Блудословный холодець: що це таке, і як його випарувати з голови

5

В ніші копірайтингу Рунета є одна проблема. А вірніше, дві. Хоча, чого гріха таїти. Тут ціла купа проблем, але дві з них стоять найбільш гостро.

Перша проблема — це те, що зараз видають за копірайтинг, ніяким боком до копірайтингу не відноситься. У 99% випадків це звичайне текстописание, а в 95% випадків — бумагомарательство в особливо жорсткому його прояві. Ця проблема, на жаль, носить масовий характер і поки не лікується. Аж ніяк. Потрібні роки, щоб сформувати в суспільстві правильне мислення. Хоча, треба визнати, що задатки потрібного вектора вже з’являються, і це не може не радувати.

Другу проблему я назвав “блудословный холодець”, і вона випливає з першої. Це як раз те саме бумагомарательство, активно культивується біржами контенту з посимвольною оплатою. Суть проблеми — за яку б текст сучасні райтери (не всі, але переважна більшість) не бралися — на виході з’являються перли приблизно такого плану (взято на основі реального тексту).

«Супер Апогей PRO» – високоякісна душова кабіна, цілком і повністю виправдовує свою назву. Висококваліфіковані інженери компанії-виробника пропрацювали свій виріб аж до найдрібніших подробиць. Виготовлена у відповідності з кращими дизайнерськими концепціями, дана модель максимально точно відповідає високим вимогам найвимогливіших покупців, що цінують домашній комфорт, затишок і гостроту відчуттів.

Букв багато, сенсу — трохи менше ніж ніякого, а-ля “текст заради тексту”. Само собою, хоч про якийсь тіні комерційних властивостей тут навіть говорити не доводиться. Такий контент коштує копійки, зате вимагає в 3-4 рази більше часу і грошей, щоб привести його в хоч якийсь прийнятний формат. І чим більше я спілкуюся з авторами Рунета, тим більше переконуюся, що всі вони в тій чи іншій мірі схильні до цієї “зарази”.

Важливий момент: все, про що ми зараз говоримо, відноситься до текстів для людей, а не для пошукових машин. Для сателітів зійдуть будь-які тексти, але це вже не копірайтинг.

Корінь зла! Граблі, на які наступають 99% веб-райтерів

Всі пишуть надлишкові тексти. І я не виняток. Інша справа, що я витрачаю в 2-3 рази більше часу на редагування тексту, ніж на його написання. Але далеко не всі редагують свої тексти. Багатьом райтерам дуже складно викинути перший абзац або навіть сторінку, на які пішли годину-півтора активної мозкової діяльності, звідси і весь сир-бор.

Текст без редагування — одні і ті ж граблі для 99% вітчизняних копірайтерів.

Докладно на процесі редагування ми зупинятися не будемо, оскільки все докладно розписано в цій статті. А сьогодні розглянемо варіанти вирішення проблеми на ідейному та концептуальному рівнях.

До речі, ця стаття теж надлишкова, але вона і не претендує на шедевр комерційного матеріалу. У неї свої завдання, з якими вона справляється (наскільки зможу сказати трохи пізніше після ряду тестів).

Хочу зробити ще один важливий акцент. Все, про що сьогодні йде мова відноситься не тільки до комерційних матеріалів (опису товарів, які продають текстів, лендингам), але і будь-яких інших текстів, в яких потрібно переконати або швидко донести думку (текстів презентацій, сценаріїв виступів тощо).

Методики випарювання блудословного холодцю”

Будь-які тексти є лише частиною загальної системи взаємодії з читачем. Мінімальний набір компонент для такої системи: джерело трафіку + Ваш текст. Найчастіше системи набагато складніше, але для розуміння фізики процесів нам цього буде більш ніж достатньо.

Підхід №1: потреба читача

Кожен раз, коли людина потрапляє на Ваш текст, йому потрібно вирішити якусь завдання: вибрати, визначитися, позбавитися від проблем і т. д. І, по суті, Ви пропонуєте людині те, що йому потрібно (робите продаж). А тепер скажіть мені, якій нормальній людині, що вийшла на Ваш текст, потрібно жорстке блудословное насильство мозку? Правильно, ніякому.

Щоб було простіше, давайте розвинемо ідею з прикладом вище. Ось у нас є сторінка картки товару, для якої потрібно розумне опис. Ми переконалися, що “вода” не додає тексту цінності, незважаючи на всі потуги текстописцев. Йдемо від зворотного.

Чоловік зайшов на сторінку з душовою кабіною не просто так. Це очевидно. Він або вибирає душову кабіну, або хоче переконатися в правильності свого вибору, або проводить аналіз конкурентів.

Третій варіант не розглядаємо, а от перші два вже наштовхують на думки. Якщо ми дамо людині те, навіщо він прийшов, то закрити такої людини на купівлю або контакт буде набагато простіше. Все інше — справа техніки: даємо фактичну інформацію про кабінці і пояснюємо, чим вона відрізняється від інших. Вуаля! Людина нам вже вдячний, тому що ми відповіли на його запитання, і саме тут ми можемо перекладати контакт на наступний щабель.

Підхід №2: “платні” слова

Перший підхід допомагає поставити правильний вектор для тексту, але не вирішує проблему блудословия в повній мірі. Зате з цим прекрасно справляється підхід “платних слів”.

Ідея дуже проста: уявіть, що за кожне слово чи за символ, які Ви використовуєте, Вам потрібно заплатити. Тобто не Вам платять гроші, а Ви — за роздутий обсяг. Такий підхід дуже класно розриває шаблон біржового паперобрудництва і дозволяє поглянути на процес створення текстів під новим кутом. Замість гори непотрібних слів — чіткий, яскравий і лаконічний текст, який відразу доносить думку до читача і вирішує поставлену задачу.

Правда, тут варто зробити застереження: у Вас повинна бути думка, яку потрібно донести. Інакше нічого не вийде.

Підхід №3: “в шкурі продавця”

Дуже часто люди, які пишуть комерційні тексти не мають досвіду в продажах. Так, вони знають про властивості і переваги, про потреби та бажання клієнтів. Але в теорії. Практики нема.

Іноді мої друзі, у яких успішний бізнес і є штатний автор, просять мене дати кілька уроків по створенню тих чи інших матеріалів. Так от, теоретичні уроки допомагають, але слабо. Багато речей треба відчути, а для цього необхідно побувати в “шкурі продавця”. В таких випадках я рекомендую посадити копірайтера відповідати на дзвінки, хоча б на день, щоб він поспілкувався з клієнтами наживо і подивився, як це роблять інші менеджери.

Щоб навчитися писати тексти, що продають копірайтер повинен бути продавцем і вміти спілкуватися з людьми.

Ще один наочний доказ цього підходу: десь півтора місяці тому до мене звернувся чоловік з проханням його навчити писати тексти, що продають. Сам чоловік — продавець дуже високого класу. У нього вийшло написати класний текст, що продає після першого ж уроку. Причина: він досконало знає і відчуває свою аудиторію, він пише так, як він спілкується зі своїми клієнтами і будує діалог, закриваючи аудиторію на покупку. Ось вам і результат.

Підхід №4: bull-shit фільтр

Себе критикувати дуже складно. Але необхідно. Пару років тому я писав статтю про шість мислячих капелюхів. Це такий принцип, який дозволяє подивитися на речі зі сторони під різними кутами. Тут нам знадобиться чорна капелюх, що відповідає за критичне мислення.

Суть методу проста: ви стаєте затятим критиком і шукаєте недоліки у своїх текстах. Працює класно, тому що завжди приємніше усвідомлювати, що ти розумніший за самого себе.

Щоб ще ефективніше шукати недоліки — налаштовуєте bull-shit фільтр (амер. фільтр собачого лайна). Сенс простий: ви шукаєте в тексті те, що взагалі ніяким боком до справи не відноситься і не наближає його до розв’язку задачі. Найчастіше це затягнута вступна частина, гора нікому не потрібних епітетів або заяложених кліше.

«Ну, треба мені 2000-2500 символів!»

Багато копірайтери працюють у зв’язці з SEO-фахівцями, які вимагають тексти у відповідності з технічним завданням. І я, до речі, не виняток. Прямо зараз я працюю над створенням продає сторінки разом з SEO-фахівцем і мені потрібно “заточувати” текст лендинга і під продажу, і під SEO. Я змушений бездоганно відповідати ТЗ, тому що кліки в контекстній рекламі для даної ніші знаходяться в районі $7-15 і сильно влітають у копієчку клієнту.

Але ви також розумієте, що на лендингах вода неприпустима, тому я додаю при необхідності більше функціональних блоків, у які органічно вписую ключі. В результаті вирішуються відразу два завдання: сторінка стає більш переконливою і подобається пошуковикам.

Для цього потрібно мати чіткий план — список думок, які ви хочете донести до читачів. Коли думок немає, а тексту потрібно багато — виходить вода. Спробуйте структурувати думки і коротко доносити їх до аудиторії, і ви побачите, що вам буде не вистачати виділеного об’єму. Іншими словами, Ви будете легко перевиконувати завдання і думки, які раніше витягувалися з глибин свідомості з таким трудом, починають бити нестримним ключем.

Підхід №5: штучне обмеження

Цей підхід особисто я використовую частіше інших. Напевно, тому що він абсолют. Ідея в тому, що для донесення кожної думки Ви використовуєте блоки обмеженої довжини. Наприклад, 100 або 120 символів. Тоді Ви ретельно добираєте слова, особливо якщо Вам є, що сказати.

Найпростіший спосіб практики — використовувати Твіттер. У Вас є всього 140 символів, щоб донести найскладніше повідомлення. Спробуйте, це весело. Наприклад, уявіть, що Вам потрібно продати душову кабінку з прикладу вище. Але при цьому у Вас є всього 140 символів. Які слова Ви станете використовувати?

Іноді, щоб чітко сформулювати думку, потрібно штучно обмежувати обсяг тексту, але воно того варто.

Коли кожен знак на рахунку, Ви будете працювати з текстом на мікрорівні і будете максимально прицільними. У цій ситуації можна використовувати формулу 4U, оскільки Ваш текст буде являти собою один великий заголовок.

Наприклад, так:

  • Новинка! Апогей PRO — єдина кабіна з циркулярним душем. Знімає стрес за 5 хвилин і омолоджує шкіру, завдяки іонним фільтрів.
  • Апогей PRO — душова кабіна. І вона коштує своїх $2000: циркулярний душ, іонні фільтри, 10 розслаблюючих програм, знімають стрес за 5 хвилин.
  • Знімайте стрес і омолаживайте шкіру, беручи 5-хвилинний душ у кабіні Апогей PRO. Циркулярна система, іонні фільтри і чавунне основу.

Бачите, ми вклалися в 140 символів, але нам їх явно не вистачає, навіть якщо писати тексти по суті. Тим не менш, це відмінний спосіб попрактикуватися в усуненні надмірності і блудословия.

Підхід №6: прототипи

Ще один спосіб позбутися від “води” — це продумувати не тільки текстову частину, але й структурну — розробляти тексти під готові прототипи (для цього у Вас в команді повинен бути UX-спеціаліст) або самостійно створювати прототипи з нуля (якщо є навички).

Як правило, розмір блоків в прототипах спочатку визначає обсяг тексту, тому розгулятися не вийде при всьому бажанні. І це той фактор, який грає Вам на руку: потрібно вписати текст у заданий простір. І це відмінна практика для копірайтера.

Резюме

У цій статті ми торкнулися одне дуже важливе питання: більшість текстів надмірні і створюються лише заради тексту, а не в користь розв’язуваної задачі. Вирішити проблему допомагає відкачування води ” або “випарювання блудословного холодцю” з голови. Використовуйте наведені в цій статті підходи укупі з описаними раніше 12-ю прийомами, і Ваші тексти будуть завжди потрапляти в ціль.

І нехай Ваші тексти продають!

Щиро Ваш,