можна підвищити більш продуманим комерційною пропозицією. Друге значення — більше чіпляти заголовком (темою листа) і більш чистою базою email адрес.

    Як тестувати окремі елементи тексту

    Тестувати окремі елементи тексту нам допомагають спеціально розроблені інструменти.

    1. Контекстна реклама

    Простий спосіб протестувати короткий заголовок — це використовувати системи контекстної реклами, наприклад Яндекс.Директ. Про те, як користуватися цією системою, написана безліч статей, тому в тонкощі в рамках цієї статті ми вдаватися не будемо.

    Суть: створюємо кілька оголошень з різними заголовками і однаковими ключовими словами і дивимося, який з варіантів має більший показник клікабельності (CTR).

    Зверніть увагу: в дорогих нішах (вікна ПВХ, будівництво, авто) вартість кліка влітає в копієчку, тому краще використовувати інші методи, а контекстну рекламу — тільки в тих нішах, де середня вартість кліка не перевищує $0,03-0,05.

    2. Метод «сліпого» тестування

    Суть цього методу в тому, що Ви запускаєте текст, «заливаєте» на нього трафік і заміряють результат (наприклад, число заявок) за певний проміжок часу. Потім міняєте заголовок або початок тексту і знову дивіться на результат. Головне — за один підхід міняти щось одне, щоб чітко знати, зміна яких блоків призвело до того чи іншого результату.

    Проблема такого підходу в тому, що його інформативність залишає бажати кращого. Ось чому набагато ефективніше використовувати третій підхід.

    3. Веб-аналітика

    Системи аналітичних інструментів стають дуже великою підмогою при оцінці ефективності не тільки текстів, але і інших елементів сайту. Тільки для користувачів просунутого рівня. Але якщо Ви серйозно мають намір створювати потужні продають тексти для Мережі, то Вам доведеться освоїти як мінімум один з них: Яндекс.Метрику або Google Analytics.

    У кожному з цих інструментів є свої фішки. Зараз ми не будемо детально вивчати принципи роботи цих систем: Вам доведеться освоїти це самостійно. Для тестування текстів особисто я часто використовую функціонал інструменту Experiments в Google Analytics (інструмент, що дозволяє проводити мультитестирование будь-якої сторінки на сайті), а також Вебвізор Яндекса (дозволяє визначити, як користувачі ведуть себе на сторінці).

    Зараз я Вам розповідаю про інструменти, які начебто не мають ніякого відношення до копірайтингу. Однак насправді в копірайтингу важливий системний підхід. Більшість людей кожен день пише тексти і не знає, працюють вони чи ні. Але Ви-то пам’ятайте, що головне в копірайтинг — це результат. Фішки, хохми і креатив забуваються, приїдаються і йдуть, а результат залишається.

    [direct]

    Для самостійної практики

    Навчитися користуватися системою Яндекс.Директ, системами Яндекс.Метрика і Google Analytics.

    Висновок

    Прочитавши всі три частини цієї трилогії, Ви вже можете створювати працюють тексти, що продають. У когось це вийде відразу, комусь потрібно більше часу. Головне — це продовжуйте писати і заміряти ефективність, отримуйте об’єктивні дані і розумійте, де які причинно-наслідкові зв’язки працюють.

    В якості додаткової інформації і зміцнення знань, прочитайте ще одну трилогію — «Як написати ефективний продає текст»:

  • Частина перша
  • Частина друга
  • Частина третя
  • Ці трилогії я створив спеціально для того, щоб Ви заклали фундамент, систему, на основі якої могли б створювати стільки текстів, скільки Вам необхідно, цілеспрямовано й усвідомлено рухаючись до вирішення поставленого завдання.

    Впевнений, у Вас все вийде, головне — дійте!

    Щиро Ваш,

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here