Антикейс Email-маркетингу: як мене забанив Mailchimp, і я втратив довіру і всю свою базу передплатників

9

Всім привіт! З Вами знову Данило Шардаков, і це перший пост у рубриці Email-маркетинг, яку я на блозі відкриваю не так урочисто, як планував. Справа в тому, що на цьому місці мала бути зовсім інша стаття. Я довго виношував ідею про те, як ефектно представити Вам ще один напрямок копірайтингу, в якому я б наочно показав, наскільки воно класне і цікаве, як його (і з його допомогою можна продавати і робити масу інших корисних речей…

Згідно із задумом, я повинен бути постати у всьому білому: прям герой, принц, оракул! Але… Все вийшло зовсім не так, як я планував, і стаття вийшла зовсім іншою. Загалом, це історія мого епічного і ганебного провалу, від якого я так до кінця і не оговтався. Сьогодні я розповім Вам про одну грубу помилку, яка коштувала мені всіх моїх передплатників, а також про те, які висновки я зробив, і що отримав в результаті. Візьміть мій негативний досвід на озброєння і не допускайте подібних помилок у майбутньому. Готові? Тоді поїхали!

Що таке Email-маркетинг: лексичне відступ

Оскільки це перший пост у рубриці, я просто зобов’язаний розповісти про Email-маркетингу, хоча б коротенько. Будь ласка, потерпіть трохи, я все скажу швидко, і ми знову перейдемо до основної теми статті. Або пропустіть цей блок і перейдіть до наступного подзаголовку.

Email-маркетинг — це напрямок копірайтингу, головне завдання якого — постійно бути на зв’язку з аудиторією і підживлювати її лояльність. Робиться це з допомогою корисного контенту, який відправляється на Email кожному передплатнику через спеціальні сервіси: Mailchimp, Aweber, GetResponse і багато інших (російські сервіси в приклад не привожу, тому що ставлюся до них з недовірою; потім розповім, чому).

По суті, Email-маркетинг “підігріває” Вашу аудиторію, щоб сформувати її довіру і розташувати до Вас. Тут все логічно: люди Вас знають, вони Вам довіряють, і якщо Ви продаєте товари і/або послуги, передплатники їх купують, тому що знають — Ви поганого не порадите. Про те, як це все реалізується на практиці, я розповім в одній з наступних статей.

На відміну від спаму, який розсилається всім масово, Email-розсилки ведуться тільки з згоди передплатників. Тобто людина повинна власноручно підписатися на розсилку через спеціальну форму, а потім підтвердити свою підписку по Email.

Ось як виглядає така форма. Це, до речі, форма підписки на мою нову розсилку: “Уроки копірайтингу”. Підпишіться, якщо Ви цього ще не зробили, — побачите, як все працює зсередини.

Практичні уроки копірайтингу

Ім’я
Email

Ще один атрибут Email-маркетингу — це регулярний випуск корисного контенту, який, власне, і викликає довіру в аудиторії. Випуски можуть бути різними, тематичними або немає. Вони можуть складатися з одного особистого листа або декількох складових блоків. Про це та про багато іншого я ще буду розповідати в наступних статтях.

Головне, що Ви повинні розуміти:

  • Email-маркетинг — це не спам, це розсилки, які відправляються за згодою абонента.
  • Email-маркетинг передбачає регулярну відправку листів, засновану на стратегії.
  • Для Email-маркетингу використовуються спеціальні сервіси (в моєму випадку це Mailchimp).

Чим більше Ваша база передплатників, тим більше у Вас можливостей і більше цікавих штук Ви можете витворяти. Всього один лист дає сплеск продажів, який не здатні забезпечити ніякі інші канали, разом узяті. І все це без яких-небудь витрат. Єдиний недолік — щоб зібрати базу передплатників — треба час. Втім, є способи, які значно прискорюють процес. Про них я теж буду розповідати.

Адже все так добре починалося…

Я почав збирати базу передплатників на блозі в 2012 році. У той час він був ще маленький, і особливих надій на Email-маркетинг я не покладав. Так, запустив, щоб було. Збирається база і збирається. Мій підхід можна було порівняти з садівником, який ростив яблуню і чекав, коли яблучка поспіють.

Мій підхід можна було порівняти з садівником, який сидить під яблунею і чекає, коли яблука поспіють.

Поки передплатників було мало, робити якісь випуски розсилок не мало сенсу. Зрештою, треба ж, щоб передплатників було більше! Хоча б чоловік 100. Про те, щоб зробити стартову серію автоматичних листів я в той момент навіть не думав. Точніше думав, але було лінь. Загалом, не зробив і все тут. Крім того, коли з’являлася якась актуальна тема, вона тут же йшла в блозі, а писати короткі відписки, не несуть ніякої цінності, мені не хотілося.

Але ось, рубіж в 100 передплатників подолана, а я як і раніше не ворушився. Хоча, здавалося б… 100 — людина — це цілий зал кінотеатру. Я чекав, як садівник, поки “яблучок” стане більше. Поставив планку в 500 чоловік і думав про себе: “От, як буде 500 чоловік — відразу зроблю випуск розсилки”. Зараз, заднім розумом, я розумію, що це була просто прокрастинація.

За кордоном в 500 людина стала планка в 1000, потім 1500… В той час я використовував безкоштовні можливості Мейлчимпа, які мали обмеження: 2000 передплатників і 12 000 листів на місяць. Я зволікав, що відтягував. Думав, що ось, коли буде передплатників хоча б 2000, з ними можна починати працювати. Я тішив себе думкою, що я оплачу платний аккаунт і, задіявши весь його функціонал, запущу Email-маркетинг в роботу.

Потім, як водиться, з’явилися нові проекти, клієнти з базами по 30-40 тисяч передплатників… База з півтора тисяч адрес видавалася замалою, щоб з нею працювати. І я продовжував її збирати, як Гобсек своє багатство, розуміючи, що бази мають властивість застарівати, але не турбуючись особливо про це. А даремно.

Нарешті, я вирішив взяти ситуацію під свій контроль

База передплатників росла і росла. 2000… 3000… 4000… 5000… Я все збирав, а потім усвідомив, що з’явилася інша проблема. Довгий час я нічого не писав, і потрібно було якось почати. Але з чого почати…? Почуття провини гризло зсередини, і так я прокрастинировал місяць за місяцем.

Нарешті, прийшов час взяти ситуацію під контроль. Ми з моїм другом, В’ячеславом Русаковым, вирішили організувати пілотний тренінг з системного збільшення продажів. Бази передплатників вирішили використовувати в якості одного з джерел залучення аудиторії.

І тут мене почав терзати “синдром блудного папуги”. Ніби як прийшла пора щось написати, але ніби як соромно, чи що… і як І раніше невідомо, з якого боку підійти. Зрештою, відповіді на питання: “Ой, погляньте-но, якогось дядька до нас сьогодні занесло! І де це ми тинялися все це час?” у мене не було.

Нарешті, вирішив з ходу дати мегаценный контент, щоб відразу показати, що, мовляв, ось, дорогі передплатники, я не виправдав Ваших сподівань, і чекали Ви не марно! І написав ось цю статтю, просочивши її невеликий рекламної прошарком про майбутній тренінгу. З хвилюванням і трепетом я прочитав лист і відправив у вільне плавання…

Що було далі

Далі події почали розвиватися дуже стрімко. Почали надходити перші заявки на участь у тренінгу, але все одно залишалося відчуття внутрішнього і незрозумілого неспокою. І це відчуття мене не підвело.

Через пару годин прийшло перше попередження від Мейлчимпа, в якому йшлося про те, що показник скарг на мою розсилку перевищив 0,4%, що, ніби як вже не добре, але поки не особливо критично. Буває.

Ще через годину прийшов другий лист, в якому говорилося, що показник скарг перевищив 0,71%, що вже погано, і тому відправка нових листів тимчасово заблокована.

На ранок (розсилку я робив пізно ввечері) показник скарг перевищив 1,5% і мене чекало чергове повідомлення про те, що у мене серйозні проблеми.

Те саме повідомлення, яке означало бан.

Що сталося?! Адже люди самі підписалися!

У глибині душі я здогадувався, в чому справа, плюс тісне спілкування зі службою підтримки підтвердило мої здогадки. Роки мовчання призвели до закономірного підсумку: люди мене просто забули, і реакція на лист була цілком передбачувана: «А ти хто такий? Давай, до побачення!»

Роки мовчання призвели до закономірного підсумку: люди мене просто забули, і реакція на лист була цілком передбачувана: «А ти хто такий? Давай, до побачення!»

Email маркетингу є поняття “черствеющей бази”. Іншими словами, база старіє з часом. Передплатники змінюють Email-адреси, втрачають залученість, забувають і т. д. На практиці база починає черствіти вже після 3 місяців неактивності, а після 6 місяців — її потрібно повністю перепідписувати.

У підсумку вирок невблаганний: обліковий запис розблокують за умови, що вся “холодна” база буде видалено.

Помилки, які я допустив

Знаєте, що найцікавіше у всій цій ситуації? Я допустив не одну і не дві, а цілий букет помилок. І все із-за поспіху, самовпевненості і нерозсудливості. Наслідки багатьох з них я усвідомлював, але в силу цейтноту (дефіциту часу) вирішив ризикнути. І ризик себе не виправдав. Точніше виправдав, але частково. Ось букет цих помилок.

1
Розсилка “черствою” базі. Дуже холодну базу (після 6+ місяців неактивності) потрібно по-новому підписувати на розсилку. Остиглу базу (до 6 місяців неактивності) краще запитати, чи вона хоче отримувати від Вас листа. Одним коротким листом. Якщо не хоче — дати можливість відписатися.
2
Продаж “в лоб” без підігріву. Перш ніж щось продати, потрібно “підігріти” аудиторію цінними і відповідними матеріалами. Інакше будь-які продажі “в лоб” будуть сприйматися як спам.
3
Розсилка без тестування. Якщо Ви не знаєте, як Ваша аудиторія поставиться до листа, протестуйте, відправивши його по маленькому сегменту. Якщо навіть все добре, надсилайте поступово, тому що після відправки вплинути на показник скарг (abuse rate) Ви вже не зможете.
4
Очікування, поки база зросте. З передплатниками потрібно починати працювати відразу ж після додавання в базу. Для цього використовуються серії автоматичних листів, які послідовно відправляються кожному новому передплатнику.
5
Відсутність аналізу бази. Якщо Ви займаєтеся Email-маркетингом, то повинні знати, хто Ваші передплатники і що їм цікаво. А для цього з ними треба спілкуватися, треба питати. Я ніби теж знав. Приблизно. На практиці я помилився. Т. к. припускав, що цільової аудиторії (маркетологів і власників бізнесу) для тренінгу у мене в базі 25-30%, а на практиці виявилося менше 10%. Тобто 90% отримали контент, який їм нецікавий апріорі.
6
Розсилка завідомо нецільової аудиторії. Тренінг ми проводили в Мінську, тобто у заходу була жорстка регіональна прив’язка. Але розсилка велася по всій базі (по суті, по всьому СНД). І незважаючи на те, що контент був цікавий (в тій чи іншій мірі), сам захід було абсолютно неактуально для 80% передплатників, і це виставляла мене не в найкращому світлі.

Подивіться на статистику розсилки. Незважаючи на те що показник відкриттям листів (open rate) вище середнього (тим більше, для холодної бази), кампанія з тріском провалилася. Показник клікабельності зайвий раз показує, що в цільову аудиторію я не потрапив. У результаті для того, щоб повернути свій обліковий запис, мені довелося повністю видалити всіх передплатників з бази, почавши все з чистого аркуша.

Незважаючи на те, що у кампанії непоганий показник open rate, вона з тріском провалилася.

Висновки і робота над помилками

Звичайно, резервну копію бази я зберіг. І в майбутньому її неодмінно реанимирую (якщо руки дійдуть і не буду ухилятися — інакше з моєї ведмежою натурою і інертністю паровоза раніше корейської великодня це навряд чи станеться). Проте перше, що я зробив, — це налаштував нову розсилку, так сказати, “по розуму”.

1
Зробив автоматичну серію листів, щоб кожен передплатник регулярно отримував цінний контент і не залежав від моїх випусків. Це дуже зручно, тому що лист створюється тільки один раз, а потім відправляється новим передплатникам сама, без моєї участі.
2
Запитав, що передплатникам цікаво, про що вони хотіли б дізнатися і яку інформацію отримувати. У перші ж дні я отримав більше сотні листів, з яких довідався, хто моя аудиторія, який контент їй цікавий, і які її проблеми я можу вирішити. Результат — маса інсайтів і десятки нових тем для блогу і для розсилки.
3
Неактивних передплатників я намагаюся спочатку реанімувати, а якщо це не вдається — видаляю з розсилки. Зрештою, який сенс тримати “мертві душі”, яким нецікаво, що Ви говорите?

В результаті я дуже швидко набрав кілька сотень нових передплатників і повністю обкатав нову схему роботи. Результати відкриттям листів в рази перевершують середні показники по ніші.

Коли все зроблено правильно, цифри зовсім інші. І головне — ніяких скарг. Клікабельності немає, т. к. в листі не використовувалися посилання.

Резюме

Коли щось не виходить — це завжди неприємно. Але найчастіше саме негативний досвід дозволяє нам перейти на наступний щабель. Головне — зробити правильні висновки і виправити ситуацію, щоб все працювало.

Не бійтеся помилятися. Помиляються всі, навіть професіонали. Від цього ніхто не застрахований. А ті, хто не помиляються — небудь про це не говорять, або просто нічого не роблять.

Мене згубила самовпевненість і поспіх. Я сподіваюся, мій досвід допоможе Вам не допускати помилок і правильно вирішувати поставлені завдання в майбутньому. По мірі можливості я постараюся викладати більше кейсів, як успішних, так і не дуже.

Ну а поки, пам’ятайте: що б не трапилося, поганий результат — це теж результат. Зробіть коректування — і все буде працювати як треба.

Щиро Ваш,