Бізнес-тексти: 3 ключових атрибута

5

Добрий день, дорогі друзі! Схоже, я остаточно збився з режиму і став повноцінним полуночником. Сну ні в одному оці, і вся ніч попереду — ідеальний час для написання чергової статті. Отже, сьогодні ми торкнемося вельми специфічну тему — створення текстів для бізнесу. Ми також розглянемо 3 основних атрибути, які обов’язково повинні бути присутніми в таких текстах. Готові? Тоді поїхали!

Невеликий ліричний відступ

Перш ніж почати, давайте чітко визначимося з формулюваннями. Отже, бізнес-тексти — це текстові матеріали, спрямовані на вирішення конкретних завдань для малого, середнього і великого бізнесу. Як правило, всі ці завдання зводяться до збільшення прибутку, однак за типом вони можуть відрізнятися:

  • Завдання підвищення обсягу продажів через прямий відгук (продають тексти)
  • Завдання формування потрібного іміджу (іміджеві тексти)
  • Залучення потенційних клієнтів і т. д. (SEO-тексти з ефективними властивостями або SEO-текст з перенаправленням користувача на ефективну сторінку) і т. д.

Іншими словами, бізнес-тексти спрямовані на досягнення конкретного результату, який можна виміряти кількісними параметрами: конверсією, числом залучених користувачів або думками при опитуванні і т. д.

Атрибут бізнес-тексту №1. Чітка мета

Про цей атрибут багато хто забуває. Наприклад, коли пишуть опис товару або послуги у вигляді звичайної статті. Це особливо критично для сайтів-візиток, які, начебто, повинні генерувати замовлення, але замість цього розповідають відвідувачам про те, “як наші кораблі борознять простори Всесвіту”.

У будь-якого бізнес-тексту повинна бути мета. Від мети безпосередньо залежить підхід до створення матеріалу.

Порівняйте:

Ціль №1: збільшення обсягу продажів

Підхід: створення повноцінного продає тексту (наприклад, по моделі AIDA з покроковим переконанням), спрямованого на прямий відгук читачів у вигляді замовлення товарів і послуг.

Ціль №2: сформувати позитивний образ компанії як захисника навколишнього середовища

Підхід №1: створення емоційного тексту, спрямованого на проблему і демонстрація участі компанії в її вирішенні.

Підхід №2: створення креативного тексту, який запам’ятовується і асоціює компанію з вирішенням глобальної проблеми.

Результат створення бізнес-текстів у відповідності з цілями можна виміряти в цифрах. У першому випадку вимірюється конверсія та оцінюється приріст прибутку. У другому випадку збирається група респондентів, які висловлюють свою думку про компанії після прочитання тексту.

Атрибут бізнес-тексту №2. Чітке позиціонування

Ми вже говорили про позиціонуванні у статті “Позиціонування товару — ще один маленький секрет копірайтингу”. Так от, позиціонування буває не тільки у товарів, але і у компаній. Так, наприклад, відкривши свою лабораторію текстів, я позиціоную її як агентство, вирішальне маркетингові завдання малого та середнього бізнесу через тексти.

Одна з найпоширеніших помилок — це коли текст не має позиціонування, тобто направлений на всіх. Це особливо чітко простежується, коли компанія надає послуги в секторі B2B, а текст чомусь написаний з орієнтацією на одиничного споживача (B2C сегмент). Це помилка.

Щоб було зрозуміліше, розглянемо приклад.

Припустимо, компанія N займається поставками чаю на корпоративному рівні. Тобто постачає інші організації чаєм оптом. Але в тексті “проскакують” фрази, орієнтовані на кінцевого споживача: “незрівнянний смак і аромат… комфортна робота… бла-бла-бла”.

Якщо чай замовляє постачальник, то йому все це глибоко до лампочки, у нього зовсім інші критерії вибору постачальника.

Мораль: бізнес-тексти потрібно створювати з урахуванням позиціонування.

Атрибут бізнес-тексту №3. Мова аудиторії

Багато хто помилково вважають, що якщо текст відноситься до бізнесу, то він повинен бути офіційними, діловими і сухим, мовляв, в іншому разі фірму можуть вважати несерйозною.

У підсумку мізки споживачів (B2C) і осіб, що приймають рішення на корпоративному рівні (B2B), знову і знову, пардон, сношаются загорнутими канцелярськими формулюваннями, які не те, що прочитати, — сказати язик не повернеться.

Як вам таке:

“Основною і домінуючою сферою діяльності компанії Х є постачання, ремонт, а також гарантійне і післягарантійне сервісне обслуговування офісної техніки провідних світових виробників, включаючи заміну картриджів і основних функціональних блоків принтерів, ксероксів і сканерів для їх подальшої повноцінної роботи.”

Жах, правда? Втім, є ситуації, коли такий текст прийнятний. Наприклад, коли від таких загорнутих фраз у читача настає ментальний оргазм. Однак таке трапляється вкрай рідко, і в 99,99% випадків такі тексти викликають блювотний рефлекс.

Звідси висновок: пишіть бізнес-тексти такими словами, які ви не посоромилися б сказати, дивлячись співрозмовникові в очі.

Резюме

Отже, сьогодні ми розглянули три основних атрибути, характерні для всіх бізнес-текстів. У наступних статтях ми розглянемо особливості кожного напрямку текстів для бізнесу більш докладно. Підпишіться на RSS, щоб не пропустити найцікавіше.

Щиро Ваш,